如果要給過去的一年畫上一條分割線，我們的生活能被粗略地分為兩部分，在流調里奔波、在火車上歸鄉。

攝影師王福春在2007年出版了一本影集，名字就叫《火車上的中國人》，曾有人高度贊揚這本影集的藝術造詣，說王福春拍的不是交通工具，而是中國人的生存之道[1]。比如只讓一人睡的臥鋪上，小情侶“蒙著親得叭叭直響”。

王福春鏡頭下的黑白世界，縮影了一個正在現代化轉型的中國，而鏡頭之外，有一個人也踏上了列車。

1991年，來大陸創業的臺灣青年魏應行，在火車上沖泡了自己從臺灣老家捎來的方便面，周圍人饞涎的模樣讓魏應行意識到這是一個商機。次年，他和三個哥哥投資800萬美元建立了天津頂益食品有限公司，推出康師傅紅燒牛肉面，創造了大陸第一款有醬包的方便面。

圖源：《火車上的中國人》，王福春

這碗油香四溢的面不僅解決了王福春藝術創作時的口糧問題，據說他常駐火車的十余年吃了3000多包，還沖泡出了一個日后年銷量百億的市場，以及一段互爭雄長的商戰史。 

戰火最旺時，吃包方便面甚至有關一個人的立場選擇。 

2012年的九一八前夕，日本因釣魚島事件激起眾怒，三分之一的日系血統讓康師傅坐立難安，而“為日本購中國釣魚島捐3億日元”的傳言讓康師傅恨不得割腕換血。康師傅判定抵制日貨風波幕后必有推手，并鎖定為統一集團。作為回擊，康師傅人員在長沙街頭散發傳單：“統一企業是日企，大發國難財，大家一起抵制”。

康師傅被冠上日企名號時，統一貨架上也貼出了一句話：愛國者就支持統一。

統一熱銷產品文宣上寫著“愛國者就支持統一”，圖源網絡

康統二家，從臺灣發跡，在大陸爭斗，如此不團結的做派折射出了大眾消費品困獸斗的一面，微薄利潤的山頭不容二虎。

01 

先發：口味心智

1992年8月21日，售價1.98元的康師傅紅燒牛肉面問世，但與諸多報道記錄的“出道即巔峰”不同，紅燒牛肉面的搶購風潮其實是在兩個月后。

康師傅在大本營天津召開了經銷商訂貨大會，經銷商嘴上贊不絕口，但手里的訂單卻一個沒給，這讓魏氏兄弟搓手頓腳。上火的還有天津開發區的領導，畢竟這是區上招商引資的重點項目。領導不僅自己買，還向親友推銷，甚至介紹著名相聲演員高英培等名人到康師傅洽談合作[2]。

兩個月后，紅燒牛肉面的訂單絡繹不絕，提貨的隊伍能從天津勸業場排到北京王府井。1994年開始，康師傅相繼在廣州、杭州、武漢、重慶、西安、沈陽等地建起16個生產基地和179條生產線，全國化的產銷初見布局。

1992年康師傅第一條方便面生產線 圖源：中國食品報

紅燒牛肉面的熱銷自然離不開天津開發區領導的鼎力吃播，但它在90年代能捕獲所有人的胃口，主要是面帶肉味。

雖然大陸在80年代就引進了日本的方便面生產線，但市面上供給的多是寡淡無味的粉包方便面，再加上1992年大陸才最終取消肉類的平價定量供應，即使紅燒牛肉面里的牛肉少到像“牛只受了皮外傷”，在90年代的綠皮車上吃著也足夠香迷糊人。

魏應行在火車上泡面時，一人吃面、一車聞香的場景讓他心潮澎湃：“大陸這么大，坐火車的人那么多，方便面的市場該有多大”[2]。

此后的十余年，中國方便面產業連續18年以年增20%的速度迅猛增長，到2011年，年產量已達到483.8億包，占全球產量的一半[3]。

90年代暢銷產品南街村北京方便面只有粉包，圖源網絡

魏氏兄弟的商業敏感不僅是預判了方便面市場規模，還吃透了彼時大陸人的胃。

紅燒牛肉面的原型是川菜紅湯牛肉，那是國民黨撤往臺灣時，四川老兵帶去的，而這個口味是魏氏兄弟從100多個配方里挑出的[4]，正適合用來叫醒肚子里長期缺油水的人。

諷刺的是，康師傅沒用真肉就“腐蝕”了同胞，但第一個在方便面里加肉塊的其實是統一。1971年，統一在臺灣推出肉燥面，很快在臺灣低價方便面市占率超過4成；1983年，統一又推出滿漢大餐系列，這是方便面第一次接受真實肉塊的開光。

只是不知道統一為何如此誤會大陸消費者，選了鮮蝦面來打開市場，這種過于清淡的口味并不符合內陸地區人民重口味的偏好。畢竟咱們沒吃過茶葉蛋，總是愛吃葷菜。

統一進入大陸市場的時間，其實只比康師傅晚了15天，但頂層路線的選擇失誤讓統一從90年代起就被康師傅按著摩擦。到了2007年，康師傅以34%的市占率在方便面市場蟬聯第一，統一排第四僅占11%[5]。

在上海統一總部大廈的B1層，顯眼地寫著康師傅和統一的銷售額對比，這像是在提醒每一位統一人：明天的上班路，由今天的銷售數據照亮，或掐滅。

直到2008年，統一臥薪嘗膽的日子終于看到了頭。

圖源：知乎網友“汪惟”

那年，連續虧損的統一決定精簡SKU，主打大單品，將在四川地區頗受歡迎的老壇酸菜面列為全國性產品進行推廣。

如果說紅燒牛肉是中國人口味的最大公約數，那老壇酸菜的走紅就是少數征服多數的佐證。

背靠統一較強的產品研發能力，又得益于四川地區大量外流務工人員和足夠差異化的酸菜口味，到2012年，統一老壇酸菜牛肉面的銷售額逼近50億元，此前只有康師傅的紅燒牛肉面賣到過這一水平。

在臺灣做慣老大的統一，本以為老壇酸菜會為自己在大陸市場加冕桂冠，但有人就不講武德。

02 

壓制：渠道王者

據說老壇酸菜面這個想法最初源于一家有意推銷自家酸菜的泡菜廠，而當時龍頭康師傅才是廠家的合作首選，只不過康師傅紅燒牛肉面賣得如日中天，自沒有統一那般焦灼。

錯失良機不要緊，因為還可拾人牙慧抄作業。這一點康師傅可謂駕輕就熟。

2002年9月，統一在西南地區推出巧面館泡椒牛肉面，當月3萬箱的銷量在3個月后直接沖到20萬箱，還帶動巧面館系列兩倍以上的銷量增長。4個月后，康師傅也推出了泡椒牛肉面，且在一年后就與統一的銷量平起平坐。

面對這般強盜的康師傅，統一除了讓汪涵在廣告里暗諷回去，就只能把淚咽回肚子里。

統一老壇酸菜牛肉面廣告暗諷康師傅抄襲，圖源網絡

因為像方便面這樣的消費品，品牌的壁壘往往由渠道力決定——再好吃的口味，貨架上買不到都是白搭，更別說抄作業還能補足研發力的弱勢。

說起渠道力，康師傅擁有食品飲料行業中最廣的銷售網絡。截至2018年底，康師傅共有14萬家直營零售商、近3萬個經銷商、369個營業所、108個倉庫[6]。且從鋪貨速度上看，康師傅還是統一的三倍，新品推出7天后就能實現在全國30多萬個零售店上架，反觀統一，所耗時間延長至21天[6]。

網上流傳過一份材料，寫的是“康師傅酸菜牛肉面”在四川南充市的上市紀實。康師傅非但不露怯，反而借助統一為“酸菜味”打下的高知名度，在渠道與其正面對決。

先是在賣場的方便面區域拿下近十平米投放產品，“讓競爭對手想回擊也找不到地方做活動”，還以“桃園結義”為推介主題，將自家的酸菜、泡椒、酸辣冠以劉備、關羽、張飛的故事背景，目的是暗示消費者：“我們不是遲到者[7]”。

康師傅和統一老壇酸菜面對比圖，圖源網絡

會玩心理戰是一方面，康師傅靠著紅燒牛肉面積淀的資本和品牌實力更舍得在渠道下血本——買斷經銷商，讓一些小店直接變成康師傅的專賣店。

這種情況在2012年的東北尤為明顯。統一食品東北地區的區域經理發現，業務員去私人超市、雜貨店維護客戶關系時，要么吃閉門羹，要么沒說幾句話就被店主請出去。經過調查發現，原來這些網點都被康師傅買斷了。

根據網點的大小，康師傅開出不同的上架費，規模小的每個月500元；倘若月銷量達到5000，那這筆費用會達到2500元[8]。

有一種說法是，康師傅的這一波操作已經讓統一損失了4萬多個銷售點[8]。

挖井人統一自2008年以來雖靠著老壇酸菜牛肉面重上牌桌，市占率持續回升至行業第二，但康師傅才是真正的吃水人。2012年，康師傅與統一在酸菜面市場的占比約為47:53，差距不大，然而康師傅在紅燒牛肉面市場上的占比達到四成，這卻是統一不可比肩的[9]。

同年年底，康師傅內部還定了兩大戰略目標要在來年達成，一是母公司完成逆襲，頂新集團要超越統一集團；二是要把統一的老壇酸菜面給打死。

隨后在2013年，康師傅幾乎在所有桶面中都加贈火腿腸，公司主席魏應州在一場業績路演大會上更立下壯志——“要打到他們（統一）叫我們做‘大佬’為止”，并表示在市場份額超過70%前，會在老壇及鹵肉系列方便面中持續贈送免費火腿腸。統一的回應雖稍顯低調，但意思是會奉陪到底。

只是這場廣為人知的火腿腸大戰以康統兩敗俱傷的業績畫上句話，2013年上半年，統一方便面業務錄得虧損，康師傅該業務毛利率則同比下降0.76%。

“臺面上是放過他（統一）”，這是魏應州最后的倔強，而康師傅作為行業老大的零售份額在2020年達到43.2%，統一為14.7%，結果誰也消滅不了誰。

03 

困局：難漲的價

利益的世界里沒有永遠的敵人，康統龍爭虎斗的那些年間也曾有過同喝一杯茶的默契，但在巨大利益出現之前，故事主調還是“斗”。

2003年，方便面的主要原材料棕櫚油、面粉、蔥姜蒜等價格均出現了不同程度的暴漲，對于做著微利生意的方便面企業來說無疑是一記重錘。彼時，業界甚至喊出了“方便面業遭遇‘非典’！”這樣的話[10]。

為了應對，方便面生產大省河南召開了一場行業緊急會議，企業和專家經過激烈的商討，達成了共識：既是危機也是機會，有責任的公司要抓住機會，不能趁火打劫；另外，成本的漲幅確實超過了企業的承受范圍，但變的不該是終端價格，而是渠道價和整箱價。

企業如同拿到令牌，隨即便陸續宣布漲價，這里有統一，有白象，有大大小小一眾方便面企業，但唯獨少了一家——康師傅。

虛晃一招的康師傅估摸著會只開了前半截：別人都漲我不漲，偷偷摸摸搶市場。原本大量屬于統一的市場就這樣，被康師傅悄無聲息地占領了。

歷史的進程總是相似的，時隔4年后，因為棕櫚油、面粉等原材料的暴漲，各家方便面企業再度出現“虧本經營”的慘狀。世界方便面協會（IRMA）中國分會連續三次組織行業會議，會上各家達成一致，甚至明確了漲價幅度、步驟和時間。

這一次，康師傅和統一站在了一起，因為聯盟漲得有利可圖。

雖然作為主要材料的面粉和棕櫚油有6%-12%不等的上漲，但落到成本上也決計不會超過20%。然而，各大方便面企業聯盟宣稱的漲價幅度卻高達20%-40%，借題發揮之心眾人皆知。

作為民生產品的方便面，漲價如此之離譜自然激起了百姓的怒火，一紙訴狀遞至發改委領導的桌上。

更有意思的是，這個世界方便面協會（IRMA）中國分會是個非法民間組織，而該協會的主要領導恰巧就是幾家漲價龍頭方便面企業的董事長或總經理。

也難怪白家集團當時說：“方便面以‘寡頭碰頭會’形式宣布同步漲價，有壟斷市場、操縱價格之嫌[11]”，白家的這番發言難免有些幸災樂禍，因為這個中國分會壓根不讓白家入會。

而發改委經過一個月的調查后，直接定調世界方便面協會中國分會和相關企業的行為違反了《價格法》相關規則，立即責令相關企業對價格進行整改，這個中國分會更是被民政部給暫停經營兩個月。

漲不動的方便面，從1992年的1.98元/袋到2022年的2.3元/袋

方便面的價格難漲，與其兩方面的屬性有著直接關系。首先，行業充分競爭，難以找出差異化特別大的賣點，統一漲康師傅不漲，結果就是統一吃癟；其次，方便面是民生產品，價格的變動將直接影響很多民眾的生活。尤其是在地震、洪災、疫情來臨時，方便面更會變成必不可少的抗災物資。

市場格局和物資屬性讓方便面注定被鎖死在低價帶上，價格難漲，那就只能指望人多吃點方便面了。

04 

尾聲

只是當歸鄉的列車從綠皮換成高鐵，再疊加農民工返鄉潮，方便面消費主力軍一定程度有了縮減，外出農民工人數增速從2013年的1.7%降至2016年的0.1%[6]，而方便面行業的零售額也在2013年后開始下滑。

更慘的是，方便面這個行業也見證了一次“打敗你的不是對手，顛覆你的不是同行”：2014-2017年，我國外賣訂單數從3億增長到55億，與此同步發生的是我國方便面市場銷量從351億包跌到295億包。

外賣擠壓下的方便食品行業內部也發生著微妙的變化。2014年，康師傅的紅燒牛肉面和統一的酸菜牛肉面還位列線上銷量前三，到2017年，進口的三養火雞面、農心辣白菜面取而代之，螺螄粉、酸辣粉等新品類也頻頻沖入前五。

長時間耗在份額鏖戰而非產品創新的康統不會想到，自己和競爭對手不是你死我活，而是一起出局。

看在眼里，急在心頭。于是去年10月廣東突發疫情時，康師傅某經理說出了一句足以載入史冊的話：“此時來疫情，天助我也”。