來源/聯商網&搜鋪網

撰文/王雪

一般而言，“第三空間”是指人們獨立于家庭（第一空間）和工作場所（第二空間）以外的第三個駐足點，具備休閑、購物、社交等功能，如公園、商場、博物館等公共空間，都是人們熟悉的場景。

都市快節奏的工作生活下，能夠解決和滿足高效商務社交需求的“第三空間”得到了現代都市人的青睞。對于移動辦公群體，駐守在購物中心和街頭巷尾的咖啡店、茶飲店等可以便捷到達，氛圍輕松，是其較為理想的第三空間。

以在中國擁有最多門店數量的咖啡店星巴克為例（截至2022年1月2日，星巴克在中國市場的門店數量達到5557家），店內隨時可見伏案工作的身影，一杯咖啡，一臺筆記本，構成了星巴克“氣氛組”的標配行頭。

當下，中國咖啡市場競爭如火如荼，新式茶飲賽道也在短兵相接，但無論是咖啡店還是茶飲店，爭當消費者首選的“第三空間”的目標是一致的。不過概念打造容易，真正落地具有靈魂的第三空間卻并非易事。

一、主流商業品牌的第三空間形態

下面以星巴克、奈雪的茶、西西弗書店為例，來探究下國內主流咖啡店、茶飲店、書店如何打造所謂的“第三空間”。

1、星巴克：第三空間的品牌基因

星巴克從創立以來就把“第三空間”的概念植入品牌基因中。

1999年，星巴克內地第一家門店在北京中國國際貿易中心正式開業。與其在美國主打的平民消費不同，星巴克一進入中國就定位高端，一杯卡布奇諾的最低售價就要19元，而彼時北京的房價也才2000元/㎡。

這種定位得以延續至今，除了物以稀為貴，與星巴克創始人霍華德·舒爾茨提出的“第三空間”概念也有很大關系。

馥郁的咖啡香氣、舒緩的音樂、柔和的燈光、舒服的沙發......星巴克意在將咖啡館打造成“獨立于家與辦公場所之外的第三空間”。它提供一種有格調的咖啡文化體驗，注重與社區和顧客的情感連接，從而讓那些對生活品質有高要求的消費者心甘情愿承擔商業溢價。

星巴克的第三空間概念大獲成功。隨著中國經濟的發展，高收入者增多，星巴克逐漸成為白領精英和商務人士社交休憩的場所。在星巴克喝咖啡，一度成為“逼格”的象征。

當然，隨著星巴克在中國市場的快速擴張，門店數量持續攀升，一定程度上對星巴克品牌的高溢價進行了稀釋。同時，國內精品咖啡連鎖品牌的崛起以及一眾新式茶飲品牌的降維打擊，也在沖擊著星巴克的市場地位，在由其一手締造了輝煌的“第三空間”的概念統領上，星巴克遇到了前所未有的挑戰。

如今在星巴克喝咖啡，恐怕已談不上任何逼格，不再是社交貨幣剛需。且當越來越多的人踏入星巴克，門店正因此變得喧鬧嘈雜，精致商務氛圍漸失。在此背景下，星巴克如何持續引領“第三空間”的價值升維？

事實上，在中國市場上，星巴克一直在進行空間變革。要知道，除了美國市場以外，星巴克的咖啡需求正在減弱，國際同店銷售有所下降。這種時候，如何通過提升空間的租用效率來提升業績就變得勢在必行。這一點，星巴克作了很多嘗試。

去年，中國內地首家星巴克共享空間概念店于上海來福士廣場辦公樓開業，這間概念店門店總面積約200平方米，設有近100個座位，被劃分為四個區域，分別是沙發區、休閑區、半開放式的單人辦公區以及收費會議室。沙發區、休閑區與傳統的星巴克門店類似，不過還放置了一些長條桌座位、雙人桌、四人桌座位、沙發座等，可以滿足移動辦公、工作小組協作等辦公需求。

門店內靠窗一排的單人半開放辦公區以及收費的私密會議室。半開放式的空間設計保證了小空間私密性的同時，也有助于消費者專注于辦公。此外，3間4人洽談間和1間8人會議室的付費會議室，其中4人洽談室50元/小時，8人會議室180元/小時，成了這家星巴克的高頻使用空間。

今年1月，星巴克中國宣布與美團合作，推出“1971客廳”的專屬空間服務，并上線“專星送”功能。同時，星巴克率先啟用美團新的“超級門店”功能，實現線上線下一體化，并將于2022年底完全呈現給用戶。此舉被視為星巴克探索如何在數字世界釋放更多第三空間的潛能的全新打法，星巴克意圖將5000余家門店在顧客與門店之間建立深度聯結。

2、奈雪的茶：茶飲第三空間的執念

近些年，新消費浪潮席卷下，新式茶飲品牌持續受到追捧。不同于傳統奶茶品牌的檔口化經營，新式茶飲品牌尤其是高端現制茶飲品牌擅長空間運作，動輒幾百平甚至上千平米的大店模式風靡開來，為“第三空間”的打造奠定了硬件基礎。

在茶飲第三空間的追求上，奈雪的茶是明確對標星巴克的新式茶飲代表。品牌創始人彭心曾直言：奈雪的茶的目標是做成星巴克一樣的世界級企業。

奈雪的茶和喜茶同在新式茶飲第一梯隊，但與喜茶走大店+GO店（喜茶小店）組合式拓店路徑不同，奈雪堅持大店模式，較大的休息區+"小吃+歐包+茶飲+咖啡"產品組合，實現對標星巴克的"第三空間"。

早在2019年11月15日，奈雪的茶就在深圳海岸城開出了全球最大門店 "奈雪夢工廠"，1000㎡的超大空間設有烘焙、茶飲、咖啡、精釀、西餐、零售、限定產品等十五大板塊的多場景體驗，并帶來 15 條產品線共 1000 多款新品。

當然，第三空間的呈現不局限于單店面積大小帶來的最終建筑空間格局和功能凸顯，提高門店擴張速度，一定程度上也在加快第三空間在不同區域人群中的滲透。

如奈雪的茶開發的PRO店，由于面積相對傳統大店要小，且不再提供現場歐包烘焙（其所提供的歐包都是由中央廚房制造），不需要配備獨立烘焙區和排煙管道，這使奈雪 PRO 店在選址上有了更大的靈活度。正因為此，奈雪 PRO 店能夠大規模入駐更多的商務寫字樓，使奈雪的店鋪更加接近商務人群，搶占商務人群的第三空間選項。

換句話說，奈雪 PRO 店能夠幫助品牌觸達白領日常的工作場景，對原來的休閑生活場景做了一定的補充，大批PRO店的開出是奈雪的茶打造茶飲第三空間的量化展現。

然而有業內人士指出，現制茶飲的產品特性、消費人群及其心理變化，讓其做第三空間的難度很大。

3、西西弗書店&矢量咖啡：第三空間的融合集成

除了咖啡店、茶飲店，既能喝到咖啡也能喝到茶的書店也正在加速擠占商業業態第三空間的市場份額。這其中，民營連鎖書店、購物中心頭部書店品牌西西弗是其中的代表。

早在2008年，西西弗就開啟了2.0時代，確立了圖書+咖啡+文創的板塊結構模式，其中書店占據80%的絕對面積。隨著門店數量的持續增長，西西弗旗下的“矢量咖啡”、“不二生活”兩個自有品牌也不斷成長。

在單一實體書店賺錢能力幾乎為負的時代，矢量咖啡與不二生活文創為西西弗的人氣、客流做加法，反饋到盈利數據上，也有著漂亮的成績。西西弗方面曾告訴《聯商網》，咖啡和文創這兩塊業務的毛利水平明顯優于圖書，雖然整個公司的現金流和利潤的核心主力仍然是圖書，但咖啡和文創幫助實現了營收上的平衡。

矢量咖啡是西西弗書店閱讀環境的延展，看上去像是書店的附屬區域，但其實刻畫出了書店作為第三空間的另一種模樣，并且天然更富有文化格調。

西西弗官網這樣介紹矢量咖啡：矢量咖啡館作為閱讀體驗的延伸，以制作專業的意式咖啡、搭配精美西點、飲料為主要形態，為讀者提供香濃的咖啡、舒適的閱讀環境及愜意的交流空間。一杯好的咖啡，一本好書，一曲好的音樂，一次好的交流，一場淋漓盡致的文化活動都是矢量咖啡存在的意義——這段話無疑將西西弗書店&矢量咖啡所扮演的第三空間的角色功能闡述得很全面。

二、溫情和靈魂，總要有一個在路上

商業業態第三空間的形態無疑是多元化的，但無論哪一種，第三空間的打造不該停留在建筑空間、功能區隔上，或者是概念營銷上。真正的第三空間除了基礎硬件保障，更需要品牌在產品、服務的軟實力上潛心打磨，真正做到用“心”打造“第三空間”。

舉個例子，一個患有普通胃病的消費者，尤其是急性發作期間，他/她該選擇哪個第三空間來進行移動辦公？在現有的選項中，似乎沒有一個能讓人滿意的，咖啡和茶（特別是高濃度）沒有哪一個對胃粘膜是友好的（特殊案例除外）。

而當下有多少人患有胃腸疾病？這個數據大到驚人，十人九胃（病）的說法并非夸張。由中華醫學會消化病學分會制定的《中國慢性胃炎共識意見（2017年版）》顯示，全國有超7億人患有慢性胃炎。此前也有數據顯示，中國13億人口（目前14億），腸胃病患者就有1.2億，其中消化性潰瘍發病率10%，慢性胃炎發病率30%，是全世界當之無愧的"胃病大國"。 

在咖啡和茶飲市場的競爭喧囂中，少有人關注到上述數據，或者就算注意到，也不會認為這個現實問題與自身的經營有何種關聯。我們聽到的多是行業對市場規模的各項總結和預測，如2020年全國咖啡企業新增注冊量2.27萬家，2025年中國咖啡市場規模將達到1萬億元等，同時各大品牌也在順勢加強咖啡文化、茶飲文化（尤其是國潮崛起、文化自信增強下）與自身品牌文化的融合渲染，將咖啡、茶飲與現代、時尚、生活等諸多標簽粘合在一起，從而影響消費者心智。

當然，市場的火熱只能說明產品受眾相對廣泛和歡迎，并不是會被所有人接受，也不一定適合每個人。咖啡和奶茶對人體健康的影響研究沒有停過，特別是奶茶，盡管現在不少奶茶都打著養生的旗號，但長期飲用依然會對身體造成危害。受原料種類和現制工藝影響，奶茶的咖啡因、含糖量、反式脂肪酸、脂肪等各項指標往往偏高，并非人們健康飲品的首選。這方面，各地消保委一直有對市面上各大網紅奶茶品牌的各類樣品進行檢測，也揭開過種種黑幕，此處不再贅述。

寫在最后

現代商業業態發展水平的高低直接關系著人們生活質量的優劣，而其戰略規劃性恰恰表現在如何精心定位規劃第三生活空間。倒不是想強人所難，只是，商業品牌第三空間的打造，理應植入品牌的根基里，進化到產品的研發上，延續到門店的服務中，而服務，理應以人為本，做到對客群的正確細致體察，給予一定的人文關懷和服務照應。

總之，第三空間的維度、內容和精神遠不止上述提到的幾個方面，它具有被持續深挖和拓展的勢能。但無論怎么演變，核心只有一個：圍繞消費者去展開，愿意為消費者去創新升級“第三空間”的內涵，始終賦予商業空間以溫情，以靈魂。