來華近30年，這個曾是“9億少女的夢”的韓國品牌正在經歷一場“中年危機”。

上周三，韓國服裝品牌衣戀被爆出旗下某款羽絨服成本價為75元/件，專柜標價卻高達1598元/件，因以次充好，被北京市市場監督管理局公開處罰。

當天，“標價1500的羽絨服成本只有75”的話題登上了微博熱搜第一，累計閱讀達到4.1億次，討論1.6萬次。

次日，衣戀發布致歉聲明，表示“該事件讓消費者誤認為品牌的加工成本即為商品的總成本”，并稱已經第一時間成立調查組進行嚴肅處理。

相比被爆以次充好的熱搜第一，這條致歉聲明并沒有激起更大的水花。再加上近期正值冬奧會，不少網友對韓國表達出激烈的情緒，這也間接影響到衣戀這個韓國品牌。

衣戀發布致歉聲明

除了口碑危機，近兩年衣戀的財務情況也不容樂觀。

據央視財經報道，2020年衣戀集團銷售額出現了兩位數的下滑。這也是衣戀公司自成立以來，首次出現這樣大比例的業績下滑。一方面原因是受到疫情沖擊，更主要的原因是被國內年輕一代顧客所拋棄。

作為80后、90后女生中學時代的“夢中情衣”，衣戀曾一度是“校園貴族”的代名詞，不止是價格高，自始至終營銷的“英倫校園風”更是讓不少顧客誤以為這是一個歐美服裝品牌。然而，隨著國內本土品牌的崛起，國貨、國潮成為當代年輕人追捧的重心。

有人春風正得意，自然也有人黯淡離場。受挫的不僅是衣戀，悅詩風吟、LINE FRIENDS等韓國品牌都在近兩年傳來關店、業績下滑等負面消息。無形之中，應驗了周杰倫多年前那句“不要讓韓流太囂張，華流才是最好的”。

01

入侵

陷入“中年危機”之前，韓國品牌們也曾有過輝煌的戰績。

上個世紀90年代，衣戀集團在韓國已經初具規模，正欲試水海外市場。

1992年，中韓兩國建立外交關系。1993年，衣戀集團會長樸圣秀參加了北京大學的一場講座，他發現在座的無論教授還是學生，都穿著清一色中山裝，“如果他們開始關注流行服裝，中國將是一個巨大的市場”。僅過一年，衣戀開始進軍中國市場，是當時國內為數不多的外資品牌之一。在當時的中國服裝市場調研中，中高價位的服裝中進口品牌占大多數。這幫助衣戀制定出發展方向——定價中高端，打造高端形象。

在90后阿花的記憶里，初高中時期她曾無數次眼饞同班女生穿著ELAND、TEENIE WEENIE（衣戀集團兩大主力品牌）刺繡小熊衛衣或者牛角扣學院風大衣，前者單價300-500元，后者則在1000元以上。當時，阿花媽媽的每月工資可能還不到2000元。與其說是9億少女的夢，不如說是有錢的中學女生標配。

嘗到海外市場的甜頭之后，2016年衣戀已在中國開設了超8000家分店。就連2004年才進入中國的TEENIE WEENIE，也迅速擴展到1200家門店。據報道顯示，2015年，TEENIE WEENIE在中國的銷售額達到近26.8億元，利潤為5.4億元。

2014年12月，ELAND首家集咖啡、甜點的英式美學生活館在上海開業，隨后在武漢、南京、杭州等多地也開設英式美學生活館，線下排隊人潮涌動。

與衣戀的高單價路線不同，悅詩風吟在2012年進入中國的時候，其定位是20~26歲學生黨與年輕女性可以使用的平價護膚彩妝，深受中國年輕消費者的青睞。當時，韓流文化席卷中國，林允兒、李敏鎬等韓國明星相繼擔任過悅詩風吟的品牌代言人，韓系化妝品和護膚品也順勢風靡中國甚至亞洲市場。據公開數據，2014年起，悅詩風吟曾以每年新開100家門店的速度進入中國二三線城市，巔峰時期在中國擁有超過800家門店。

悅詩風吟代言人李敏鎬

2015年11月，悅詩風吟亞洲最大旗艦店在上海隆重開業，李敏鎬還親自到店參加開業活動，當天熱情的粉絲圍滿了店鋪。該旗艦店外墻是醒目的綠植，內部分為上下兩層，一樓賣美妝，二樓是咖啡館，成為當時熱門的網紅打卡地。

同樣與悅詩風吟一樣走網紅打卡風格，還有由移動聊天工具“Line”衍生出的韓國IP品牌LINE FRIENDS。

2014年，LINE FRIENDS開始在中國布局線下門店業務。當時，IP在中國還是一門新鮮事，LINE FRIENDS的出現贏得了年輕人的關注。

2016年，LINE FRIENDS在上海、廣州、南京、深圳、成都、北京等城市開出了6家門店，其中上海門店作為最大的旗艦店，占據淮海路的三層小洋樓，店內提供打卡拍照的卡通形象場景、可愛的周邊產品，人氣火爆到留下“排隊進店1小時、點餐排隊15分鐘、坐等甜點5分鐘”的討論。

02

流逝

人氣光環還沒有加冕多久，韓國品牌在中國的發展開始急轉直下。

2017年2月底，韓國樂天集團決定為部署薩德供地，此舉立刻遭到了中國顧客的抵制，截至3月20日，超過90%的樂天集團在華商場因被要求營業整頓或選擇主動關閉，不再營業。因薩德事件引起的，還有限韓令的影響，韓國向中國的文化輸入被嚴格管制，這也波及到其他在華的韓國品牌，國內民眾對其購買意愿開始降溫。

曾經借助韓國明星宣傳的悅詩風吟顯然踢到了一塊鐵板，隨著韓流在中國逐漸退潮，悅詩風吟的閉店速度也在加快。

悅詩風吟母公司愛茉莉太平洋集團2020財報

據公開數據顯示，2019年，悅詩風吟關閉40家虧損門店。2020年，悅詩風吟的關店速度加快到關閉了至少90家虧損門店。2021年5月，又傳出要關閉約170家中國市場門店。

作為悅詩風吟的“老粉”之一，阿花曾在大學時期被它小清新的品牌形象所種草，“當時買不起歐美大牌，其他日韓開架品牌在中國的直營門店又少，大學旁邊商場里開的悅詩風吟才是貧窮豬豬女孩的最終歸宿。”或許是因為當時年紀小，看不出皮膚狀態的變化，阿花對悅詩風吟的評價是“無功無過”。

但隨著年齡增長，步入職場后的她不再那么頻繁地光顧悅詩風吟，開始嘗試一些正熱門的國貨品牌，或者偶爾投資一些價位更高的歐美老牌護膚品。

阿花的消費變遷路徑，代表著絕大多數年輕女性。

當被問及最近一次購買悅詩風吟的時間，阿花翻出購買記錄后才回想起前年雙11曾囤過打折面膜：“以后應該不會因為便宜再買他們家產品了，沒什么效果，過期用不完的話還浪費。”

在阿花眼中，悅詩風吟從她經常光顧的那家商場一樓最顯眼的店面，一步步縮小改址到商場負一樓，人流量稀少的拐角處，老店面早已被林清軒這類國貨品牌占領。

悅詩風吟原上海旗艦店位置，現已改為裝修中的泡泡瑪特全球旗艦店

與悅詩風吟同樣走下坡路的，還有衣戀。

2016年9月，衣戀以57億元的交易值，將Teenie Weenie品牌及該品牌相關的資產和業務出售給中國本土服裝品牌維格娜絲。2019年，衣戀將旗下的K-Swiss，Palladium等多個運動品牌打包出售給特步。

當一家企業通過出售品牌回血資金，一定程度上證明它的自身盈利能力已經出現問題。據新周刊報道，多年以來，衣戀的負債率幾乎從未低于100%。通過出售Teenie Weenie品牌，衣戀集團的債務比率從2013年的400％下降至2018年的175.7％，據傳2019年的目標是將債務比率繼續降至150％。

當衣戀的“品牌甩賣”計劃還在進行中，疫情這只黑天鵝猝不及防地扇動了翅膀。

疫情之下，全民消費規模縮減，線下更是門庭冷落，線上成為兵家們爭奪的熱門之地。

短時間內，從線下轉線上，這本就是一場速度戰，衣戀很難像曾經考察是否入駐中國那樣做足市場調研的功課。

當它還沒有反應過來的時候，對手早已搶下了先機。

一個明顯的反差來自ELAND與Teenie Weenie，兩者曾是衣戀集團開設線下門店最多的品牌，一度是80后、90后女生中學時期的“朱砂痣與白月光”。當Teenie Weenie被出售給中國品牌后，雖然保持著以往相似的設計風格，但在社交媒體的表現卻更加活躍。

Teenie Weenie門店

2020年10月，Teenie Weenie官宣流量小花趙露思作為代言人，打入年輕市場。2021年2月底，Tennie Wennie聯合抖音超級品牌日，上線JK系列當季新款商品，自播36小時銷售額達到3400萬元。對比之下，自ELAND進入中國以來，從未有過明星代言人，直至2021年才宣布前女團成員徐夢潔為代言人。

另一個明顯反差體現在ELAND曾引以為傲的線下門店數量。

據了解，目前ELAND大多數門店集中在老式的百貨商場，而非年輕人聚集的以萬達、太古匯為代表的新型shopping mall。

相比之下，LINE FRIENDS的門店設計雖然初見新穎，但更新周期長的店內裝飾易形成審美疲勞。再加上商品價格普遍偏高，消費者更多的是打卡，而不是購物。打卡熱情來的快，去的也快。

由于LINE FRIENDS作為網絡表情包興起，沒有過多的故事做依托，單純以形象打動人，很難形成長久的共鳴。比如其中莎莉雞的形象，有用戶甚至分不清這是雞還是鴨。

2022年2月10日，LINE FRIENDS在中國內地最后一家線下門店宣布關店，至此，LINE FRIENDS只剩下線上渠道。

03

遲暮

從站在聚光燈下，到沿著下坡路一路飛馳，多個韓流品牌紛紛走向了遲暮。

某位韓國品牌的前員工告訴壹番YIFAN（ID：finance_yifan），這主要歸咎于韓國高層對于中國互聯網社交環境缺乏敏銳度。

“不少派到中國的韓國高層被要求學習中文，保證與中國員工的日常溝通。但由于兩國間的文化差異，韓國高層對于中國本土語境的理解有限，這也導致他們大多采取的是保守經營策略，很少像本土品牌敢于大刀闊斧地改革求變。對于抖音、小紅書這類社交App，韓國高層的反應也相對滯后，很多時候都是年輕的中國員工提出后，他們才注意到這些平臺。”這一點，或許是不少韓國品牌的通病。

隨著95后、00后成為新興消費主力，品牌們的主打風向也發生變化。

近幾年來，那些讓人印象深刻的品牌營銷案例中，很少出現韓流的身影，完美日記、花西子、太平鳥、奈娃家族等本土品牌的出現頻率更加頻繁。

花西子宣傳海報

中國年輕消費者們更加需要一個具有共鳴感的品牌故事。

更加不容忽視的，還有中韓兩國愈加對立的民間情緒。從服飾之爭到文化起源，再到現在最火熱的冬奧話題，雖然每次論戰都僅限于網絡，但彼此間的抵觸情緒顯然已經更上一層樓。

青春無論長短，終將結束，即使曾是“9億少女的夢中情衣”，在被爆出75元成本價的新聞后，那一刻的夢醒了。

*注：應采訪對象需求，文章里的阿花為匿名。