由五道口服裝市場改造而成的新商場嘻番里開始試營業。

2月17日，北京商報記者發現，位于海淀區六道口的嘻番里開始了試營業，該商場自稱為北京首家沉浸式商場，引入了劇本殺、咖啡廳、網紅小吃等。

分析指出，所謂沉浸式商業是要給消費者帶來與消費需求相匹配的身臨其境般的場景體驗、產品體驗和服務體驗。這三者缺少了某個元素，都不能被稱為真正的沉浸式商業。

批發市場變身商場

批發市場變成商場，需要幾步？北京商報記者走訪看到，目前的嘻番里仍有不少空鋪在裝修，距離正式開業似乎還有一段時間。對于商場整體規劃，該商場物業相關負責人向記者透露，目前整體處于試營業階段，預計3月正式營業。

北京商報記者在外立面看到，商場自稱嘻番里，為ACG沉浸式體驗商業。對于如何理解沉浸式商場的定位，上述負責人表示，整個商場的主題是劇本殺，有一定的游覽路線。對于更為詳細的運營和玩法，相關人員并未介紹，部分商戶及商場工作人員表示并不是特別清楚。

從整體布局上可以看出，嘻番里瞄準的是周邊高校的學生或潮流人士。嘻番里總共有4層，覆蓋了潮玩手辦、咖啡輕食、擼貓館、潮流服飾、電競及網紅餐飲等業態。有商家向北京商報記者表示，“當前的客流并不多，主要原因是周邊高校尚未開學”。

嘻番里的前身是五道口服裝市場。據了解，自2017年以來學院路街道啟動五道口服裝市場疏解整治業態提升工作。2019年1月，五道口服裝市場徹底關停，商戶全部騰退。

商業地產專家潮成林指出，沉浸式商業應該從三個角度來理解，第一點為服務的沉浸體驗，第二點為產品的沉浸體驗，第三點為場景的沉浸體驗。這三點對應的就是商業中最關鍵的三要素人、貨、場。缺少了某個元素，都不能被稱為真正的沉浸式商業。

只為爭搶客流？

在當下的商場圈子里，“沉浸式”早已經成了運營者的口頭禪。除了嘻番里，北京朝陽合生匯也在發力沉浸式劇本體驗的玩法。北京商報記者了解到，春節期間，合生匯舉辦的“五虎鬧長安”沉浸式劇本體驗活動，在舉辦的5天內，參與人數達到5282人，會員新增4233人，參與商戶120家，組建線上玩家社群拉新500多人。

合生商業相關負責人表示，沉浸式闖關體驗可以拉近用戶之間的關系，喚醒沉睡用戶，并增加活動亮點。換言之，沉浸式體驗能讓商場得到更多的曝光，客流量在短時間內實現可觀的增加。

如今的商業，客流就是一切。CBRE華北區顧問及交易服務部京西辦公室負責人宋海燕指出，電商擠壓、同質化競爭、新技術推波助瀾，以及消費多元化、個性化需求下，購物中心將“體驗式”作為唯一抗衡的武器。“然而，購物中心的沉浸體驗打造，可不止我們司空見慣的以‘體驗’作為噱頭和賣點這么簡單。”宋海燕表示。

潮成林建議，商業綜合體通過打造沉浸式體驗來吸引人流，促進消費是核心目的。體驗的核心必須符合當地的人文特征；確認主題后，場景投入與后期運營的投入規模要同等：實現對商戶與客戶一同培養，產品及服務兩手齊抓。

無論是體驗式的購物中心還是商場加大體驗業態占比，已經成為追隨消費的大方向。數據監測，截至2020年9月30日，一線及新一線城市的體驗式購物中心占比已經接近八成，而在2016年這一占比僅為55%。從招商方面來看，體驗業態占比在2020年9月底已經達到42.6%。

此外，在政策的支持和引領之下，沉浸式體驗也加快了步伐。2019年8月，國務院印發了《關于進一步激發文化和旅游消費潛力的意見》，鼓勵“發展基于5G、超高清、增強現實、虛擬現實、人工智能等技術的新一代沉浸式體驗性文化和旅游消費內容”。緊接著，國務院又出臺了《關于加快發展流通促進商業消費的意見》，支持“線下經營實體加快新理念、新技術、新設計改造提升，向場景化、體驗式、互動性、綜合型消費場所轉型”。

只吸引人打卡可不行

不過，當下的嘻番里從表面來看確實去掉了批發市場的印記，但是否能夠詮釋沉浸式商場還有所商榷。“當下有較多的新晉商業項目開始重視甚至斥巨資投入在主題性場景的營造，這確實能讓消費者有著不一樣的體驗感，在一定周期也帶來了較多的人群，增加客戶的停留時間。” 潮成林認為，不過有些項目往往光有打卡人流，卻提升不了消費需求，甚至成了免費攝影基地，其核心原因就是產品體驗和服務體驗完全沒有跟上，從而帶來了巨大的投入風險甚至損失。

“沉浸式體驗”，說起來容易，但真正的項目樣本卻少之又少，如果僅靠吃喝玩樂為主要內容，商場并不能定位為沉浸式商業。“商業創造優質體驗需要基于多維度和豐富細節的場景創新，在恰當的場景引發消費者產生情感共鳴。” 宋海燕認為，從產生興趣、心動到購買行為，富有創意的“沉浸式”新鮮體驗，既包括人的感官體驗，又包括人的認知體驗。

在記者走訪時看到，嘻番里確實在零售的業態上微乎其微，大多以吃喝玩樂為主，各樓層之間的關聯性也沒有突出。“想要打造沉浸式商業不僅僅只是追求感官上的體驗，還需要建設情緒上的認同和提高產品價值的交付，這樣的商業才能真正被消費者所認同。”潮成林對于沉浸式體驗在商場購物中心的發展路徑，給出了上述解釋。

對于購物中心行業來說，存量時代導致的“內卷”不止帶來了壓力與競爭，更為行業內的調改升級提供了無限的刺激與動力。宋海燕認為，文化、藝術、人文所賦予商業的空間、品牌內涵、價值觀念的跨界連接，帶給商業的沉浸式體驗消費定是潛力無限的。無論是已開項目還是待開項目，應及時了解市場主要消費力流入的風向并迅速落實到運營調整中，才能打造真正的體驗式商業。