4000萬(wàn)健身人撐起一個(gè)IPO，那個(gè)最多健身人用的APP要上市了。

近日，線上健身平臺(tái)Keep向港交所遞交招股書(shū)。作為全球最大的在線健身平臺(tái)，Keep的平均月活已經(jīng)超過(guò)4000萬(wàn)，其中2021年三季度的月活達(dá)到頂峰，為4175萬(wàn)。

快速增長(zhǎng)的月活，一方面幫助Keep增加營(yíng)收，另一方面也為Keep擴(kuò)寬產(chǎn)品線和推出會(huì)員訂閱制，創(chuàng)造了可能。以會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容、自有品牌產(chǎn)品、廣告為主要的變現(xiàn)途徑，Keep在近三年的營(yíng)收一路走高。

招股書(shū)顯示，Keep在2019年和2020年的營(yíng)收分別為6.63億元和11.07億元。到2021年前九個(gè)月，Keep的營(yíng)收達(dá)到11.59億元，同比增長(zhǎng)41.3%。其中自有品牌產(chǎn)品貢獻(xiàn)的收入，超過(guò)5成。

雖然用戶拉新和營(yíng)收快速增長(zhǎng)，但銷售和營(yíng)銷開(kāi)支也翻倍增長(zhǎng)，讓Keep的盈利之路并不順利。凈利潤(rùn)方面，Keep已經(jīng)連續(xù)三年處于虧損狀態(tài)。2019-2020年，Keep分別虧損7.35億元和22.43億元；2021年前三季度，Keep虧損高達(dá)24.58億元，經(jīng)調(diào)整后為虧損6.96億元。

線上健身行業(yè)固然具備成長(zhǎng)潛力，但前期需要投入大量成本去做市場(chǎng)教育，燒錢換增長(zhǎng)，因此足夠的資本也是必備條件。在業(yè)務(wù)上全線擴(kuò)張，雖然用戶和營(yíng)收規(guī)模還存在上探的可能，但虧損的事實(shí)，已經(jīng)將在線健身這門生意的變得不再“性感”。海外的Peloton、國(guó)內(nèi)的Keep，至今難逃“盈利魔咒”。

另外Keep目前整體毛利率較2020年同期有所下降，在獲客成本高漲、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，其長(zhǎng)期盈利能力將受到考驗(yàn)。

月活超4000萬(wàn)，年虧超6億

從推出健身課程，再到銷售智能健身設(shè)備、配套運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，Keep快速擴(kuò)展業(yè)務(wù)版圖，并成為線上健身市場(chǎng)的頭部玩家。

自從2015年上線APP，Keep很快吸引一、二線城市的年輕人群，在用戶層面認(rèn)知度已經(jīng)較高。根據(jù)灼識(shí)咨詢調(diào)查，在中國(guó)健身人群線上健身應(yīng)用程序市場(chǎng)，以及智能健身設(shè)備市場(chǎng)，Keep都占據(jù)了最大市場(chǎng)份額，分別為44.7%和38.8%。

瞄準(zhǔn)居家健身的風(fēng)口，早期以各類健身課程，包括力量訓(xùn)練、有氧運(yùn)動(dòng)、瑜伽等上萬(wàn)節(jié)錄播課，Keep為健身愛(ài)好者，尤其是入門階段的健身小白，提供了專業(yè)的課程教學(xué)。低至9元包月的會(huì)員付費(fèi)制，價(jià)格也比線下健身房更具優(yōu)勢(shì)。

上線兩年多便用戶數(shù)破億、訂閱會(huì)員數(shù)達(dá)到百萬(wàn)，Keep的成長(zhǎng)速度可謂飛快，如今月活最高已經(jīng)突破4000萬(wàn)。

從用戶數(shù)據(jù)來(lái)看，2020年，Keep的平均月活躍用戶為2970萬(wàn)，到2021年提升至3440萬(wàn)，2021年三季度的月活數(shù)達(dá)到最高峰，為4175萬(wàn)。Keep的平均月活及訂閱會(huì)員數(shù)，均是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的兩倍以上。

隨著用戶在平臺(tái)上累計(jì)完成17億次鍛煉次數(shù)，包括跟隨錄播課完成的10億次鍛煉次數(shù)，Keep成為鍛煉次數(shù)排名第一的中國(guó)線上健身平臺(tái)。

線上健身平臺(tái)的生存，本質(zhì)上依賴優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。早期Keep以PGC和PUGC模式生產(chǎn)內(nèi)容，以內(nèi)部教練、健身達(dá)人，以及第三方健身專業(yè)機(jī)構(gòu)等，吸引用戶在Keep上觀看錄播課和直播課。包括周六野、帕梅拉等頭部KOL的入駐，幫助Keep聚集了不少高粘性用戶。

從總營(yíng)收來(lái)看，Keep在2019年的營(yíng)收為6.63億元，到2020年增長(zhǎng)至11.07億元。2021年前三季度，Keep總營(yíng)收進(jìn)一步增長(zhǎng)至11.6億元。近三年的毛利，由2.73億元增長(zhǎng)至4.94億元。

為用戶提供線上健身解決方案，Keep主要通過(guò)自有品牌產(chǎn)品、會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容，以及廣告這三種途徑變現(xiàn)。

在Keep的營(yíng)收結(jié)構(gòu)中，自有品牌產(chǎn)品貢獻(xiàn)了5成以上的收入。Keep推出的瑜伽墊、啞鈴、運(yùn)動(dòng)服等配套運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，以及智能單車、手環(huán)等智能健身設(shè)備，銷售額一路提升，從2019年的3.96億元，一路增長(zhǎng)至2021年前三季度的6.39億元，在總營(yíng)收占比達(dá)到55.1%。

除了核心的自有品牌產(chǎn)品，Keep的營(yíng)收還包括會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容，這部分收入占到3成左右，其增速遠(yuǎn)超其他業(yè)務(wù)。

Keep來(lái)自會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容的收入，從2019年的1.51億元，增長(zhǎng)至2020年的3.38億元，占比為22.8%。到2021年前三季度，這部分收入達(dá)到3.8億元，在總營(yíng)收的比重提升至32.8%。

此外還有Keep的廣告及其他收入，從2019年的1.16億元增長(zhǎng)至2021年前三季度的1.4億元。不過(guò)這部分收入占比從17.5%，下滑至目前的12.1%。

雖然整體業(yè)績(jī)一路增長(zhǎng)，全年平均月活超過(guò)3000萬(wàn)，但是Keep的盈利難題依舊擺在眼前，且經(jīng)營(yíng)虧損持續(xù)擴(kuò)大。截至2021年前三季度，Keep的利潤(rùn)虧損為24.58億元，經(jīng)調(diào)整后虧損6.96億元。

“盈利魔咒”難解

獲客成本日益高漲、虧損加劇，不止是擺在Keep面前的難題。前有Paloton、后有Keep，這些在線健身平臺(tái)至今尚未實(shí)現(xiàn)扭虧。

被視為“美版Keep”，成立于2012年美國(guó)互動(dòng)健身平臺(tái)Paloton，是一家被稱作“健身屆奈飛”的明星公司，Keep可以說(shuō)是它的中國(guó)門 徒。

Paloton最早以動(dòng)感單車、跑步機(jī)等智能硬件銷售切入市場(chǎng)，逐漸培養(yǎng)用戶的付費(fèi)訂閱習(xí)慣，營(yíng)收和用戶規(guī)模連年提升，擁有277萬(wàn)名聯(lián)網(wǎng)健身訂閱用戶。作為Paloton的眾多追隨者之一，處在用戶增量巨大的中國(guó)市場(chǎng)，Keep很快實(shí)現(xiàn)趕超，成為全球最大的在線健身平臺(tái)。

與新的消費(fèi)群體和消費(fèi)習(xí)慣契合，尤其處在居家健身發(fā)展相對(duì)空白的階段，Keep曾被視為熱門的投資標(biāo)的。以內(nèi)容+產(chǎn)品雙向驅(qū)動(dòng)，來(lái)拉動(dòng)用戶付費(fèi)率，實(shí)際上也是考驗(yàn)Keep的增長(zhǎng)率和滲透率的關(guān)鍵。

疫情期間居家健身的需求大漲，加上用戶付費(fèi)意愿的提升，Keep的訂閱會(huì)員從2019年的80萬(wàn)增加到2021年的330萬(wàn)，增加了4倍以上。會(huì)員滲透率也持續(xù)上升，由2020年的6.4%增長(zhǎng)至2021年的9.5%。

不過(guò)與Peloton的會(huì)費(fèi)付費(fèi)水平相比，Keep的變現(xiàn)能力還不夠。Peloton在去年年底擁有277萬(wàn)名聯(lián)網(wǎng)健身訂閱用戶，其中付費(fèi)數(shù)字訂閱用戶為86.2萬(wàn)，會(huì)員滲透率遠(yuǎn)高于Keep。

早期采取簡(jiǎn)單的賣課模式，并不足以讓Keep從用戶獲取深層次的價(jià)值。以健身內(nèi)容作為引流，Keep選擇打造自有品牌，來(lái)提高毛利。

做自有品牌，Keep以高客單價(jià)為主的一些配套運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，例如運(yùn)動(dòng)服、瑜伽墊等，還有智能健身產(chǎn)品，從市場(chǎng)相對(duì)空白的品類切入。以爆款產(chǎn)品獲得口碑和消費(fèi)者的認(rèn)知度，例如Keep的瑜伽墊，目前市場(chǎng)份額已經(jīng)達(dá)到14.9%，在電商平臺(tái)上的月銷量破萬(wàn)。

孵化自有品牌，借助Keep的渠道推出，按理說(shuō)可以擁有更多價(jià)格優(yōu)勢(shì)，隨著生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大，也能降低成本。但受限于上游供應(yīng)商的原料成本，以及下游為了獲客，投入過(guò)重的營(yíng)銷成本，Keep的自有品牌產(chǎn)品，難以壓低價(jià)格，甚至帶來(lái)毛利率出現(xiàn)了下滑。

另一方面，在行業(yè)普遍尋求外包生產(chǎn)的情況下，Keep也正在被數(shù)不清的競(jìng)品包圍。本身定位中高端，Keep的自有品牌，在價(jià)格上要比其他品牌要高，壁壘逐漸被打破。針對(duì)更細(xì)分的瑜伽褲，還有健康食品領(lǐng)域，新品牌正在快速進(jìn)場(chǎng)，并且鎖定同一批高客單價(jià)客群。

對(duì)于注重功能性，復(fù)購(gòu)頻次較低的健身產(chǎn)品，keep商業(yè)化的機(jī)會(huì)更多在于拓品類，推出更多聚焦新功能、新技術(shù)，或者個(gè)性化的產(chǎn)品。要做到差異化，這意味著Keep需要花費(fèi)大量的精力投入到對(duì)課程以及運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的研發(fā)，帶來(lái)研發(fā)成本的上升。

從毛利率水平來(lái)看，Keep在2019年和2020年的毛利率分別為41.1%、45.1%，到2021年前三季度，毛利率下滑至42.6%。背后高達(dá)8.18億元的銷售和營(yíng)銷開(kāi)支，較上一年同比增長(zhǎng)342%，大大擠占了盈利空間。

追求快速擴(kuò)張，把業(yè)務(wù)基本盤不斷做大的在線健身平臺(tái)，一個(gè)個(gè)都在用戶數(shù)、營(yíng)收規(guī)模上斬獲了漂亮的數(shù)據(jù)，但也都處在虧損的階段。平臺(tái)用戶留存難，付費(fèi)意愿弱，零售產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率低，成了這類平臺(tái)的通病。

例如前輩Peloton，在最新財(cái)季凈虧損達(dá)4.39億美元，營(yíng)收增長(zhǎng)僅6%。這家公司在疫情開(kāi)始時(shí)一夜崛起，順便帶火居家健身賽道，又在疫情常態(tài)化，人們重返健身房后一落千丈。

糟糕的業(yè)績(jī)讓市場(chǎng)開(kāi)始質(zhì)疑居家健身是偽命題，也讓市場(chǎng)對(duì)其模式失去信心，要求董事會(huì)解雇公司CEO，并討論出售公司的可行性。如今這家公司的市值，已從500億美金的最高點(diǎn)縮水到不到100億。

Peloton神話的破滅，也不免讓人對(duì)它的中國(guó)徒弟感到擔(dān)憂，對(duì)于此時(shí)計(jì)劃上市的Keep而言，若日后用戶增速放緩，且賬面上持續(xù)未看到盈利，在資本市場(chǎng)的故事也難以再講下去。