伯虎點睛：資本開始挑剔良品鋪子。

2020年2月，良品鋪子登陸A股。

初入股市的小蔡買入這只股票的心情躍躍欲試，不過，看著一天接一個的漲停板，他還是放棄了。

老股民可能擔心錯失好股票，但不懂資本市場的小蔡只怕自己成了真“韭菜”，因為他永遠無法預知什么時候會遭遇大跌。

最終良品鋪子成了他心頭的“朱砂痣”。現在，這顆痣終于掉落了。

“黃粱一夢”

良品鋪子上市后，其股價從發行時的11.9元/股一路飆升，最高點達到87.2元/股，市值翻了近8倍。

陪伴它走到上市的高瓴資本賺得盆滿缽滿。直至2020年底，高瓴資本共持有良品鋪子11.67%股權，是后者的第三大股東。

高瓴資本合伙人曹偉曾對媒體談及投資良品鋪子的緣由。他認為，“良品鋪子吃透了零食的整個價值鏈條”，同時融合了品牌和零食兩種模式的優勢。

伯虎財經對此的理解是，高瓴資本看中良品鋪子的，一在于它豐富的零食品類，二則是品牌借助多元化渠道發揮了規模效應。

良品鋪子在線上線下構建了全渠道銷售模式，它通過線上自營、第三方電商平臺，線下自營、加盟門店等多個終端銷售1000+個SKU，能夠滿足消費者多樣化的需求。

不同渠道的業績表現也比較均衡。根據良品鋪子財報，截至2021年上半年，其線上、線下收入的營收占比分別為51.58%和48.42%。

另外，良品鋪子搭建了高效統一的經營體系，將產品研發、采購及供應商管理、物流配送、門店及平臺運營等多個節點串聯起來，形成了比較完善的產品管理鏈條。

反映在營收上，良品鋪子在2017至2019年保持了三年的高速增長，從54.24億元到63.78億元，再到77.15億元，保持近20%的增速。2020年其營收也有微增，達到78.94億元。

但是，表現優秀的良品鋪子，在二級市場的熱度卻僅維持了很短時間。2021年以來，良品鋪子的股價逐漸下滑，最低谷僅有31.3元/股，市值較巔峰時期縮水了224.16億元。

好景不再，2021年良品鋪子限售股解禁后，高瓴資本開始分階段減持股份。截至今年1月份，其持有的良品鋪子股份降低到了總股本的7.51%。

從重倉到出走，市場不是沒有疑慮的。眾所周知，高瓴資本創始人張磊一直奉行長期主義和價值投資。

在其深度介入下，良品鋪子確實在門店選址系統、供應鏈體系升級等多方面有了質的提升。

而高瓴選擇連番減持良品鋪子，是出于自身投資布局的變化，還是不再認可良品鋪子的成長空間？

信任岌岌可危

良品鋪子最大的問題，在于沒有構筑起產品護城河。

它售賣的定制產品由品牌和供應商共同完成生產環節。良品鋪子根據各渠道運營情況分析市場趨勢，進行產品規劃、研發，再根據采購成本、產品品質確定供應商，由供應商進行生產環節，之后是質檢倉儲、物流配送。

在整個流程中，良品鋪子會在正式投入生產前進行試吃、送檢，直到獲得質檢報告。它也通過日常檢查、飛行檢查和年度考核相結合的方式確保產品質量。

但是，大多數時間里，產品品質由供應商自主把控，這意味著無論良品鋪子的考核有多么嚴謹，都很難阻止廠家的“百密一疏”。

對于食品來說，安全衛生永遠是第一要素。一旦出現問題，消費者對品牌方的信任也會隨之崩塌。

2021年3月，有微博網友發文，指控良品鋪子官方旗艦店售賣的雞肉腸分裝包破損、內有蛆蟲。之后品牌客服與該網友聯系商討賠償事宜，從僅退款到賠償1000元，卻始終不愿意公開道歉。

食品安全已是大事，危機處理的過程又進一步暴露了品牌對消費者敷衍了事、毫無誠意。

這種案例并不鮮見，在黑貓投訴平臺上，關于良品鋪子的投訴高達1000多條，且大部分都是品質問題。

對良品鋪子而言，后續的處理是更加頭疼的事情。對于出錯的供應商，良品鋪子如果選擇再給他們一次機會，得考慮消費者的接受程度；如果在供應商庫里另外選擇，同一產品的口感能否完全一致？

另外一個問題，是良品鋪子直接采購的非定制產品，實際上不以良品鋪子為唯一售賣渠道。

在小紅書上，不乏有些筆記以“1688零食代工廠，追劇必備！”、“早知道能省好多，知道的太晚了！”等標題吸晴，獲得上千人點贊。

它們的內容是關于良品鋪子代工廠的分享。良品鋪子采購的一些產品中，雖然使用了品牌的包裝，但食品信息里也寫明了廠家名稱和網址等聯系方式。

機智的沖浪人們就此在1688、拼多多等渠道找到了工廠店鋪，花費不到5折的價錢收獲同款。

損失一些客戶不是大事，畢竟良品鋪子還有2000多個門店，能擁抱源源不斷的新客戶。但是隨著“1688同源商品”受到歡迎，必然有越來越多的消費者認為良品鋪子不值當它“高端”的價格。

綜合來看，盡管良品鋪子建立了比較完善的運營模式，但“貼牌”產品永遠無法收獲消費者百分百的信任和支持。

前路何方？

這兩年，良品鋪子重倉的渠道對品牌的利潤回報開始表現出乏力的跡象。

2021年前三季度，良品鋪子實現65.69億元的收入，較2020年同期增長了18.78%；歸屬于上市公司股東的扣除非經常性損益的凈利潤則為2.44億元，增幅13.05%。

這兩個比例的差距，主要體現在其銷售、管理等方面的營業成本增加。其中，良品鋪子銷售費用為12.52億元，同比增加了8843萬元；管理費用則增長了9363萬元。

這些費用，主要由租金、人員薪酬、運雜及倉儲費用以及促銷費用構成。換而言之，良品鋪子用在渠道搭建上的花銷變多了。

2021年前三季度，良品鋪子凈增69家門店，包括新開門店401家，關閉門店332家。

同時，品牌加碼了社交電商的投入，與辛巴等多位達人合作，進行產品分銷；啟動“良品鋪子湯老板”等品牌自播賬號。

結合它的財務數據，不難看出良品鋪子的種種操作帶來了營收規模的擴大，卻沒有在利潤上聽到“回響”。

面對這種情況，良品鋪子應該在哪里尋找新的拐點？

2020年，良品鋪子開始布局細分賽道，推出了兒童零食品牌“良品小食仙”和健康代餐品牌“良品飛揚”。

但從良品鋪子2021年半年報來看，這種差異化路線尚未給公司帶來明顯的成效。報告期內，小食仙銷售額1.8億元，占總營收的4%；良品飛揚則為9463萬元，占比更低。

為了達成“高端零食品牌”的成就，良品鋪子在研發上也增加了投入，從2019年的2437.57萬元，到2020年的3371萬元，2021年前三季度較同期也有所增加。

在很多消費者心目中，良品鋪子的零食確實不錯，但要說哪款產品多獨特以至于能讓品牌成功出圈，還真沒有。這就是“大而全”的副作用了。

對比它的同行，三只松鼠同為代工模式，卻有堅果這個招牌；衛龍有辣條，洽洽有瓜子、絕味食品有鴨脖，周黑鴨也有周黑鴨。

休閑食品市場龐大而分散，近年來很多迎合消費者個性化需求的新銳品牌誕生，像李子柒、王小鹵等等，它們的SKU并不多，卻憑借“專”和“精”兩個特點打出了自己的招牌。

當這些新品牌奪走了所有的注意力，良品鋪子只能像一個兢兢業業拿著大喇叭守著報刊亭的老漢，等消費者聞聲而來。他還有多久的盼頭呢？

參考來源：

1、陸玖財經：貼牌模式走不遠，良品鋪子遭資本減持

2、節點財經：從高端到高估值，良品鋪子還差什么？

3、上海證券報：高瓴資本合伙人曹偉：我們為什么投資良品鋪子

4、21世紀經濟報道：高瓴資本減持良品鋪子：“高端零食第一股”轉型之路何去何從？

5、新榜：良品鋪子快手直播成長史：從日銷幾千到單場656萬