凡是過往，皆為序章。

“接下來的每一年，都是未來十年最好的一年”。

在告別2021年時，國內知名護膚專家、冰寒實驗室創始人冰寒如此表示。                          

剛剛過去的一年，在疫情和新規的疊加影響之下，中國美妝產業鏈的每個環節都發生了劇烈的變化：上游原料商和代工廠迎來大洗牌，一批中小企業倒在了歲末；零售拐點已至，線上渠道市場份額首度下滑；有的品牌還未被大眾認識就黯然退場，有的則在資本助力下迅速崛起……

在美妝產業鏈不斷更新迭代的過程中，總有企業能夠抓住機遇，借勢而起。化妝品觀察分析認為，線下、虛擬IP、自播、抗衰等11大關鍵詞或將成為2022年的主旋律。

01

優質功效產品亮相創新展8年沉淀，護膚科技進入“太空2.0時代”研發實力做支撐

監管：

兒童化妝品是重中之重

1月7日，2022年1號文件《化妝品生產質量管理規范》出臺，正式吹響了今年的強監管號角。透過今年系列政策可以看出，監管趨向細分化、嚴格化，其中尤其是兒童化妝品，被視為監管的重中之重。

比如2021年4月，全國首個處罰到人并終身禁業的化妝品行政處罰案件，便是因兒童化妝品檢驗不合格；同年7月5日，國家藥監局綜合司宣布將兒童化妝品列為國家化妝品安全風險監測重點品種之一。國家還發文明確了兒童彩妝的產品定性，不存在所謂的“兒童玩具彩妝”。

自2022年1月1日起，《兒童化妝品監督管理規定》、《化妝品生產經營監督管理辦法》等法規正式落地實施，前者覆蓋了注冊備案管理、標簽標識、安全評估、生產經營、上市后監管等全鏈條監管要求；后者則針對兒童化妝品作出嚴于一般化妝品的規定，涉及兒童化妝品的違法行為將從嚴從重處罰。

此外，自今年5月1日起，申請注冊/備案的兒童化妝品，也都需使用兒童化妝品專屬標志“小金盾”。

這意味著，兒童化妝品已邁入全方位、多層次、立體的拉網式監管時代，今年行業規范性、安全性將迎來全新局面。   

02

優質功效產品亮相創新展8年沉淀，護膚科技進入“太空2.0時代”研發實力做支撐

上游：

馬太效應顯著

2021年最后一天，化妝品原料安全信息登記平臺正式上線。這意味著，每款原料都將擁有“身份證”，如若化妝品出現了安全方面的問題，監管部門就可以根據原料報送碼溯源，將責任落實到相對應的原料生產商。

接下來，化妝品原料生產商是否取得報送碼，也將成為化妝品注冊人/備案人遴選供應商的重要條件。

“原料安全資料，對規范的原料生產商而言不成問題，一些喜歡拿來主義、沒有研發數據和專利的企業，或將面臨生死考驗。”某原料供應商研發總監表示。

隨著2022年化妝品行業正式邁入功效評價時代，已有不少小微工廠看不到新年的曙光，科絲美詩、諾斯貝爾、芭薇等大企業則通過自建功效檢測中心，夯實競爭力。

“接下來，馬太效應會愈加明顯。”一業內人士如是表示。

03

優質功效產品亮相創新展8年沉淀，護膚科技進入“太空2.0時代”研發實力做支撐

研發：

人才爭奪戰打響

隨著越來越多的品牌回歸產品比拼硬功夫，科研人才成了“香餑餑”，這在過去一年已現端倪。

典型如，逐本組建了東方療愈專家組，成員來自IFA、IFPA、中醫藥等各領域；拉芳特設“拉芳博士后科研工作站”引進科研人才；紅色小象截止目前擁有百余名專業化科研人才，其中不少研發人員有寶潔、聯合利華等知名企業工作背景；薇諾娜也宣稱，將加大對研發人才的引進，力爭三年后核心研發人員由100多位增至300多位。

1月5日，原華熙生物副總經理、首席技術官李慧良正式離任，并明確將入職花西子。2022年美妝行業科研人才爭奪戰由此打響。

04

優質功效產品亮相創新展8年沉淀，護膚科技進入“太空2.0時代”研發實力做支撐

功效：

抗衰賽道成藍海

隨著功效護膚市場井噴，抗衰細分賽道成為藍海。

據研究機構Zion Market Research報告，全球抗衰市場在2021年達到2160億美元，其中，中國抗衰市場增速迅猛。福布斯數據指出，中國抗衰老市場未來有1000億的發展空間。

目前，國內抗衰已呈現出年輕化趨勢。第一財經調查數據顯示，59.2%的人在20-30歲就開始對衰老產生了壓力，28%的00后已經開始使用抗衰老產品。

另據美業顏究院數據，2021年5-8月，功效護膚市場中，宣稱抗初老的在售商品數同比增長63.8%；在備案中，使用功效為抗衰老的產品備案數和原料數高居第一，產品備案數量接近5000款。

在剛剛過去的一年里，韓束、丸美、枚柯等品牌已宣布切入抗衰賽道。可以預見，2022年抗衰市場將大有可為。

05

優質功效產品亮相創新展8年沉淀，護膚科技進入“太空2.0時代”研發實力做支撐

品類：

香水/男士/口腔護理迎“黃金時代”

2022年，香水、男士、口腔護理等小品類或將迎來爆發。

歐睿數據顯示，中國香水市場未來5年復合增長率預計將達到22.5%，到2025年零售額將攀升至300億元。去年，Scentooze三兔、御梵、Plustwo普拉斯兔等香氛品牌均獲得融資，共同構筑了國產香氛資本元年的盛況。

而在男士理容賽道，理然、UP、Tabula Rase等新銳品牌相繼獲得融資，其中理然更是融資兩次。據中國產業研究院數據，到2023年全球男士化妝品市場將達5400億元。

《2021天貓口腔護理消費趨勢洞察白皮書》則顯示，2021年前8個月漱口水品類消費增速已超100%，但市場滲透率卻尚不足3%，遠低于發達國家的40%以上。去年，BOP、呼噶、參半、moqi等口腔護理品牌也均獲得融資。

天貓美妝總經理歆笛公開透露，男士彩妝、男士身體護理等品類出現3位數高速增長，香水品類四年內實現銷售規模3倍增長。基于此，天貓于2021年將男士護理、香氛兩大品類從美容行列拆分出來，升級成獨立運營的一級類目，這也佐證了這兩類細分市場的勢不可擋。

這些信息都直指一個不爭的事實——細分賽道蘊藏著巨大的市場機遇，小品類正迎來“黃金時代”。

06

優質功效產品亮相創新展8年沉淀，護膚科技進入“太空2.0時代”研發實力做支撐

品牌：

新銳洗牌加劇

在疫情、法規等內外強壓之下，有行業人士分析，“未來3-5年化妝品行業將迎來大洗牌”。而首當其沖的就是新銳品牌。

已經有不少新銳品牌倒在了2021年。據化妝品觀察不完全統計，去年被傳出關停、倒閉的美妝品牌有26個，其中大部分為新銳品牌。比如彩妝品牌Apinkbaby倒閉，直至清倉甩賣才在社交媒體上走紅；參半旗下國風彩妝牌技從面市到倒閉，時間不足一年。

“2022年新銳品牌的出現將會變少，一大批新銳品牌將會倒下”，珀萊雅化妝品股份有限公司首席技術官蔣麗剛發文指出，像以前那樣大量資本涌入新銳品牌的情況將會改變，新品牌希望像過往一樣借助于流量一炮而紅也變得艱難，“燒錢簡單賺錢難，沒有利潤只靠吆喝的企業不長遠，這是基本的規則”。

這意味著，隨著資本趨于冷靜、流量紅利消逝，尚未構筑產品護城河的新銳品牌，將面臨更加嚴峻的淘汰賽。

07

優質功效產品亮相創新展8年沉淀，護膚科技進入“太空2.0時代”研發實力做支撐

資本：

投融資熱仍將持續

美妝市場的波動，讓資本愈發謹慎，“資本退燒論”由此興起。但從市場數據來看，2022年，美妝行業仍將受到資本的寵愛。

企查查數據顯示，2020年美妝賽道逆勢增長，共發生73起投融資事件，融資金額超62億元。而2021年1-11月，美妝賽道已發生近100起融資事件，融資金額超70億元。全面趕超2020年。

據化妝品觀察不完全統計，2021年12月，已有己勿、鮮即、自然旋律、可氏利夫等近二十余個品牌獲得投資。其中，玻尿酸護膚產品研發商福瑞達生物獲得了超7億元的戰略投資。

而剛剛跨入2022年，資本便動作不斷：美妝集合店品牌B+油罐完成戰略融資，精油護膚品牌自然無界獲千萬元天使輪融資，美妝護膚代工企業芭薇股份完成過億元B輪融資。

08

優質功效產品亮相創新展8年沉淀，護膚科技進入“太空2.0時代”研發實力做支撐

營銷：

虛擬主播方興未艾

2021年，網紅明星接連暴雷，虛擬IP成為美妝品牌的新寵。

典型如，屈臣氏虛擬代言人“屈晨曦Wilson”，歐萊雅虛擬代言人“M姐”，花西子虛擬形象“花西子”，100年潤發官宣國民虛擬偶像翎_Ling為品牌代言人。

如今，虛擬IP這股風已從代言人領域刮到了直播間：快手推出首個官方電商虛擬主播“關小芳”；B站將深受年輕人喜愛的“洛天依”招致麾下；京東進口超市推出虛擬主播“ViVi子涵”；阿里也推出虛擬主播Mika，并表示虛擬主播是重點扶持對象。

元宇宙的火熱，更是給虛擬IP添了一把火。一夜爆紅的虛擬美妝博主“柳夜熙”，憑借一條短視頻圈粉百萬，在抖音有將近800萬的粉絲。

隨著美妝和科技的結合日益緊密，以及元宇宙的火爆，預計2022年會有越來越多的虛擬主播亮相。

09

優質功效產品亮相創新展8年沉淀，護膚科技進入“太空2.0時代”研發實力做支撐

渠道：

線上線下相持

國家統計局數據顯示，2021年1-11月，實物商品網上零售額占社會消費品零售總額的24.5%，同比下滑0.5%。這是自2015年以來，線上渠道市場份額首次下滑。

去年雙11，天貓平臺最終成交額為5403億元，同比增長8.5%，相較于2020年85.6%的增幅，呈現出大幅下滑。

線下渠道則緩過勁來。2021年1-11月，在限額以上單位有店鋪零售中，超市、倉儲會員店零售額同比增長6.4%、14.5%，增速分別比1-10月份加快0.4和1個百分點。

美妝零售新物種也相繼宣布持續發力。H.E.A.T喜燃表示今年“網點數量將拓展5倍”；KK集團公布今年將新開門店270家，數量遠超去年因疫情而關閉的門店數。完美日記也宣布今年仍會繼續開新店；橘朵預計今年線下門店數和業績，會比2021年出現倍數增長。

這意味著，零售拐點已至，線上渠道碾壓線下渠道的態勢一去不復返。2022年，兩者正式進入相持階段。

10

優質功效產品亮相創新展8年沉淀，護膚科技進入“太空2.0時代”研發實力做支撐

平臺：

抖音加速品牌化

不可否認，日活超6億的抖音電商，已成為美妝品牌的一大增長極。正如魔范璐瑪聯合創始人大卓所言，“抖音賽道是品牌彎道超車的好機遇，它是老品牌尋求增量的地方，也是新品牌追求爆發的地方。”

飛瓜數據顯示，一大批美妝品牌在抖音發展迅猛，國際大牌、新銳品牌、傳統品牌、抖品牌呈現“四足鼎立”之勢。

典型如AOEO，作為依托抖音而成長起來的美妝品牌，2021年拿下抖音618國貨品牌TOP1席位。在其抖音負責人Jerry看來，隨著入局者眾，抖音正在加速品牌化。

這主要表現在3個方面：一、進入存量博弈，隨著流量成本越來越貴，低價值品牌將被淘汰；二、加速打造單品爆款、新潮好物、品牌IP以及和明星跨界合作，提升自身商業價值；三、拉動部分品牌特定款在抖音首發，提升抖音在用戶心中的心智。

11

優質功效產品亮相創新展8年沉淀，護膚科技進入“太空2.0時代”研發實力做支撐

直播：

主播員工化及員工主播化

2021年，“全網最低價”從主播直播間消失，越來越多的品牌方選擇將主動權掌握在自己手中，開啟了自播的道路。隨著薇婭、雪梨被“封殺”，頭部主播的壟斷地位被打破，抖音、快手等平臺也相繼頒布各項政策，扶持品牌自播。

2022年，品牌自播勢必步入爆發期，自播也將成為一個重要渠道。

據艾瑞數據，2020年達人直播成交占比77.9%，店鋪自播成交占比32.1%，預計2023年后者占比將接近50.0%。

點金手MCN創始人豐年認為，“品牌自播想要維持住，一定是主播的員工化和員工的主播化，這個趨勢是不可逆的。”

過去一年，已經有品牌高管、創始人開始取代明星達人，坐鎮直播間帶貨，譬如，3CE中國區總經理Betty、薇諾娜董事會成員董俊姿、完美日記創始人呂建華等大咖相繼走進自家直播間，林清軒創始人孫來春更是直播間常客。  

“創始人從幕后走到臺前，和消費者互動溝通，除了帶動銷量，還有利于了解消費者真實需求，反向推動產品研發。”某業內人士如此表示。