一個(gè)靠營(yíng)銷起家的品牌，跌倒在營(yíng)銷上。

新年伊始，三只松鼠（300783.SZ）瞇瞇眼模特做不雅動(dòng)作被質(zhì)疑辱華事件還沒(méi)結(jié)束，就被網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)其2019年的海報(bào)中出現(xiàn)“紅領(lǐng)巾”圖案。雖然，三只松鼠很快發(fā)文致歉，表示相關(guān)圖案是2019年的宣傳海報(bào)，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題后馬上撤銷，對(duì)此向三只松鼠的消費(fèi)者和社會(huì)各界表達(dá)誠(chéng)摯的歉意。但三只松鼠的品牌形象受損已經(jīng)是必然的。

然而相比于最近頻頻翻車的營(yíng)銷事件，三只松鼠內(nèi)部顯然還有更擔(dān)心的事情。

01

從流量時(shí)代退場(chǎng)

三只松鼠2012年2月從安徽蕪湖發(fā)家，同年3月就獲得了IDG的150萬(wàn)美元A輪融資，乘著電商流量的東風(fēng)，開(kāi)始了他的高速發(fā)展史。2012年上線天貓65天，堅(jiān)果類目銷售額躍居第一名；2016年全渠道銷售額突破50億，達(dá)50.44億元；2019年全年銷售額突破百億達(dá)101.73億元，遠(yuǎn)高于同類企業(yè)良品鋪?zhàn)拥?7億元；好想你的59.61億元；洽洽食品的48.37億元，成為零食行業(yè)首家踏過(guò)百億門(mén)檻的企業(yè)。

而“松鼠老爹”章燎原最看重的雙十一數(shù)據(jù)更是喜人，2012年首次參加雙十一大促，當(dāng)天銷售額達(dá)766萬(wàn)元；2018年雙十一銷售額達(dá)6.82億元；2019年雙十一銷售額破10萬(wàn)大關(guān)，達(dá)10.49億。

反觀今年，三只松鼠的雙十一大促數(shù)據(jù)至今未公布，這一舉動(dòng)向市場(chǎng)釋放出一個(gè)信號(hào)，今年的雙十一數(shù)據(jù)并不好看。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，近幾年三只松鼠似乎陷入“增收不增利”的困局，2017年至2020年三只松鼠的全年?duì)I收為55.54億元、70.01億元、101.73億元、97.94億元，營(yíng)收節(jié)節(jié)攀升。反觀凈利潤(rùn)不增反降，分別為3.02億元、3.03億元、2.5億元、3.01億元。

背后的根因在于平臺(tái)流量消退，三只松鼠不得不花費(fèi)更多資金引流營(yíng)銷。財(cái)報(bào)顯示，三只松鼠的平臺(tái)服務(wù)和推廣費(fèi)居高不下，2018年至2020年分別為3.93億元、6.60億元、9.61億元，漲幅依次為36.93%、67.94%、45.61%，占比總營(yíng)收5.6%、9.4%、9.8%。僅2021年上半年，平臺(tái)服務(wù)推廣費(fèi)就達(dá)到7.21億元，同比3.98億元暴增81%。

對(duì)于三只松鼠而言，受制于天貓京東兩大平臺(tái)，不得不提交高昂的平臺(tái)費(fèi)用，畢竟其80%的銷售額都來(lái)自這兩大平臺(tái)。但疫情以來(lái)，線上渠道營(yíng)收也進(jìn)入疲倦期，天貓旗艦店?duì)I收12.3億元，同比下降26.8%；阿里線上渠道營(yíng)收持續(xù)走弱；京東自營(yíng)店?duì)I收增速放緩，同比增9.4%。

02

線下渠道難以破局

2021年第三季度三只松鼠公司營(yíng)業(yè)收入18.億元，同比下降8.6%，前三季度收入70.70億元，同比下滑2.23%，線上渠道流量營(yíng)收見(jiàn)頂，讓章燎原不得不將目光聚焦到線下。

光大證券表示，三只松鼠今年重點(diǎn)發(fā)力線下布局，7月成立公司分銷事業(yè)部，8月分銷業(yè)務(wù)引入擁有大量行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的成熟高管，完成分銷團(tuán)隊(duì)的初步搭建，擬定以KA賣場(chǎng)、禮品店、連鎖便利店為主的分銷業(yè)務(wù)進(jìn)行分銷商布局，三季度招募230名經(jīng)銷商，與全國(guó)80%以上的中國(guó)百?gòu)?qiáng)連鎖商超系統(tǒng)確立經(jīng)銷合作。

2021年9月，章燎原頗有信心地向小食代表示：“根據(jù)我們的調(diào)研，到2030年，中國(guó)的堅(jiān)果市場(chǎng)大概有將近2000億，全球有8000億規(guī)模。當(dāng)三只松鼠進(jìn)入線下堅(jiān)果分銷市場(chǎng)之后，整個(gè)堅(jiān)果市場(chǎng)會(huì)起非常大的變化。明年我們還將有非常重大的舉措，去推動(dòng)整個(gè)堅(jiān)果品類的市場(chǎng)擴(kuò)容。”

天津糖酒會(huì)，章燎原更加信心滿滿提出“3年50億，5年100億”的線下分銷目標(biāo)。分銷愿景還未實(shí)現(xiàn)，線下渠道已經(jīng)給了三只松鼠當(dāng)頭一棒。截止6月30日，聯(lián)盟小店和線下投食店的總數(shù)為1104家，遠(yuǎn)落后于同期良品鋪?zhàn)拥?726家。從線下起家的良品鋪?zhàn)樱诤粚?shí)線下渠道后才開(kāi)始布局線上渠道；而洽洽食品不同于前兩者，一直以來(lái)以線下布局為主，線下?tīng)I(yíng)收占總營(yíng)收90%。

三只松鼠的線下布局起步較晚，還有不少的距離需要追趕。

2020年全年，公司新開(kāi)投食店78家，關(guān)閉15家；2021上半年，聯(lián)盟小店新開(kāi)191家，關(guān)閉122家，凈增69家，關(guān)閉率高達(dá)63.87%。如此可見(jiàn)，三只松鼠的線下之路走得異常坎坷。對(duì)此，三只松鼠公司表示將主動(dòng)放緩聯(lián)盟店開(kāi)店布局，對(duì)現(xiàn)有店鋪進(jìn)行分層管理及優(yōu)化淘汰，強(qiáng)化對(duì)投食店的協(xié)同作用。

03

只是零食的搬運(yùn)工

對(duì)于三只松鼠目前的困境，更多網(wǎng)友表示：“最大的原因不是因?yàn)椴缓贸詥幔俊痹谑チ髁亢螅凰墒笸}津鋪?zhàn)印?a href=http://t.linkshop.com/kindex_id_1523.aspx target=_blank class=hotwords>來(lái)伊份、良品鋪?zhàn)拥榷嗉叶嗥奉惲闶彻靖颖┞冻霎a(chǎn)品同質(zhì)化、競(jìng)爭(zhēng)力差的本質(zhì)。

打開(kāi)淘寶，我們不難發(fā)現(xiàn)三只松鼠旗艦店銷量第一的零食是三只松鼠堅(jiān)果大禮包，月銷量100萬(wàn)+，里面包括碧根果、紙皮核桃、蟹黃味瓜子仁、多味花生、蟹香蠶豆、咸蛋黃味瓜子仁；良品鋪?zhàn)悠炫灥赇N量第一的零食是三只松鼠年貨堅(jiān)果大禮包，里面品類與三只松鼠相似，價(jià)格也不相上下，僅有部分口味和重量的略微差別；來(lái)伊份旗艦店的堅(jiān)果、果干類零食銷量第四，種類與前兩者相似，添加了果干類。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，從2018年至2020年，三只松鼠的研發(fā)投入金額分別為3411萬(wàn)、5022萬(wàn)、5252萬(wàn)，占比總營(yíng)收0.49%、0.49%、0.54%，沒(méi)有更大比例的資金投入研發(fā)零食新品類，光靠砸錢營(yíng)銷，這條路遲早不通。

沒(méi)有產(chǎn)品護(hù)城河就導(dǎo)致這些企業(yè)不得不陷入價(jià)格苦戰(zhàn)，而多品類又導(dǎo)致供應(yīng)鏈成本過(guò)高，質(zhì)量難以保證。

三只松鼠在創(chuàng)立之初，就與傳統(tǒng)的食品公司發(fā)展模式不同，沒(méi)有自己的自建工廠，優(yōu)先考慮打造品牌，再考慮線下自建工廠生產(chǎn)。沒(méi)有獨(dú)立工廠的三只松鼠僅僅是“零食的搬運(yùn)工”，這種只圖快速增長(zhǎng)的模式帶來(lái)的后果就是食品安全事故頻發(fā)。

2021年1月，四川省食品安全監(jiān)督抽檢情況顯示三只松鼠的開(kāi)口松子過(guò)氧化值項(xiàng)目不合格；2月，抖音用戶質(zhì)疑自己購(gòu)買的三只松鼠紫薯花生為假貨，原因是包裝上印刷的生產(chǎn)日期為2021/12/30，三只松鼠表示會(huì)查明銷售路徑；5月市場(chǎng)監(jiān)管局確認(rèn)三只松鼠生產(chǎn)的開(kāi)口松子過(guò)氧化值超標(biāo)，并勒令三只松鼠第一時(shí)間召回相關(guān)不合格產(chǎn)品；11月，有顧客反應(yīng)三只松鼠的零食發(fā)霉長(zhǎng)毛并吃出蟲(chóng)卵；12月有網(wǎng)友爆料自己購(gòu)買的三只松鼠零食打包箱中發(fā)現(xiàn)一只活倉(cāng)鼠，還有倉(cāng)鼠排泄物。

“黑貓投訴”平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，截至12月29日，有關(guān)三只松鼠的投訴共有1223條，已回復(fù)的共有1216條，已完成共有1039條，結(jié)合上面的爆料，三只松鼠的代加工模式的問(wèn)題再也藏不住了。

04

被資本拋棄的三只松鼠

食品安全是食品行業(yè)生存的根基命脈，三只松鼠卻屢屢在同一錯(cuò)誤上跌倒，讓不少資本持觀望態(tài)度。今年三只松鼠股票解除限售后，不少資本立即選擇套現(xiàn)離場(chǎng)，給三只松鼠帶來(lái)不少打擊，也削弱了市場(chǎng)自信。

根據(jù)三只松鼠披露的第二、三季度報(bào)告顯示，三只松鼠創(chuàng)始人及CEO章燎原持股39.97%保持不變，上海自友松鼠投資公司減持0.49%，NICE GROWTH LIMITED及其一致行動(dòng)人GAO ZHENG CAPITAL LIMITED 分別減持0.52%。NICE GROWTH LIMITED及GAO ZHENG CAPITAL LIMITED 均為IDG旗下基金。作為三只松鼠的老朋友，章燎原正是靠著IDG支持的150萬(wàn)美金才打造出三只松鼠這個(gè)品牌。

天眼查平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，三只松鼠的A輪、B輪、C輪投資中都有IDG的身影，而此次解除限售后，卻率先套現(xiàn)減持。

這還不算結(jié)束，據(jù)三只松鼠發(fā)布的股東減持預(yù)披露公告，NICE GROWTH LIMITED及其一致行動(dòng)人GAO ZHENG CAPITAL LIMITED 將在公告披露日起15個(gè)交易日后的6個(gè)月內(nèi)減持公司股份約不超過(guò)2400萬(wàn)，約6%。

從流量時(shí)代退場(chǎng)的三只松鼠，再未破局線下渠道和找到另一條利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)之前恐難扭轉(zhuǎn)資本的套現(xiàn)離場(chǎng)。