伯虎點(diǎn)睛：改朝換代，OPPO依舊是原來(lái)的配方。

聊到OPPO，最近一條消息還是去年9月。

2021年9月，OPPO副總裁、中國(guó)區(qū)總裁劉波對(duì)外宣布，OPPO將在2022年上半年推出第一款平板。 

伯虎財(cái)經(jīng)記得，早在2014年，小米、華為榮耀就推出了首款平板產(chǎn)品，常被拿來(lái)比較的vivo也在2020年開(kāi)始籌備研發(fā)。 

OPPO這碗飯吃得頗有些晚。 

網(wǎng)上搜索OPPO，除了一堆廣告，已經(jīng)鮮少看到OPPO的報(bào)道了。CEO陳明永最近一次出現(xiàn)，還是前段時(shí)間給OPPO旗艦級(jí)新品站臺(tái)。 

隨著華為、小米品牌不斷的推陳出新，OPPO這幾年顯得有些啞火。

笨重的大象 

這些年，陳明永有意將“高價(jià)低配”、“廠妹專用機(jī)”、“智商機(jī)”這些標(biāo)簽撕掉，并告訴大眾OPPO是一家科技公司。 

為了拓展業(yè)務(wù)線，除手機(jī)外，OPPO自2019年開(kāi)始也在IoT領(lǐng)域進(jìn)行了布局。 

先后推出了真無(wú)線耳機(jī)、智能手表、手環(huán)、智能電池等產(chǎn)品。 

一邊是橫向拓展業(yè)務(wù)線，一邊是縱向的從低端市場(chǎng)向中端市場(chǎng)進(jìn)軍。 

過(guò)去，OPPO一直被詬病低端，手機(jī)功能薄弱，只有那些只看顏值的女性用戶買單。 

為了表示決心，從2015年開(kāi)始，OPPO砍掉了N系列和Find系列兩條旗艦產(chǎn)品線，重點(diǎn)打造中端R系列，雖然2016年取得了市場(chǎng)大勝，但也導(dǎo)致后來(lái)陷入“高不成低不就”的困境。 

2019年，OPPO宣布停更R系列，取而代之的是Reno系列。然而，由于產(chǎn)品定位不清晰，Reno系列也沒(méi)能火起來(lái)。 

總結(jié)了下，有3個(gè)原因： 

一是產(chǎn)品定位不清晰。Reno初代產(chǎn)品主打“年輕創(chuàng)造”的概念，而Reno Ace的定位更偏向于游戲機(jī)，在攝像和外觀上并不占優(yōu)勢(shì)。 

二是價(jià)格段出現(xiàn)斷檔。曾經(jīng)的R系列手機(jī)長(zhǎng)期占據(jù)OPPO手機(jī)50%左右的銷量份額，爆款的價(jià)格定位在2500元左右。而R17推出時(shí)，大幅上探3000元以上價(jià)格段，但消費(fèi)者似乎不怎么愿意買單。Reno作為替代款推出后，價(jià)格繼續(xù)定在3000元及以上，但在3000元以下的價(jià)格段卻沒(méi)有充足的產(chǎn)品進(jìn)行填補(bǔ)。 

三是渠道刺激不足。Reno系列產(chǎn)品本身不錯(cuò)，但是渠道的刺激性不夠，導(dǎo)致推動(dòng)力不足。 

缺乏品牌力和產(chǎn)品力的OPPO，不得不跟隨友商的腳步開(kāi)始布局芯片。 

2018年，OPPO開(kāi)始在芯片領(lǐng)域布局，并且在2017年之際就成立了"上海瑾盛通信科技有限公司”。

為什么OPPO要造芯片？ 

芯片，作為手機(jī)的心臟和大腦，一切功能和特色都建立在它的基礎(chǔ)之上。而有芯片設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)能力，就可以幫助公司提高對(duì)供應(yīng)鏈的控制權(quán)，擁有更多的定制空間和定價(jià)空間。 

OPPO造芯，既是面向未來(lái)的一盤大棋，也是在當(dāng)下夾縫中求生的突破口。 

為了拿下這塊技術(shù)，2019年，陳明永號(hào)稱要把OPPO在未來(lái)三年內(nèi)投入的500億元用于技術(shù)研發(fā)，不過(guò)在這500億中有多少屬于芯片，我們不得而知。 

2020年，OPPO瘋狂招攬芯片人才。它先是從芯片供應(yīng)商聯(lián)發(fā)科那里挖來(lái)了包括朱尚祖在內(nèi)的多位高管，同時(shí)還拉來(lái)多名紫光展銳工程師，并在上海建立自己的芯片團(tuán)隊(duì)。 

OPPO現(xiàn)在有資本的投入，有人才的匯集，但除了這些基礎(chǔ)，還需要更多時(shí)間的打磨。 

畢竟，造芯這事友商17年前就開(kāi)始做了。 

17年前，華為開(kāi)始了自己的造芯之路，11年前，蘋果用A4芯片讓世界知道了自研芯片能夠帶來(lái)的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力。2017年小米帶來(lái)了第一款自研芯片澎湃S1。

但芯片技術(shù)的研發(fā)，終究是塊硬骨頭，OPPO需要沉下心來(lái)。 

在OPPO眾多嘗試中，不難看出其在努力追趕浪潮，5G就是個(gè)例子。

2019年，國(guó)內(nèi)手機(jī)主流廠商圍繞5G概念和產(chǎn)品可謂做足了文章。但OPPO卻滯后了數(shù)月，直到12月才正式在中國(guó)市場(chǎng)推出其第一款5G手機(jī)。

趕晚集，成了OPPO的代名詞。 

在2018年度手機(jī)整體市場(chǎng)銷量排行中，OPPO手機(jī)總銷量達(dá)到7637萬(wàn)部，高居國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)第一。 

可不到2年時(shí)間，2020年第一季度，OPPO的全球智能手機(jī)出貨量跌出了前五。 

笨重的大象，想要扭轉(zhuǎn)局面也有心無(wú)力。 

從營(yíng)銷派到產(chǎn)品流 

陳明永是位不太怕折騰的統(tǒng)帥。 

但最能折騰的還屬OPPO的高管隊(duì)形，人員幾乎一直在變。 

劉列，OPPO的創(chuàng)始元老，也是娛樂(lè)營(yíng)銷的倡導(dǎo)者。 

10余年前，時(shí)任OPPO品牌總監(jiān)的劉列，先后操盤了湖南衛(wèi)視OPPO音樂(lè)手機(jī)跨年演唱會(huì)、OPPO Find與萊昂納多500萬(wàn)美元的宣傳合作，基本奠定了綠廠未來(lái)10年娛樂(lè)營(yíng)銷的主基調(diào)。 

在推出R11新品時(shí)，OPPO還和浙江衛(wèi)視聯(lián)手打造了“浙江衛(wèi)視年中盛典暨OPPO R11新品發(fā)布會(huì)”，不僅請(qǐng)來(lái)高通高管為OPPO站臺(tái)，還請(qǐng)來(lái)了“半個(gè)娛樂(lè)圈”。 

這場(chǎng)發(fā)布會(huì)超出了以往任何一家廠商手機(jī)新品發(fā)布的奢侈度。

娛樂(lè)化營(yíng)銷，似乎刻在了OPPO的骨子里。 

師出段永平的陳明永，早年從師傅那學(xué)會(huì)了一個(gè)商業(yè)套路，從細(xì)分領(lǐng)域切入，再通過(guò)狂轟濫炸的廣告打開(kāi)營(yíng)銷商路，同時(shí)深耕線下，大量開(kāi)店。 

大流量的明星背書(shū)、類iPhone設(shè)計(jì)、線下用戶感知強(qiáng)的功能，讓OPPO一度火遍大江南北。 

但背后的代價(jià)是，高昂的營(yíng)銷費(fèi)用。陳明永不以為然。 

一次活動(dòng)上，OPPO副總裁吳強(qiáng)（現(xiàn)出任OPPO大學(xué)副校長(zhǎng)）就對(duì)外坦露，“我們老板從不看財(cái)報(bào)，因?yàn)檎於⒅麧?rùn)，容易讓‘動(dòng)作變形’。” 

但讓“動(dòng)作變形”的洽洽是其娛樂(lè)化營(yíng)銷，2019年OPPO經(jīng)歷陣痛期，逐漸掉隊(duì)主舞臺(tái)，一些核心經(jīng)銷商也因此怨聲載道，OPPO基本盤受到不小的沖擊。 

OPPO，必須進(jìn)行大改革。 

2018年5月，陳明永破天荒的啟用了曾在小米待過(guò)的沈義人為營(yíng)銷掌門人，并啟動(dòng)全面的品牌升級(jí)計(jì)劃，旨在將OPPO塑造成一家有溫度、年輕人喜歡的科技公司。 

說(shuō)到沈義人，可能很多人沒(méi)有印象。 

但一提到“充電五分鐘，通話兩小時(shí)”這句廣告語(yǔ)，想必圈內(nèi)人無(wú)人不知，無(wú)人不曉。而這一膾炙人口的OPPO廣告語(yǔ)就是出自沈義人之手。 

2018年5月，沈義人被任命為OPPO中國(guó)大陸事業(yè)部總裁，2019年8月，沈義人臨危受命，職位再升一級(jí)，擔(dān)任OPPO的全球營(yíng)銷總裁。 

沈義人上任后，原有R系列更名、娛樂(lè)營(yíng)銷不玩了、不斷推出新產(chǎn)品，除了常規(guī)的品牌升級(jí)外，還對(duì)產(chǎn)品定義、營(yíng)銷定位、營(yíng)銷渠道等進(jìn)行了大刀闊斧的改革。 

不僅弱化娛樂(lè)營(yíng)銷的操作，還開(kāi)始講起參數(shù)、性能、性價(jià)比重啟高端系列Find、并推出了與小米、iQOO對(duì)抗的ACE，有種全面開(kāi)戰(zhàn)的味道。 

這也意味著，OPPO摒棄原有的女性用戶市場(chǎng)，開(kāi)始講理工男喜歡的賣點(diǎn)了。 

然而，OPPO手機(jī)的銷量卻隨著沈義人的升遷之路向相反的方向一去不復(fù)返。 

由于沈義人一刀切的操作用力過(guò)猛，導(dǎo)致OPPO銷量下滑。 

從IDC統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)來(lái)看，2019年OPPO手機(jī)在中國(guó)出貨量嚴(yán)重下滑。2019年OPPO手機(jī)在中國(guó)出貨量為6280萬(wàn)臺(tái)，排名第三，其出貨量同比下滑20.4%，僅次于vivo。 

有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，雖然OPPO銷量下滑并非由沈義人直接導(dǎo)致，但OPPO將他推出，并致力于塑造其成為像“小米+雷軍”一樣的OPPO品牌“代言人”，顯然也是希望沈義人能帶領(lǐng)OPPO“更上一層樓”。 

然而，事與愿違，OPPO手機(jī)銷量接連下滑，沈義人上任不到一年時(shí)間也離任出走。 

眼下OPPO已經(jīng)到了懸崖的邊緣，想要快速穩(wěn)固基本盤、恢復(fù)經(jīng)銷商信心，唯有啟用老臣子。因此，劉列與劉作虎，兩位步步高時(shí)期的同期生，前后回歸OPPO。 

劉列回歸后又開(kāi)始了對(duì)娛樂(lè)營(yíng)銷策略的執(zhí)念，王俊凱×Reno4 SE鋪天蓋地的推廣，Reno5李易峰、周冬雨、歐陽(yáng)娜娜、春夏全明星陣容的壕氣投放，OPPO又開(kāi)始走老路。 

劉作虎相信大家都很了解，長(zhǎng)期負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)工作，并且一手創(chuàng)立了一加手機(jī)品牌，對(duì)旗艦手機(jī)有著特別的執(zhí)念。回歸后，劉作虎也將全面把控OPPO全系產(chǎn)品，尤其是高端旗艦find系列。他算是目前OPPO里最懂互聯(lián)網(wǎng)模式的人之一。 

通過(guò)Reno5的產(chǎn)品定義與營(yíng)銷手法來(lái)看，二人回歸后的效果凸顯。 

Reno5不講效能、不講速度、弱化參數(shù)，主打人像美顏、輕薄、顏值……沒(méi)錯(cuò)！曾經(jīng)的R系列回來(lái)了。 

從營(yíng)銷派到產(chǎn)品流，再回到營(yíng)銷派，OPPO還是原來(lái)的配方。 

割動(dòng)命脈 

產(chǎn)品、渠道是關(guān)系OPPO命脈的兩座大山。 

近三年，由于產(chǎn)品定位不清晰OPPO不僅沒(méi)能守住原來(lái)的女性消費(fèi)群體，沒(méi)抓住理工男們的心，在渠道上也逐漸丟失主權(quán)。 

2016年，OPPO開(kāi)始從線下全方位立體地發(fā)動(dòng)攻擊，主導(dǎo)了整個(gè)國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)的節(jié)奏。如果說(shuō)，蘋果和三星主導(dǎo)了國(guó)際市場(chǎng)的手機(jī)地位，那么OPPO則主導(dǎo)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的手機(jī)地位。 

憑借價(jià)格優(yōu)勢(shì)，OPPO一度將銷路深入到三四線城市，甚至在小縣城、小村鎮(zhèn)都可以看到OPPO專賣店的身影，堪稱“線下渠道之王”。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)有意思的現(xiàn)象，OPPO店旁邊總會(huì)有一個(gè)vivo店。 

這是一種營(yíng)銷策略。就好比，麥當(dāng)勞旁邊有肯德基，蘭州拉面旁邊有沙縣小吃一樣。 

有時(shí)，我們?cè)诖蠼稚峡吹搅懔闵⑸⒌腛V手機(jī)店，其實(shí)它們背后的老板出自同一個(gè)人。 

時(shí)間回溯到2007年，iPhone橫空出世，國(guó)內(nèi)功能機(jī)行至末路。手機(jī)廠商們面臨兩種選擇：要么在功能機(jī)里賺盡最后一分錢，要么自產(chǎn)廉價(jià)智能機(jī)。

OPPO決定停止功能機(jī)的研發(fā)生產(chǎn)，轉(zhuǎn)投智能機(jī)。但此時(shí)OPPO手里還積攢了大量功能機(jī)物料訂單，其全國(guó)各地的代理商也堆積了大量庫(kù)存。

盡管功能機(jī)已前路不明，OPPO還是對(duì)物料照單全收，并補(bǔ)足了經(jīng)銷商功能機(jī)的差價(jià)，降低經(jīng)銷商損失。

為此，OPPO付出了3億元的代價(jià)，卻與經(jīng)銷商結(jié)了一段善緣。 

OPPO利用經(jīng)銷商，在城鎮(zhèn)站穩(wěn)腳跟后，憑借多年口碑相傳，在縣城和農(nóng)村形成集中營(yíng)銷和傳播。例如2016年第二季度，R9發(fā)布后，經(jīng)過(guò)一系列集中營(yíng)銷，OPPO的市場(chǎng)份額達(dá)到16.2%，同比增長(zhǎng)了8.6%，為增速第一。 

但線下渠道的“護(hù)城河”，只護(hù)住了兩年的安穩(wěn)。 

2016年換機(jī)潮后，智能手機(jī)市場(chǎng)日漸飽和，并在2017年全球智能手機(jī)出貨量首次出現(xiàn)下降趨勢(shì)，此后仍持續(xù)下降。 

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)低迷，手機(jī)廠商們更多將目光投向了線下和海外市場(chǎng)，線下渠道進(jìn)入近身肉搏階段。

當(dāng)時(shí)，華為的“千縣計(jì)劃”已經(jīng)初具成效，但它不滿足于此，投入了更大的力度挖OPPO的經(jīng)銷商。據(jù)中國(guó)企業(yè)家雜志報(bào)道，OV本是利潤(rùn)較高的兩個(gè)品牌，賣出一部OV的利潤(rùn)在500~700元之間，但之后華為給予經(jīng)銷商的利潤(rùn)甚至反超OV，華為P30的利潤(rùn)就在600元以上。 

依靠高利潤(rùn)，華為逐漸在OV占據(jù)的線下市場(chǎng)中撕開(kāi)了一道口子，OPPO失守。 

而小米憑借豐富的IoT產(chǎn)品，為門店持續(xù)帶來(lái)流量，2018年底，國(guó)內(nèi)小米之家數(shù)量已經(jīng)達(dá)到586個(gè)，授權(quán)店1378家，比2016年的56家增長(zhǎng)了近10倍。 

面對(duì)對(duì)手的“下沉”，OPPO只能開(kāi)更多店來(lái)應(yīng)對(duì)：放寬代理門檻，扶持許多面積不足10平米的小店誕生。

但這一舉動(dòng)卻嚴(yán)重觸動(dòng)到了經(jīng)銷商們的利益。這些一夕成長(zhǎng)起來(lái)的小店，因?yàn)槊娣e小，得以免去昂貴的租金。這也讓他們能以更低廉的價(jià)位出售產(chǎn)品。這種舉動(dòng)，搶奪了頭部經(jīng)銷商的利益，也讓市場(chǎng)陷入價(jià)格亂戰(zhàn)。 

這么一弄，疲憊不堪的經(jīng)銷商們，開(kāi)始轉(zhuǎn)投其他品牌的懷抱。 

2019年，OPPO的出貨量，同比下降了20.4%，排在小米之后位居第五。同時(shí)，門店也出現(xiàn)關(guān)店跡象，不少經(jīng)銷商轉(zhuǎn)投華為懷抱。 

意識(shí)到問(wèn)題嚴(yán)重性的OPPO為表誠(chéng)意，2020年宣布2020年下半年調(diào)高出貨目標(biāo)至1億部，給足經(jīng)銷商利潤(rùn)空間。有經(jīng)銷商表示，“如今OPPO的利潤(rùn)空間最高，大概在一百元左右”。 

為了留住渠道商，OPPO開(kāi)出了誘人的條件：愿意掏門店裝潢的錢，如此一來(lái)經(jīng)銷商可以節(jié)省幾千塊錢的費(fèi)用，還能容忍賣別家的牌子。 

渠道商節(jié)省了裝潢費(fèi)用，品牌方也只需要幾千元就能獲得一個(gè)廣告位。 

條件非常誘人，但也存在一個(gè)問(wèn)題，經(jīng)銷商選擇賣OPPO也增加了各種風(fēng)險(xiǎn)，如果消費(fèi)者不買單，那么貨物流轉(zhuǎn)效率就會(huì)下降，長(zhǎng)此以往下去手機(jī)價(jià)格貶值，經(jīng)銷商可能面臨虧損的風(fēng)險(xiǎn)。 

產(chǎn)品線的單一和高價(jià)低配的模式，讓消費(fèi)者望而止步。 

那么，線上呢？2019年，OPPO新機(jī)型開(kāi)始主攻線上市場(chǎng)，比如主推的Reno Ace系列產(chǎn)品，通過(guò)產(chǎn)品特性不難看出，OPPO對(duì)于線上市場(chǎng)不是不重視，但是在市場(chǎng)表現(xiàn)上來(lái)看，并未收獲到預(yù)期的效果。 

2020年第一季度，OPPO線上銷量同比提升約40%，線上客單價(jià)同比提升約20%。 

即便如此，疫情期間大部分消費(fèi)者購(gòu)機(jī)欲望降低，整體銷量也出現(xiàn)了不小下滑。 

線下市場(chǎng)被蠶食，線上市場(chǎng)由于品牌力不足又拼不過(guò)其他手機(jī)巨頭。OPPO這頭大象，倒在了時(shí)代的恒河中。 

本分 

在OPPO這家公司，你很難看到匪氣，也很難看到狼性。 

這和陳明永的本分有著必然聯(lián)系。 

有一次，劉作虎接受媒體采訪時(shí)從產(chǎn)品經(jīng)理的角度逐一分析小米、魅族、三星等手機(jī)，其中提到小米按鈕模具如果能更改一下，可能更好。結(jié)果，第二天，一篇標(biāo)題為《小米還是不懂硬件，雷軍對(duì)產(chǎn)品沒(méi)追求》的報(bào)道傳開(kāi)。 

得知此事后，陳明永狠狠地批評(píng)了劉作虎，隨即建議他給雷軍打電話道歉，并解釋事情的來(lái)龍去脈，方才平息此事。 

陳永明很少攻擊友商，在個(gè)人微博上，他寫下這樣一句話，“如果有人朝你扔石頭，就不要扔回去了，留著作你建高樓的基石。” 

這和師出同門的黃崢，卻是不一樣的“本分”。 

拼多多當(dāng)年，憑借猛烈的攻勢(shì)深入下沉市場(chǎng)，拼團(tuán)模式在一眾電商巨頭中崛起，一躍成為行業(yè)老三。 

拼多多的企業(yè)文化和黃崢的性格如出一轍，員工僅具備極其有限的信息權(quán)限，“讓你怎么做，你就怎么做，不必問(wèn)那么多。”一位離職員工表示，她覺(jué)得在拼多多，無(wú)法從公司的發(fā)展中收獲成就感，更多是出賣勞動(dòng)力。 

和黃崢相比，陳明永倒顯得沒(méi)有那么強(qiáng)勢(shì)。

他更像是一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理。 

從浙江大學(xué)電子物理技術(shù)專業(yè)畢業(yè)的陳明永對(duì)產(chǎn)品的要求頗為苛刻，有一次一位設(shè)計(jì)師在產(chǎn)品初期階段向陳明永匯報(bào)情況，但是陳明永并不滿意，原因是設(shè)計(jì)師考慮到了成本問(wèn)題，一向平和的陳明永非常生氣，表示這一階段就不能考慮成本，產(chǎn)品為先。 

在產(chǎn)品方面，陳明永有著自己的執(zhí)著和追求。他常喜歡在背后默默觀察，而不是像雷軍一樣頻頻為小米走穴，也不像羅永浩一樣愛(ài)在發(fā)布會(huì)上抹眼淚，更不像余承東時(shí)不時(shí)的放一炮。 

陳明永，不顯山不露水，低調(diào)到很多人都忽略了他的存在。 

但平和的另一邊是不夠果斷。 

功能機(jī)轉(zhuǎn)智能機(jī)的時(shí)候是OPPO最困難的時(shí)期，由于反應(yīng)不及時(shí)，當(dāng)時(shí)OPPO還和供應(yīng)商下了很多功能機(jī)的單子，還有一些是口頭定的訂單，導(dǎo)致造成極大損失。 

這里前面伯虎財(cái)經(jīng)也提到了，為了解決功能機(jī)的存貨問(wèn)題，OPPO只能降價(jià)賣給代理商們。 

在經(jīng)歷智能機(jī)一役，交了3億元學(xué)費(fèi)后，陳明永行事更加果斷：“發(fā)現(xiàn)犯了錯(cuò)誤，就要立刻改，當(dāng)下付出的代價(jià)永遠(yuǎn)是最小的代價(jià)。” 

但回頭看，這些年OPPO付出的代價(jià)還小嗎？ 

不僅錯(cuò)過(guò)了最佳的反擊時(shí)機(jī)，昔日的手機(jī)霸主也無(wú)奈迎來(lái)它的黃昏時(shí)刻。 

OPPO這頭蒙眼狂奔的大象，還能走多遠(yuǎn)？ 

參考來(lái)源：

1.科技頭條：陳明永再聚男人幫！OPPO還是那個(gè)娛樂(lè)營(yíng)銷大師 

2.智東西：三年布局，狂攬芯片高管，OPPO造芯要成了？

3.電商報(bào)：“本分”的陳明永

4.鹿鳴財(cái)經(jīng)：5G時(shí)代，OPPO難有渠道神話