“我們希望到2020年海外市場的銷售額占到總銷售額的50％，2014年這一占比僅僅是17.6％，而中國市場將是我們最重要的發(fā)力點。”愛茉莉太平洋化妝品集團董事長徐慶培溫文爾雅地說。

　　作為全球有一定名氣的韓國化妝品品牌，他的預(yù)期底氣在于，韓流正在崛起。一則中國化妝品市場調(diào)研消息披露，韓國已經(jīng)成為中國第二大化妝品進口來源國，今年1月份到7月份的市場份額已由之前的9.8％迅猛上升至22.1％。這其中有韓系化妝品自身的實力因素，也有2014年年底中韓兩國自由貿(mào)易協(xié)議包括化妝品在內(nèi)的22個領(lǐng)域中90％以上商品撤銷關(guān)稅的利好因素。

　　而1945年創(chuàng)立的愛茉莉本身，熱衷創(chuàng)造需求。從全球第一款睡眠面膜，到粉底放入簡裝盒隨身攜帶，再到火山泥的純植物面膜，這些創(chuàng)造出的新消費模式得到消費者認(rèn)可的同時，也使其保持韓國超人氣品牌的稱謂。

　　從這些角度看，或許，徐慶培的希望有實現(xiàn)的可能。而在韓系化妝品兇猛來襲之時，中國化妝品市場結(jié)構(gòu)正在重構(gòu)。歐萊雅在2014年增長速度下降的背景下，今年也正在努力企穩(wěn)回升，而雅詩蘭黛在去年出現(xiàn)增幅低迷的背景下，二季度卻反擊回升，這也正是激烈競爭中的市場的暫時性表現(xiàn)，或許一場大的格局調(diào)整正在進行中。

　　韓系崛起

　　近日，愛茉莉太平洋集團發(fā)布了五年規(guī)劃，徐慶培作為董事長首先表態(tài)，“我們還將打造五大全球冠軍品牌，也將盡快在中國市場再度引入新品牌。”

　　看來，這家氣墊霜的鼻祖、韓國最大的化妝品企業(yè)早已經(jīng)在內(nèi)部計劃深度布局中國市場了。到目前為止，愛茉莉已經(jīng)引入中國市場7個品牌。其集團旗下目前共有30多個品牌。

　　中國市場，因為人口基數(shù)大，在任何一個產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域都是黃金市場。“目前中國使用化妝品的人口約1.5億人，將來可能會超過2.5億人，而且中產(chǎn)階級將不斷增加。”在徐慶培的心里，這樣的增長空間勢必會為企業(yè)帶來利潤和規(guī)模的提升，而韓國國內(nèi)市場規(guī)模僅為在中國的1/3。

　　“今年開始，我們將全面開拓中國市場。”徐慶培稱。其實愛茉莉進入中國市場已有20年，從這之后中國將成為其最重要的市場。

　　到目前為止，愛茉莉集團有7款產(chǎn)品在中國市場銷售，分別為雪花秀、蘭芝、夢妝、悅詩風(fēng)吟等，其中有兩款產(chǎn)品于今年5月才登陸中國。

　　2015年上半年，在海外市場份額中，中國市場依然是韓國最強勁的銷售來源國。化妝品領(lǐng)域人士透露，上半年愛茉莉在中國市場的增長幅度約在30%左右。

　　而去年，僅僅五款產(chǎn)品的愛茉莉在中國的銷售額增長了44%，中國市場已經(jīng)成為愛茉莉集團最重要的海外市場，雖然2014年海外銷售占到集團總銷售額的17.6%，但海外市場份額中的56%來自于中國市場。且中國市場的銷售額增長了44%，達4673億韓元。

　　化妝品行業(yè)人士分析，今年愛茉莉又多了兩款產(chǎn)品，到年底的銷售額增長或比去年翻一倍，這其中有自身的優(yōu)勢也有韓流崛起的優(yōu)勢。而韓系化妝品的崛起，從去年開始已有明顯發(fā)力趨勢。

　　近日，一則中國化妝品行業(yè)調(diào)研顯示，今年1至7月中國進口的韓國化妝品規(guī)模達3.7083億美元，同比增加250.6%。且韓國化妝品在華市場份額增至22.1%，同比提高12.3%，韓國成為僅次于法國的中國第二大化妝品進口來源國。

　　事實上，在中國化妝品市場，韓系高端化妝品主要有雪花秀、“后”為首的兩大集團。雪花秀即歸屬于愛茉莉集團，“后”則是LG化妝品集團的高端代表產(chǎn)品，而LG化妝品集團是韓國的第二大化妝品集團。據(jù)財報顯示，LG化妝品集團去年在中國的市場份額增長率超過了110%。除了知名度較高的“后”品牌外，其他幾款產(chǎn)品在中國的接受度也較高，包括菲詩小鋪、蝶妝、SU:M37°(呼吸)、belif(比爾里夫)等等。

　　據(jù)化妝品界人士透露，兩大集團在中國上演角力一幕。LG　的這款“后”產(chǎn)品是為了抗衡雪花秀而研發(fā)，主打“宮廷秘方”的概念。而雪花秀則主打純天然概念。

　　在市場的實際運行中，兩大集團的產(chǎn)品，在中國銷量不斷提升。而隨著兩大集團的明爭暗斗，韓系化妝品在中國的市場份額也得到了迅速增長。

　　飆升的秘密

　　細究韓系化妝品的崛起，乃至迅速被接受，更為重要的一點是韓系化妝品一直在創(chuàng)造需求，引領(lǐng)消費趨勢。同時，伴隨著韓劇在中國的熱播，明星效益帶動下，韓國的美妝被同為亞洲的中國人群追隨。也就是說，韓流的崛起，是由創(chuàng)造性產(chǎn)品+明星效應(yīng)的相互依存而實現(xiàn)。

　　以愛茉莉產(chǎn)品為例或許可以看出些許端倪，2008年，愛茉莉就生產(chǎn)出了氣墊產(chǎn)品，名為艾諾碧水瀅多效氣墊粉凝霜。此款產(chǎn)品為了女性便于攜帶，隨時補妝而研發(fā)，在功能上有防嗮、隔離、粉底等基礎(chǔ)化妝品多重功效。

　　雖然這款使愛茉莉成為氣墊產(chǎn)品領(lǐng)域鼻祖的產(chǎn)品2008年就問世，但當(dāng)時并不被廣泛人群接受，推出第一年銷售額僅達到38億韓元。2013年，韓劇《來自星星的你》熱播，女主角千頌伊隨時從包里掏出的這款瞬間美容神器——氣墊粉令其隨時隨地展現(xiàn)精致女神氣息，這款艾諾碧水瀅多效氣墊粉凝霜在明星效應(yīng)帶動下火了。到目前，幾乎火遍全球，從2014年算起，愛茉莉旗下的雪花秀、蘭芝氣墊產(chǎn)品以1.2秒鐘賣出一個的速度滲透市場，到2015年2月份，愛茉莉的氣墊產(chǎn)品銷售量已經(jīng)超出5000萬個，其中其最大海外市場中國大陸、臺灣地區(qū)以及香港行政特區(qū)氣墊類產(chǎn)品的銷售額同比增長高達約140%。

　　同樣，愛茉莉旗下的品牌專賣店Innisfree(悅詩風(fēng)吟)，該品牌2004年就以百貨專柜的形式首次進入中國。那時韓流還未出現(xiàn)，沒有所謂的明星效應(yīng)，在與競爭對手論劍后，仍然無法順利打開品牌和銷售渠道，不久便退出中國。直到2012年，該品牌重返中國市場，此時韓流文化開始逐漸在中國盛行，伴隨著渠道、產(chǎn)品的調(diào)整，逐漸被認(rèn)可，到去年年底，該品牌已經(jīng)在中國開設(shè)百余家專賣店，銷售額達到5000億韓元。

　　另外，“他們的產(chǎn)品中主打純天然，這個賣點很符合中國人的保健理念。”中國本土化妝品人士稱。

　　對于韓流的未來，中國本土化妝品人士稱，未來20年或?qū)⑹琼n系化妝品在中國發(fā)展的最好時代。因為，中韓貿(mào)易關(guān)稅的調(diào)整，對于韓國企業(yè)來說也是利好。去年11月APEC會議期間，中韓兩國正式宣布中韓自由貿(mào)易協(xié)定(FTA)實質(zhì)性談判結(jié)束。根據(jù)兩國結(jié)束自由貿(mào)易協(xié)定談判的會議紀(jì)要，在貨物貿(mào)易方面，兩國將在20年內(nèi)對以產(chǎn)品品目為準(zhǔn)90%以上的商品撤銷關(guān)稅。今年年初由兩國相關(guān)部門負(fù)責(zé)人正式簽署協(xié)定。

　　此舉意味著，在該協(xié)定下的韓國企業(yè)入華產(chǎn)品價格將大幅下降。這使得位列其中的化妝品品類，韓國美妝品牌在華市場份額將進一步得以擴大。

　　看來，徐慶培的2020戰(zhàn)略目標(biāo)有可能會實現(xiàn)。

　　格局重構(gòu)

　　韓系化妝品的迅猛崛起，勢必引發(fā)中國化妝品市場格局的重構(gòu)。據(jù)上述中國化妝品行業(yè)調(diào)研報告顯示，今年1至7月，中國進口化妝品總額達16.7458億美元，同比增長36.1%，其中法國化妝品進口額為5.1259億美元，同比增長6.1%，位居第一。日本去年在中國進口化妝品市場排名第二，今年屈居第三，第二由韓國取代。美國排名第四，英國、意大利、香港緊隨其后。

　　事實上，在中國市場來說，除了韓系化妝品外，法國歐萊雅、美國雅詩蘭黛兩大集團的產(chǎn)品知名度相對較高。

　　據(jù)化妝品業(yè)內(nèi)人士透露，近年來，中國化妝品市場日趨繁榮，現(xiàn)已成為僅次于美國的全球第二大化妝品消費市場，年零售總額在2000億元左右。2014年，受經(jīng)濟增速放緩等因素影響，中國化妝品市場增速出現(xiàn)2005年以來最低值，為12.3%，規(guī)模以上企業(yè)零售總額降至1724.7億元。

　　而據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院提供的《2015-2020年中國化妝品行業(yè)市場需求預(yù)測與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》指出，2014年國內(nèi)化妝品銷售額突破2000億元，中國已經(jīng)成為全球第二大化妝品市場，再加上中國人均化妝品消費遠低于歐美發(fā)達國家標(biāo)準(zhǔn)，因此中國化妝品市場發(fā)展?jié)摿薮蟆?

　　在2104年2000億的市場大盤中，歐萊雅在中國的銷售業(yè)績保持了持續(xù)的增長勢態(tài)，達7.7%，實現(xiàn)143億元的銷售額。據(jù)了解，歐萊雅已經(jīng)進入中國市場18年，而2014年的增長同比事實上也較低，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，在2013年及之前，歐萊雅在中國的銷售額都呈兩位數(shù)增長，2013年為10.2%，達132.8億元。進入2014年變?yōu)?.7%，增幅放緩。

　　雅詩蘭黛2014年的增長或許也不太樂觀，據(jù)了解，2014年凈銷售額達30.4億美元，較上年同期的30.2億美元增長了1%。或許另一個可以安慰人心的是，雅詩蘭黛雖然增長不太理想，但其在中國市場蟬聯(lián)商場專柜及獨立門店銷售第一。

　　在調(diào)整結(jié)構(gòu)后，直到今年第二季度財報傳來喜訊，雅詩蘭黛在中國市場上的表現(xiàn)超過預(yù)期，取得了兩位數(shù)的增長。特別是在電商領(lǐng)域，業(yè)績頗豐，旗下雅詩蘭黛、倩碧和悅木之源品牌官方旗艦店在天貓商城化妝品銷售榜中均占據(jù)領(lǐng)先地位，遠超過同渠道下的其他主流國際知名品牌。

　　日本領(lǐng)域的化妝品以資生堂為例，其2014財年營收同比下滑2%，中國市場成為資生堂全球表現(xiàn)最疲軟的市場。而到今年二季度，資生堂的營業(yè)收入高漲，凈利潤增幅幾乎達到10倍，據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱中國市場幾乎實現(xiàn)了絕地反擊。

　　而同樣在，上半年，愛茉莉的增幅也較樂觀，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，上半年在中國市場的銷售增幅達30%。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，如果算上LG化妝品集團的業(yè)績增長，到今年底或許韓系化妝品在中國市場的份額將會翻一番。“也就是說，目前歐萊雅、日系化妝品、雅詩蘭黛等等的市場份額正在重構(gòu)中，但不可置疑的是中國市場是擴大的，是個黃金市場。”本土化妝品人士稱。

　　據(jù)了解，多家化妝品企業(yè)為了應(yīng)對市場競爭，正在新產(chǎn)品方面下功夫。而他們認(rèn)為韓流目前在中國市場的沖擊，集中在中國低端市場，未來這兩個層次的市場會有激烈競爭。

　　“我們最大的競爭對手是顧客，是消費者。”徐慶培看來，如何把握住消費者的心，是韓國化妝品界最大的挑戰(zhàn)。事實上，這也是其他品牌面臨的挑戰(zhàn)。
　　（經(jīng)濟觀察報 溫鈊）