來源/零售商業評論

新茶飲賽道仍是新消費市場的焦點。

今年開年圍繞新茶飲的新聞就不斷，降價、裁員、門店收縮，整體市場增速放緩的同時，競爭正迎來新的變數。

“實際上現在的新茶飲玩家們都走到了一個岔口。這個岔口的關鍵是以往依靠營銷、做品牌曝光的快打模式已經過去。新茶飲賽道趨于成熟化，無論對于參賽玩家還是投資者，都要更看重其后勁，現在進入了比拼運營的階段。”一位長期關注新消費領域的投資機構合伙人告訴我們。

內卷的新茶飲賽道，正面臨消費圈趨同、新模式差異化、供應鏈競爭、爆品創新能力等新階段的大考。

新茶飲的“冰與火”

最近，喜茶和奈雪的一波降價引發圈內熱議。

比如喜茶此次價格調整覆蓋喜茶在售的芝士茶、果茶、奶茶、純茶、咖啡，乃至喜茶OEM、喜茶制冰等全品類絕大多數產品。調價幅度1-10元不等，單品調價最高幅度達10元。

調價后，除了個別城市限定產品、周邊，以及LAB店、手造店少量產品外，喜茶主流門店的產品價格已全面低于30元，且售價在15-25元產品已占據喜茶全部產品的60%以上。甚至于，降價之后首次出現了10元以內的產品。

喜茶方面表示，本次價格調整是基于品牌、規模和供應鏈上的積累從而實現的，不影響任何產品品質和用料。喜茶有能力在產品配方、用料和品質都不改變的前提下對產品售價進行調整。其相關負責人還表示，喜茶產品的主流產品價格帶長期維持在十幾元到二十幾元之間，喜茶并非所謂高價茶飲。

而喜茶的老對手奈雪的茶自然也要跟。奈雪的茶多款茶飲產品出現了大幅降價。其中，產品價格最低的有美式咖啡、純綠妍茶后等產品售價僅為9元。售價高的產品也都控制在30元以內。

在我們看來，喜茶、奈雪降價本身或許是一種策略，一方面喜茶、奈雪一直作為高端新茶飲品牌的代表，但其并不認可自身是高價，降價可以將消費圈再擴大。另一方面，是新晉的品牌正在大肆擴張，并且有農村包圍城市之勢，一些主打下沉市場的品牌也開始在一二線城市開店。這也給喜茶、奈雪帶來不小壓力。將價格穩定在主流大眾消費水平，有利于喜茶、奈雪品牌效應下的市場競爭，同時下了一步先手棋。

而從市場競爭層面看，喜茶、奈雪降價后，可以全面覆蓋高中低消費圈，目前看第一二梯隊玩家針對的消費定位已經高度重疊。

以往以喜茶、奈雪為代表的高端茶飲市場，一點點、CoCo、書亦燒仙草等主攻是中端市場，而蜜雪冰城在低端市場擁有絕對的品牌和門店數優勢。

但現在部分中端市場品牌在往上漲價，比如今年初茶顏悅色就針對奶茶產品漲價，大部分產品都將上漲1至2元，而高端市場品牌喜茶、奈雪在降價，這就形成了品牌競爭主要聚焦在中端消費。

這給之前到中低市場玩家帶來很大壓力。“畢竟在產品品質不變的前提下，價格又差不多，當然會選擇頭部的茶飲。但當然，要能方便購買是前提”。一位上班族的女消費者告訴我們。

這種降價策略帶來效果也立竿見影。自喜茶發布降價以來，有些門店已經出現排隊爆單現象。

事實上，市場競爭還要更激烈。特別是直營模式VS加盟模式，后者正在下沉市場跑馬圈地。

此前奈雪的茶在港交所發布補充公告顯示，2021年，奈雪的茶預計全年錄得收入約42.8億元至43.2億元，同比預增超40%；錄得經調整凈虧損為1.35億元至1.65億元。虧損帶來一定壓力。但同樣，奈雪沒有停止開店的步伐。截至2021年12月31日，奈雪共經營817間奈雪的茶茶飲店。

而另一廂的茶顏悅色也遭遇滑鐵盧。其自曝疫情期間月均虧損2000萬，而在此之前已經臨時關閉87家門店。

但即使受疫情影響嚴重。加盟模式的玩家們，依然在下沉市場快跑搶網點。

風頭正盛的茶飲店中，比如蜜雪冰城已經超過18000家門店、書亦燒仙草也達到6660家店、滬上阿姨超過4000家店。

就在前不久，書亦燒仙草拿到了超6億元的投資。據悉，此次投資共有三支基金參與，第一支為絕味、洽洽食品、騰訊、克明食品等一起成立的“成都新津肆壹伍”；第二支為絕味新募的一支定向基金“湖南書帶草”；第三支為由特勞特、勁酒的母公司勁牌以及勁霸男裝等一起成立的“青島諾偉”。按估算，書亦燒仙草投后估值已經達到100億元人民幣（約15億美元），成為新茶飲賽道的又一只獨角獸。

我們看書亦燒仙草的發展，從2018年到2020年，3年時間書亦燒仙草的門店數量達到了5000家。目前書亦燒仙草擁有超6660家門店，其中以加盟門店為主，直營門店占比非常小。

再以滬上阿姨為例來看，其主打“五谷茶飲”的健康新茶飲，成立于2013年，跑了9年多時間，如今已覆蓋全國300多個城市，在廣東、天津、山東、江蘇、安徽、河北等地擁有4000+家門店。資本的加碼，讓其拓店的野心也更大，其目標是在2022年要達到7000+門店，未來做到2萬-3萬家。

去年6月，滬上阿姨再獲近億元的嘉御基金的追加投資。據滬上阿姨創始人單衛鈞透露，新的融資一部分將用于加盟商的補貼和運營支持，深耕供應鏈，構筑品牌的核心壁壘。

加盟模式其實首先瞄準的便是下沉市場。嘉御基金創始合伙人衛哲此前表示：“現制茶飲作為低客單且高頻的消費場景，我們看好布局下沉市場的小店加盟模式，能夠有更廣闊的市場容量——二線及以下的下沉市場集中了70%的現制茶飲門店，萬店空間已被頭部品牌驗證。” 

當然，以加盟模式擴張的占大多數，在門店數上，還有CoCo、1點點、益禾堂、書亦、古茗門店數量都在好幾千家；而門店數量的頭把交椅自然還是蜜雪冰城坐穩了。目前，蜜雪冰城覆蓋全國31個省市區及東南亞部分國家，有超過18000家門店。而其也在沖擊IPO上市，估值在200億。

而另一家新茶飲品牌茶百道此前也傳出或于今年赴港IPO，預籌集約5億美元的資金。

繼奈雪上市之后，看來今年至少有一家加盟模式的新茶飲品牌會敲鐘。

“新茶飲正在上演冰與火的戰場。不能說頭部的品牌就坐穩了，實際上也面臨很大挑戰。而新晉黑馬品牌都有彎道超車的機會。”業內人士表示。

我們對比來看，喜茶、奈雪的直營模式和蜜雪冰城、書亦燒仙草、滬上阿姨等加盟模式快速開店，無論從定位還是模式上，有典型區別。但在消費端來看，整體新茶飲的消費忠誠度并不高，消費者并不管什么模式，TA們要的是高性價比的產品、體驗。

新賽點已到？

此前也有人在質疑新茶飲的賽道還能火多久？甚至開始唱衰新茶飲。

我們認為，新茶飲會逐漸進入放緩增長的階段。但看整體市場的發展，在接下來的至少5年內持續看好。

根據中國連鎖經營協會《2021新茶飲研究報告》顯示，未來2-3年，新茶飲整體增長速度將放緩，預計為10-15%。而在2018-2020年，我國新茶飲市場收入規模的增長率分別為26.5%、23.4%、26.1%。

但市場蛋糕仍在放大，艾媒咨詢數據顯示，預計2022年將突破3000億元。

需要正視的一個問題是，新茶飲也已經內卷嚴重，正如前述的各層級的玩家都花更大力氣在擴張，一定會逐漸進入飽和期。而要贏得新賽點，「零售商業評論」認為會有幾個關鍵。

第一個點是消費圈接近，中高端的界限不那么明晰，中端茶飲競爭將加劇，下沉市場還有大增量。

喜茶、奈雪降價后將擴大消費圈。其市場份額也或許會進一步提升。

據艾瑞咨詢測算，2021年以蜜雪冰城為代表的中低端連鎖茶飲品牌在新式茶飲行業中所占市場份額居于前列，喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等高端茶飲品牌共占約為14.7%的市場份額。

但降維后的喜茶、奈雪更瞄準的是中端消費市場。在市場重疊的區域，更多品牌要思考的是跟不跟的問題。中國食品產業分析師朱丹蓬認為，這會加速行業洗牌。只有那些能夠很好控制成本和質量、供應鏈管理能力較強的品牌，才有更大的競爭優勢。

還要思考的是增量市場。

目前喜茶、奈雪主要在一二線城市開店，但一線新茶飲市場已經逐漸趨于飽和，是否下沉還是做大密度。喜茶和奈雪或許會有不同考量。

此前奈雪明確表示并沒有發力下沉市場的意思。而是將目標圍繞在一二線城市增加密度。創始人彭心認為，只要加密能夠達到比較好狀態的城市，單店業績都會有還不錯的表現。

而喜茶明顯有征戰下沉市場的野心。包括此前試水的喜小茶,目前在珠三角開出了20多家門店。但這個量級還是非常小。如何面對加盟模式快跑的品牌沖擊，還能保證在下沉市場能跑出來，喜茶還要更多思考。

第二是新模式的變化，要提高單店效率和盈利能力。

仍以喜茶為例來看。

據喜茶發布的《2021年靈感飲茶報告》顯示，2021年其官方對外披露的全球門店數量依然為800+家，其中被寄予厚望的GO店新增200+家。

我們知道喜茶的門店分成標準店、Pink店、黑金店、DP店和Go店（自助快取）。喜茶GO店線上下單+門店自提能很好的應對目前疫情帶來的影響，而且能有效提高履約效率，并提升單店盈利能力。

目前，喜茶門店大多覆蓋一線和二線城市。而其門店的毛利大概能做到60%以上。

在效率方面也是下了功夫。例如，2021年喜茶用戶線上點單后等待取茶的時間不斷縮短，平均每單用戶到店取茶等待時間，相比2020年縮短了約5分鐘；有超500家門店實現了非繁忙時段15分鐘內出餐。在門店點單層面，喜茶已經實現了“殺死排隊”，給體驗加分不少。

而奈雪也在不斷迭代自身的模式。

彭心此前還表示，奈雪的茶接下來會重新思考堂食、外帶、外賣、零售四種產品結構和盈利模型，并重新進行資源配置。‘線上訂單’以及‘新零售等多元消費場景’是我們下一階段新的努力方向。”

實體店模式也做了多方面的探索。從門店看應該是標準店+PRO店形成組合，提高商圈、高檔寫字樓和核心住宅區域的滲透率。

PRO店已是奈雪的發力重點。事實上，PRO店也是更輕量化的模式。根據華泰證券觀點，奈雪的茶PRO店開店速度較快，21年Q4同店收入恢復，自動化設備及PRO店比例提升，中長期看好盈利恢復及運營效率提升。

截至2021年12月31日，公司共開設817家奈雪的茶門店，包括446家標準店和371家PRO店。PRO店的盈利能力也更強。

再者供應鏈的優勢，將成為搶占市場的核心競爭力。產品的創新能力，能持續打造爆品，滿足消費新鮮感。

以此次降價為例，既要保證產品品質，又要保證一定的利潤率。喜茶方面表示，得益于品牌勢能、規模優勢以及在供應鏈的深耕和積累，其有能力在產品用料和品質都不改變的前提下對產品的售價進行調整。

喜茶方面透露，喜茶除了規模化采購，已經深入上游，通過自建、共建基地等多種方式，深度參與上游茶園、果園的種植和生產環節，還在供應鏈領域的數字化、冷鏈物流網絡等方面進行了投入。

創新層面也需要下大功夫。《2021年靈感飲茶報告》顯示其在產品創新方面表現，2021年喜茶連續推出芝芝多肉青提、青提爆檸、爆汁大橘等18款新品，先后進入人氣產品TOP10，成為引領消費潮流的“出圈”爆品。

「零售商業評論」認為，未來連鎖型茶飲店將逐步取代傳統小店。當下也是真正比拼內功的階段。無論是直營還是加盟模式，需要產品、模式、體驗、服務等方面的創新，做大消費價值剩余。

新茶飲已經到了新賽點。