1月14日，良品鋪子攜手天貓超級品牌日（以下簡稱超品日），以“金年開金口”為主題，同步首發獨家限量“金年開金口禮盒”，滿足消費者對年味的美好期待。

據《CBNData消費大數據》顯示，禮盒市場規模仍在持續增長，僅2020年2月～2021年1月線上禮盒復合增長率便超過20%。與此同時，年貨節更是零食禮盒的消費高峰，其中堅果炒貨在零食禮盒消費占比最高。

而這也是時隔六年后，良品鋪子再度聯手天貓超級品牌日，不僅與樂高、安踏等知名快消品牌并肩，同時成為20多個消費品牌中唯一一家零食企業。在經歷了2020年疫情后，良品鋪子營收非但沒有下滑，還先后完成了上市和渠道重建的多重布局，并在頭部品牌中保持持續增長。

從零食行業來看，幾家頭部品牌正在“分化”，良品鋪子則基于高端零食戰略進行差異化定位，通過全渠道和品牌矩陣布局，進行深耕供應鏈、精細化運營、精準營銷提效等多種策略舉措。據官方戰報，2022年超品日期間，良品鋪子在天貓食品生鮮類目中成交額行業第一。其中良品金選純堅果高端年貨禮盒銷售額突破8000萬元，年貨節同比增長94.1%。

主打年味情緒 玩轉IP跨界

保持穩健增長只是良品鋪子走出的第一步，如何抓住年輕消費者才是良品鋪子的主要功課。而與天貓超級品牌日的聯手跨界，則讓良品鋪子交出了一份滿意的答卷：借由兩支廣告短片完成了品牌和消費者的節點溝通。其中一支是主打溫情的《良品上桌就是年》，串聯起春節期間家人的牽掛和思念；另一支主打創意的《金年開金口》，再現春節“社恐”場景，進一步引發Z世代共鳴。

《良品上桌就是年》是良品鋪子年貨節期間推出第一個賀歲TVC，以中國年為基調，通過年味與儀式感的描述，講述中國人過年的“上桌”儀式感。無論是一個人在外堅守的工作桌，還是合家歡的客廳茶幾、還是親人相聚時的飯桌，中國人的過年離不開“上桌”的儀式感。零食作為“上桌”必不可少的內容單品，也被賦予了更多意義。例如：開心果是快快樂樂，夏威夷果是團團圓圓等，它的出現是年味來了的標志，也是年味里食物的象征，更是一家人相聚時的調和劑。

目前，該短片在微博上播放量達到217萬次，#良品上桌就是年#的話題持續熱搜霸屏，引發閱讀量2.5億+；獨家合作的微博第一流量話題#年貨節#，60億話題閱讀量、570萬網友討論，持續在微博輿論場域輸出中國年里的零食文化分享；“不管是一個人，還是一家人，不管是他鄉，還是在故鄉，良品上桌就是年”的暖心話語也得到裂變式傳播。

《金年開金口》則是良品鋪子攜手北京環球影城、天貓超級品牌日聯合打造，以Z世代人群在中國年期間面臨的“終極靈魂拷問話題”為創作背景，通過同學會相聚時的“內卷”表達、親戚聚會面對七大姑八大姨的“靈魂拷問”，巧妙與功夫熊貓、霸天虎，時光穿越，隔空互動，將中國年與國際IP進行融合創作，直擊Z世代的情感訴求，打破社交尷尬，歡享環球中國年。

不僅如此，為了更加貼合新一代消費者，良品鋪子在2021年12月27日官宣了其新任品牌大使、新年金選官彭昱暢，并由其進行上述短片的拍攝及互動。從結果上看，良品鋪子在抖音、小紅書等平臺與Z世代的互動，登陸平臺熱搜第三位；《金年開金口》的開箱創作，融合了Z世代的生活方式，在演繹良品上桌年情感故事的同時，擊透圈層影響力，打造良品鋪子年味出圈效應。

而在產品方面，2022年春節，良品鋪子通過甄選全球黃金產區好原料，推出“良品金選禮盒”系列，憑借高品質年貨出圈，成為歡樂中國年里的居家休閑、歡聚分享、佳禮饋贈等必備好物。比如，良品鋪子“甄選堅果禮”，12款純堅果，品種豐富，健康營養，成為走親訪友首選，針對Z世代推出“金年開金口”限量定制禮盒，高顏值、虎年元素創意十足。此外，還有15大品類1200款零食，老少皆宜，可滿足全家人需求。

在抖音平臺，良品鋪子與達人彩虹夫婦合作單場銷售達到5800萬，打破行業記錄，榮登抖音食品直播專場銷售額第一，其中IP禮盒金虎獻瑞堅果禮盒單品銷售2268萬元。今年主推的9款堅果，來自全球核心堅果原產區，層層篩選，精選優質原料。比如：夏威夷果優選澳洲南緯25度核心產區大果，超過95%的完果率、99%的開口率，遠高行業平均水平；開口榛子優選美國金口榛子，超過99%的開口率，新鮮原料，更大顆粒，為春節帶去更多美味。

除此之外，今年天貓超品日上，良品鋪子聯合天貓發布更多創意玩法，加大與消費者互動，如上手淘搜“金年開金口”驚喜彩蛋、“金年開金口”獨家限量定制禮盒首發、爆款禮盒限時秒殺等活動。作為唯一兩次入選天貓超級品牌日的中國零食品牌，良品鋪子聯合全網平臺打造的#年貨節#相關話題，全網曝光量也首次超過10.9億，“良品上桌就是年”，更是拉滿了春節專屬儀式感，讓眾多因疫情無法歸家的游子們，感受到滿滿的年味。

消費進一步分層 多渠道布局初顯成效

當前，中國是全球最大的休閑食品市場之一，2020年中國休閑食品行業的市場規模為7749億元，2015-2020年的復合年增長率為6.6%；據艾媒咨詢數據顯示，2020年我國零食行業總產值已達30000億元，零食市場也正在由增量市場轉向存量市場。

首先是消費者的轉變。Z世代、年輕媽媽、新銳白領逐漸成為消費主力，零食不再是滿足“吃”這一行為，更多的是能夠提供的情緒價值以及一種新的生活方式。隨著人均可支配收入的持續遞增以及新興消費業態的發展，消費選擇呈現個性化、分層次、多樣性趨勢。

據2020年億滋國際發布的《零食現狀報告》顯示，全球約九成（近88%）的成年人表示他們在疫情期間享用零食數量比以前更多（46%）或與以前相同（42%），而千禧一代和居家辦公的人們尤其表達比起正餐他們更愛零食，零食消費成為后疫情時代消費的“新寵”

“品牌要長久的生存下去，就必須要‘討好’年輕人。”良品鋪子總裁楊銀芬曾在內部信中表示，零食是一個是高頻、海量、接近于剛需的品類，如果深刻理解消費者，滿足好吃、安全、健康、顏值、個性的五大需求，可以做成一個社區或者流量入口，進而成為一個平臺級的企業。

除此之外，2021年下半年零食行業的幾大頭部品牌逐漸進入精細化深耕階段。良品鋪子從高端化入手，主打高品質、多樣化產品，同時在新業務模式摸索突破上，快速入局社群電商，搶占該渠道零食賽道TOP1，取得從0到1階段性成果。

即便是在疫情反復的當下，從線下起家的良品鋪子也沒有忽略線下布局，截至2021年12月，線下門店超過2900家，除傳統華中區域，進一步向華中、華東、西南區域拓展。在楊銀芬看來，良品鋪子現在是爬坡期、投入期，“但也必須要有增長，企業如果沒有增長是會出問題的。”

自2020年開始，良品鋪子推動國內首個兒童零食團標出爐、帶動三產融合、代表中國零食品牌走向海外，搭建全球供應鏈體系，發揮頭部品牌引領作用，持續推動供應鏈升級，帶動行業高質量發展。

據良品鋪子2021年Q3季度財報顯示，2021年1-9月，其實現營業收入達65.69億元，同比增長18.78%，實現歸母凈利潤3.15億元，同比增長19.57%。線下、線上收入占比分別為48.77%、51.23%，線上、線下發展均衡。

這也再次印證了，穩健發展的良品鋪子在圍繞消費新需求，與Z世代消費者的高品質生活相融，逐漸成為消費者獲得舒適感、情感聯系和歸屬感的重要源泉。