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撰文/陳寧輝

美國藝術家沃霍爾曾經說過：“藝術商業是商業的下一個階段。”

從國內近幾年行業的發展情況上看，藝術與商業的組合已然是不少項目破局同質化、個性化打造的“殺手锏”。從大名鼎鼎的北京芳草地，到迅速崛起的上海“西岸藝術區”，越來越多的商業定位藝術文化潮流，圍繞目標消費群體的生活、社交等消費需求，將藝術文化與商業融合，構建出一個融合服務產品化、需求個性化、場景體驗化、內容社交化的全新商業社交空間。

在藝術與商業融合的諸多實踐中，場景的打造以多彩的美陳、多元的活動、豐富的體驗高效鏈接消費者精神情感，是眾多商業最擅長的打法。這其中，尤為典型的代表當屬已經運營了14年的南京水游城。

2021年，南京水游城經歷并完成了項目史上最大幅度的調改計劃，從硬件到軟件設施，從空間到品牌，從定位到消費者…南京水游城以「場景化社交商業」的身份再出發，其中一個被頻發提及的基因便是「文化藝術」。

在實際操作上，南京水游城同樣擇取了購物中心擅長的場景化構建的打法，但不同的是，既有以都市文化劇場、音樂燈光啟幕場、秦淮星空夜肆三大演藝空間組成的中國首個都市劇院型社交中心為代表的硬件上的優勢，又通過以藝術美陳、藝術展覽、藝術IP形象等精神內核的場景化營造與商業產生同頻共振，構建獨特的藝術+商業的場景化美學。

破局“吉祥物”怪圈

國潮IP形象助力藝術美陳出圈

“冰墩墩”的頂流效應，再度驗證了IP形象的火熱程度和極高的商業價值，加上在此之前迪士尼的“玲娜貝兒”、蜜雪冰城的“雪王”等等，均驗證了這些以簡單的形象，形成鮮明的文化符號而誕生的IP流量王擁有的廣泛傳播和商業效益。

南京水游城深知，一些有顏、有趣的IP形象對增加商業空間體驗度、賦能商業價值提升的積極意義。因此，在藝術+商業的理念加持下，南京水游城一直致力于IP形象的打造，而從近期的一組契合新春營銷的藝術美陳策略中，可以看出其不一樣的格局。

“要做Only one，而不是Number one。”這是南京水游城一以貫之的原則。所以，南京水游城并未急于將IP形象持續輸入的流量變現，舍棄了諸如IP形象周邊等衍生品的輸出，反而保持了獨特內容力的純粹性，與消費者建立真正高效深入的情感關系后，讓消費者自發產生主動宣傳、二次傳播的效果，更長遠的提升商場的客流與熱度。

此次南京水游城聯手中國臺灣新銳藝術家洪易打造的藝術美陳，正是基于上述理念的一次呈現。結合在地屬性的元素、色彩、圖像及寓意，打造了金錢蛙、財貓、豬福年年三個IP形象，構建出鮮明的特色意像。深入分析后，有以下三個特征值得行業借鑒。

首先是概念。這里有兩層內容，一是引入時下大熱的國潮概念，增加了傳播的可行性。二是每個IP形象各自蘊含的深意：金錢蛙寓意榮華似錦、和樂安康；財貓寓意好運連連、年年有余；豬福年年則寓意福氣滿滿、團結一心。每個形象與新年的美好愿望完美契合，不僅增強了新春場景的記憶點，也讓場景打造目的與南京水游城為消費者創造美好生活體驗的理念有效貫通。

其次是表現形式的多元化和獨特性。多元化體現在金錢蛙、財貓、豬福年年三個IP形象的豐富度，獨特性體現在契合新春假日的營銷手段，卻斷舍離了一般商場“虎年”以老虎為形象的常規打法，另辟蹊徑，以金錢蛙、財貓、豬福的獨特形象增強記憶點。

最后是價值的體現。跳脫了單純的IP形象價值，通過在商場內多個點位不同形象的打造，形成一個具有連貫性、群聚性的藝術商業美陳，無疑將擴大其記憶深度和價值廣度。

顯然，南京水游城擺脫了以往購物中心在IP形象上形成的“沒有靈魂”的“吉祥物”怪圈，通過更豐富的形象、更廣度的內容鏈接、更深度的價值延展，深層次輸出獨特的內容和精神價值，讓消費者能發自內心、切身體驗到互動感和參與感，形成更有價值的營銷傳播。

全新藝術展「草月流」

傳統文化與現代藝術的靈感碰撞

被譽為藝術與商業寵兒的草月流花道，是日本三大花道流派之一，其尊重自然、崇尚個性的理念表達，被很多領域所擁簇。在商業領域，將草月流花藝與購物中心結合進行藝術創作的代表，首先想到的便是南京水游城。

自2019年南京水游城首次將草月流藝術展引入江蘇開始，行至今日，已然形成了獨有的商業記憶。2022年，南京水游城草月流藝術展再度創新呈現，攜手日本花道藝術家吉元燁子 (Yoko Yoshimoto)，以不落俗套的藝術潮流想象，讓傳統與新潮交融共創，創造新事物的同時，將傳統文化煥發新生命，引發現代人心中的潮汐。

據悉，今年的草月流藝術展，從1月15日一直持續到3月15日，剛好是冬天邁入春天的重要節點。因此，南京水游城以「春雨」為核心表達理念，利用中國傳統元素的竹條等原料組合并勾勒出春雨、春花等形象，春花在春雨的灌注下不斷開出華麗的花朵，寓意熬過了寒冬、生機盎然的春天即將來臨，生命總是充滿希望，就像商業一樣，突破規則、敢于創新，即可擁抱朝陽。

乘風造新浪，草月流既是一次中國傳統文化與現代藝術的靈感碰撞，也是南京水游城通過創新場景為消費者、城市探索未來生活新方式的一種使命表達。

「花海夢境」沉浸式場景體驗

營造美好的商業生活氛圍

從某種程度上來說，藝術商業正成為城市精神消費、甚至是旅游微度假的新目的地。即便是將商業氛圍與藝術元素相融合的模式，人們也試圖從這些創造出的藝術碎片中，尋求其中的全新體驗。

南京水游城一直不滿足于平庸的規則和同質化困擾，以藝術場景化體驗為靈感，積極營造出更加美好的商業生活氛圍。

「獨角獸&花海夢境」的藝術美陳打造，是南京水游城特邀南藝設計學院講師、知名花藝師喬爽傾力打造的近百平花草奇境，通過選用高品質花材，玫瑰、粉黛、霧凇、鈴蘭、繡球、豆桂、滿天星等上百種花種一同編織而成的花草奇境，在南京城市中心打造出浪漫、絕美、希望的沉浸式精神體驗場。

整體的氛圍打造也是十分到位，充斥著整個商場。尤其是負一樓西南廣場的弧形花藝墻，不僅用薔薇、美女櫻等百種主題花卉盛開其中，定制的“LOVE”拱門造型也成為情人節期間最受歡迎的打卡地標。

同時，五樓星空廣場的奇妙花園，氛圍感拉滿的階梯和花墻，被城市年輕人、潮人和各大KOL紛紛打卡。

商場大門的巨型“獨角獸”造型，以五彩仿真花和粉藍相間的心型為造型，構筑出暖心又奇特的歡樂世界。夜晚，當燈光亮起，置身繽紛的奇趣花海中，釋放出無拘無束的輕松氛圍和歡樂能量。

正如南京水游城所希冀的場景化社交商業打造理念一樣，藝術與商業“破圈”鏈接的，不僅是人們對藝術的追崇，對美好生活的向往，也是商業給予消費者的溫度和感動，賦予城市全新的體驗式精神文化消費場所。

寫在最后

南京水游城深諳文化藝術嫁接商業的運營之道，即藝術與商業不僅是簡單的借勢，而是互為共生，藝術助力商業破局審美疲勞與同質化，商業讓藝術的價值最大化，有效破局藝術與商業的壁壘，為藝術+商業的「跨圈融合」法則提供價值范本。

同時，從上述三個典型案例可以看出，南京水游城在踐行藝術與商業的共融道路上，充分發揮了團隊的“奇思妙想”與運營的專業度，既有傳統經典文化與現代流行藝術結合，又有國潮與世界藝術的融合，也有將氛圍感拉滿的美陳，更有承載消費者情感、打造文化記憶點的IP形象…真正以多元化的場景化美學實現藝術與商業的跨圈融合。

未來，南京水游城將持續保持對藝術商業的熱愛，探索城市社交化場景商業的無限可能。