近期，先是雅詩蘭黛被罰238萬元，繼而雅漾，以及豐添洗發(fā)液關(guān)聯(lián)公司也分別因違法廣告被處罰。

而據(jù)青眼不完全統(tǒng)計22家化妝品企業(yè)被罰案例，不難看出，化妝品宣稱已經(jīng)成為監(jiān)管的重中之重，并且企業(yè)嚴(yán)禁使用國家藥監(jiān)局公布的10大類化妝品禁用詞。

最高罰款238萬元

2021年被稱為“化妝品新法元年”，隨著《化妝品監(jiān)督管理條例》《化妝品標(biāo)簽管理辦法》《化妝品功效宣稱評價規(guī)范》等十多部法規(guī)的密集出臺，整個化妝品行業(yè)相關(guān)法規(guī)政策發(fā)生了很大變化，不合規(guī)問題逐步浮出水面，被處罰的化妝品企業(yè)也相應(yīng)增多。對此，青眼根據(jù)中國市場監(jiān)管行政處罰文書網(wǎng)、國家企業(yè)信用公示信息系統(tǒng)等相關(guān)平臺，整理了近一年多以來，因廣告宣傳不當(dāng)被處罰的化妝品企業(yè)。

根據(jù)青眼不完全統(tǒng)計，自2021年以來，共有22家化妝品公司因廣告宣傳不當(dāng)被處罰，處罰金額在300元-238萬元之間，其中不乏國際知名公司，如雅詩蘭黛、寶潔、科蒂等。

具體的違法行為可分為兩類，一類屬于虛假、夸大宣傳，無法提供功效依據(jù)；另一類則是因為使用了禁用詞。在這22家企業(yè)中，雅詩蘭黛的罰金最高，單次被罰238萬元。

據(jù)處罰決定書，雅詩蘭黛被罰238萬元是因為將檢測報告中“皮膚代謝產(chǎn)品種類恢復(fù)”的數(shù)據(jù)不恰當(dāng)?shù)匦麄鳛椤澳贻p指數(shù)恢復(fù)”，最終處廣告費用一倍罰款。此外，2021年6月，雅詩蘭黛也還曾因夸大產(chǎn)品功效，誤導(dǎo)消費者，被罰款40萬元，涉及品牌包括倩碧、悅木之源。

除雅詩蘭黛、寶潔等大型企業(yè)外，中小企業(yè)中招的比例也很高。如上海柒苒、上海紫萌、上海銀魅、法致（上海）等10余家被罰企業(yè)成立時間均不長。

這三類禁用詞更易中招

按照新條例要求，化妝品的功效宣稱應(yīng)當(dāng)有充分的科學(xué)依據(jù)，而通過監(jiān)督檢查和對違法違規(guī)企業(yè)的處罰，無疑可以提高行業(yè)對功效評價的重視。與此同時，化妝品禁用詞也是監(jiān)管的重點。

早在2010年國家藥監(jiān)局發(fā)布的《關(guān)于印發(fā)化妝品命名規(guī)定和命名指南的通知》一文中，就明確指出11類禁止在化妝品名稱中表達(dá)的詞意或使用的詞語。如絕對化詞意；虛假性詞意；醫(yī)療術(shù)語。2019年，國家藥監(jiān)局通過《識別化妝品違法宣稱和虛假宣傳》一文再次重申強(qiáng)調(diào)了10類禁用語（原先的醫(yī)療術(shù)語、明示或暗示醫(yī)療作用和效果的詞語合并成一類）。

▍截自國家藥監(jiān)局官網(wǎng)

但根據(jù)青眼整理的被罰案例看，仍不斷有企業(yè)踩雷，出現(xiàn)頻次比較高的三類禁用詞分別是極限詞、醫(yī)療用語，以及被國家藥監(jiān)局叫停的干細(xì)胞美容等。

極限詞。在上表中，信州區(qū)優(yōu)瑞美業(yè)化妝品貿(mào)易商行、上海銀魅化妝品有限公司、皮爾法伯（上海）化妝品貿(mào)易有限公司，均是因為在產(chǎn)品宣傳中使用了極限詞，如“全國首款”“最少”“最強(qiáng)”“最佳”而被處罰。根據(jù)《中華人民共和國廣告法》第九條第一款第（三）項規(guī)定，廣告不得使用“國家級”、“最高級”、“最佳”等用語。對此，三家公司分別被罰款一定金額。

醫(yī)療用語。化妝品使用醫(yī)療術(shù)語也容易栽跟頭，有超過10家企業(yè)就是因為使用醫(yī)療術(shù)語、明示或暗示醫(yī)療作用和效果的詞語被罰。譬如，上海伊沙化妝品有限公司在其經(jīng)營的“遇見香芬化妝品旗艦店”宣傳一款“頭皮毛囊洗發(fā)水炎除螨去屑止癢控油去螨蟲頭皮屑清理神器氨基酸癬”的產(chǎn)品，能“從根源改善頭皮毛囊痘、皮炎皮蘚、毛囊痘痘、頭皮疙瘩”；上海凈恩化妝品有限公司在其官網(wǎng)上，宣傳親膚保濕精華露產(chǎn)品“具有抗氧活性，美白，殺菌，淡化色斑”功效。

處罰單位認(rèn)為，“改善毛囊痘痘、頭皮疙瘩”“殺菌”“減緩炎癥”“抗敏”等字眼都涉及疾病治療功能和使用醫(yī)療用語，違反了《中華人民共和國廣告法》第十七條：“除醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告外，禁止其他任何廣告涉及疾病治療功能，并不得使用醫(yī)療用語或者易使推銷的商品與藥品、醫(yī)療器械相混淆的用語。”的規(guī)定，構(gòu)成了發(fā)布廣告使用醫(yī)療用語的行為。

干細(xì)胞、醫(yī)美面膜等詞語。緊跟市場動態(tài)，2019年1月以來，國家藥監(jiān)局相繼叫停“藥妝”“醫(yī)學(xué)護(hù)膚品”“械字號面膜”“干細(xì)胞化妝品”“食品級化妝品”等，并持續(xù)展開“化妝品‘線上凈網(wǎng)線下清源’專項行動，因此“藥妝、干細(xì)胞、刷酸、醫(yī)學(xué)護(hù)膚品”等詞語都不能宣稱，也都屬于整治的重點。企業(yè)在化妝品宣傳中使用以上詞語，被監(jiān)管部門發(fā)現(xiàn)后，也會受到相應(yīng)處罰。

例如愛仕蘭化妝品（上海）有限公司宣稱產(chǎn)品含有干細(xì)胞，但實際上產(chǎn)品卻不含干細(xì)胞，且目前在衛(wèi)生健康部門備案的干細(xì)胞臨床研究中無干細(xì)胞在抗衰、抗癌、美容方面的研究，愛仕蘭化妝品構(gòu)成了虛假宣傳，最終被上海浦東新區(qū)市場監(jiān)督管理局處以30萬元罰款。

終結(jié)夸大、虛假宣傳

值得一提，上述20多張罰單，80%以上的處罰機(jī)構(gòu)來自上海市各區(qū)市場監(jiān)督管理局。

啟信寶發(fā)布的《2021全國化妝品產(chǎn)業(yè)區(qū)域研究報告》指出，近10年來上海化妝品企業(yè)數(shù)量增長迅速，目前上海已成為全國化妝品企業(yè)數(shù)量排名前五的省份，國際企業(yè)中雅詩蘭黛、歐萊雅、寶潔，以及不少化妝品新銳品牌均聚集于此。

針對上海化妝品企業(yè)因宣傳不當(dāng)被處罰比例更高的現(xiàn)象，違禁詞網(wǎng)開發(fā)人李錦聰表示，“這也許與上海抽查或監(jiān)管力度、公開方式等問題有關(guān)。”

也有化妝品資深行業(yè)人士表示，上海是率先全面、嚴(yán)格按照《化妝品監(jiān)督管理條例》執(zhí)法的地方局。一般來講，每個地方市場監(jiān)督局執(zhí)法的側(cè)重點不一樣，而上海市場監(jiān)督局在產(chǎn)品宣稱這一塊盯的比較緊，也更敏感，所以處罰的企業(yè)相較其他對方更多。而化妝品企業(yè)聚集地另一大省廣東，屬于化妝品生產(chǎn)重鎮(zhèn)，涵蓋的多為化妝品生產(chǎn)企業(yè)，因而該地市場監(jiān)管局檢查的主要是生產(chǎn)方面的問題。

對于虛假廣告屢禁不止，多位行業(yè)人士認(rèn)為，處罰力度不夠，違法成本太低，導(dǎo)致不少企業(yè)鋌而走險。不過，上述被罰的化妝品企業(yè)也無不在提醒行業(yè)，化妝品野蠻生長時代已過，有法可依，規(guī)范化、透明化、高質(zhì)化已成為趨勢。