帶著啾啾，身材小小，長得有點像坨不明物體的“好時”牌巧克力，大家還有印象嗎？

就在昨天，這個1995年就進入中國的老牌，被指正在卷鋪蓋跑路。

最開始鬧大的是被好時拖欠貨款的經銷商們，無奈之下只好直接給美國的CEO發郵件，“中國經銷商給你打下知名度的江山，就這么被拋棄了？”

經銷商們的擔憂沒毛病，好時的企查查信息已經在去年底出現“清算組成員備案”提示，線上旗艦店的產品全部顯示無貨，很難不懷疑正在悄悄撤退。

昨天好時回應，沒那回事兒，中國總部仍在正常辦公，網店正在裝修，一切照舊。

無論是否跑路，但好時的頹勢已經被中國消費者的反應印證：確實好久沒見過這個牌子了，好可惜，RIP。

圖源：微博

01

好時，好慘

“我記得挺好吃的，咋沒了”，問了身邊廣東朋友，她說過年送禮都送費列羅，自己也好幾年沒吃好時了，“只記得外形像屎，挺可愛的。”

我認識好時還是小時候看廣告，當時沒吃過，但早早地記住“小身材大味道”的廣告語。

巧克力廣告洗腦三杰，好時就是其中之一。下雨天條件反射地想起絲滑的德芙，一度是學生時代的表白必備；費列羅廣告里高帽大廚和意大利貴婦則奠定了“貴族地位”。

印象最深刻的是好時的獨特造型，一口一個也方便吃。

中國巧克力人均消費力雖然遠不如歐洲，但巨大人口基數的中國市場時塊不能松口的肥肉。

好時95年進入中國市場，2004年因為內部腐敗管理層動蕩，一度退出中國；后來2006年跟韓國樂天合資開公司專門生產巧克力，再次進入中國。

從2014年開始，中國成為好時繼美國之后最大的消費市場，但一直過得跌宕起伏。好時“點背”，從“被猴耍”事件開始。

2014年好時花30億收購金絲猴，打算借此打開下沉市場的渠道。

差不多買了80%股份時，好時先把金絲猴的員工裁了，后跟金絲猴的經銷商鬧掰了。團隊渠道成熟的金絲猴本應該是一把打開中國更大市場的鑰匙，結果變成一塊啥用沒有的破石頭，還是絆腳石。

好時發現金絲猴快砸在手里了，剩下的股份收購一拖再拖，最后花26億買了個大包袱，這筆交易是好時有史以來最大的海外收購案。

后來好時實在撐不下去，最終在2018年花2億元賤賣金絲猴，而扎心的是賣家股東里其中一位是當年金絲猴的高管。一賣一買金絲猴相當于凈賺24億，好時哭都沒地方哭。

食品分析師朱丹蓬曾總結：“好時在完全沒有準備好的情況下收購了金絲猴，幾乎瓦解了原有的經銷團隊和渠道結構。”好時血賠也是自作自受。

2019年營收有提升，沒想到第二年又碰上疫情，2020年中國市場銷售額下滑46%，差不多攔腰砍斷。原來份額第二的中國，現在變成了好時最拉胯的海外市場。

一旦走上下坡路就剎不住閘了，中國員工大量裁員、銷售渠道全部移交。金絲猴傷了好時的心，現在好時也不想給中國市場什么好臉色。

快消專家路勝貞在接受《中國經營報》采訪時分析：很可能是金絲猴的失敗讓好時集團高層對中國已經并不具備信心。

清算、斷貨、跑路都是有跡可循，這次被中國經銷商聯名討伐的好時表現得像個“渣男”。

別管之前度過多少蜜月期，對待不能創造價值的市場，拋棄也是轉瞬間的事。

02

誰還在吃巧克力？

好時做好放棄中國市場的準備，其實中國消費者對好時也沒啥特別留戀的。

它不夠費列羅、歌帝梵顯得有逼格。費列羅黃金燦燦，因長相討喜一度成為廣東地區串門必備伴手禮。

圖源：公路商店

它也不夠德芙會玩會講故事，德芙牢牢抓住“DO YOU LOVE ME"這跟愛情線，最近官宣肖戰代言。德芙的最大競爭力，是依靠瑪氏集團的渠道能力占據終端大大小小的零售點。

老牌快消多年以來打下的“渠道江山”，有時候渠道定生死。渠道多意味著你能露臉的機會多，有記者走訪了超市貨架，發現好時的品類也就一兩個，剩下的位置基本被德芙、M&M豆瓜分。

“不上不下，定位尷尬”，是業內人對好時的注解。

好時也不是沒掙扎轉型過：它試過125年來第一次變更標志性牛奶巧克力棒的外觀，每格印上emoji，而且把刻有大便表情的設置成“隱藏款”，透露每7個巧克力里就會有帶大便的那格。

它開過線下甜品店，主要賣甜品、可可和烘焙，并且揚言要在中國開出200-300家門店。現在的飲品烘焙市場都快卷死了，不缺好時這一個炮灰。

現實很殘酷：在北京、深圳根本查無好時，在大眾點評僅存上海的3家門店。

好時在中國市場頻頻受挫，除了自己沒蹦噠明白，也逃不掉“沒有需求就沒有買賣”的規律。這年頭，愛吃齁甜巧克力的人越來越稀有了。

傳統巧克力品牌普遍不好過，好時是相對最慘的那個。

歐睿國際的市場數據顯示，在2018年至2021年期間，中國巧克力市場份額前5位分別為德芙、健達、雀巢、費列羅、士力架。從份額變化看，5個品牌的份額都出現了不同幅度的下滑，例如德芙從2018年的22.8%下滑至22.4%，費列羅從8.7%下滑至7.6%。

你還能想起上次吃巧克力是什么時候嗎？

一方面即使吃，吃的也不是一塊普通的巧克力。對糖越來越謹小慎微、能代就代的年輕人，當然也視傳統巧克力和糖果為天敵。

度數黨越來越流行，度數越高代表可可脂的濃度越高，糖和牛奶的調味劑也越少。60%屬于小試牛刀，90%玩的就是一個刺激。如果聽說100%的黑巧具有減肥功效，再哭再累也總要面對。

過去一年53個投融資品牌里主營糖果的只有每日黑巧一家，因為每日黑巧走的是“0糖”路線。雖然吃過之后總能感嘆“又酸又苦，生產隊的驢都不吃”，但足夠符合它標榜的健康。

另一方面“能吃的巧克力”已經不是當代油糖過剩的時代剛需，能“玩”的巧克力才是。

有的因為顏值入坑、有的被包裝吸引。M&M豆跟寧靜撞臉刷了波存在感，大白兔奶糖翻紅從跨界出香水、護手霜開始，“比德芙還絲滑”成了社交平臺上的段子。

當然“象征浪漫”這種老掉牙故事也帶不動巧克力了，品牌也好，廣告商也好，都在給自家的巧克力造梗。

在古老的瑪雅文明里有這樣的傳說：如果一個人一生都等不到要等的人，卻始終放不下，就會原地化作一顆可可樹，可可的苦澀，人們品出了愛情的遺憾。

建議好時也編個新故事，愛情的甜蜜俘獲不了女孩了，吃了能變美會搞錢或許可以？