抖音正在轉(zhuǎn)變以往在電商上的打法，不斷加碼私域功能，加速在私域方面的布局。除了此前被曝出測(cè)試粉絲群、鐵粉功能之外，抖音近期在私域方面的動(dòng)作十分密集。

Tech星球獨(dú)家獲悉，抖音于近期在App首頁(yè)內(nèi)測(cè)了“逛街”一級(jí)入口，對(duì)標(biāo)淘寶的“訂閱”，打造商家版的朋友圈；還增加了“電商會(huì)員”功能，為商家打造私域流量池；此外，還內(nèi)測(cè)了“復(fù)購(gòu)券”和“我的常購(gòu)好物”功能，提高訂單復(fù)購(gòu)率。

據(jù)36氪報(bào)道，抖音電商2021年寬口徑GMV達(dá)到近萬(wàn)億元。數(shù)據(jù)顯示，相比于抖音廣告業(yè)務(wù)呈現(xiàn)出的增長(zhǎng)緩慢，電商業(yè)務(wù)正成為抖音的一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的吸金利器。

而這很大一部分原因，得益于抖音電商長(zhǎng)期以來，在公域方面的布局，比如公域短視頻、直播推薦，同城頁(yè)推薦，抖音挑戰(zhàn)賽，傳送門和搜索欄等公域流量上的搭建。這些公域建設(shè)，加強(qiáng)了商品的曝光和商家的投放，促成抖音電商實(shí)現(xiàn)GMV的增長(zhǎng)。

但隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、獲客成本不斷攀升，抖音以及商家意識(shí)到，“粗放式獲客”的時(shí)代正逐漸遠(yuǎn)去，降本提效是當(dāng)務(wù)之急。

一位接近抖音的人士向Tech星球透露，“抖音電商的復(fù)購(gòu)率實(shí)際上并不高，從去年7月開始，抖音電商就提出了私域玩法。希望通過私域玩法，讓商家反復(fù)觸達(dá)用戶、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)抖音電商在繼公域電商之外的第二條增長(zhǎng)路線。”

抖音密集內(nèi)測(cè)四大私域新功能

進(jìn)入2022年，抖音再度加碼私域功能。首先是在App內(nèi)首頁(yè)，測(cè)試了一級(jí)入口“逛街”，該功能類似于淘寶的“訂閱”，目的是成為商家的自運(yùn)營(yíng)陣地，通過新商品的不斷曝光，讓商家的粉絲提升購(gòu)物的欲望，類似于商家版的朋友圈。

圖源：左側(cè)為抖音內(nèi)測(cè)“逛街”功能截圖，右側(cè)為淘寶“訂閱”功能截圖。

通過與淘寶的“訂閱頁(yè)”對(duì)比，抖音“逛街”與其相差無幾，該功能對(duì)于商家而言，鏈路更短，效率也提高。

一位前淘寶運(yùn)營(yíng)李紅告訴Tech星球，“抖音電商除了公域流量（短視頻/直播興趣電商）外，在發(fā)展了一段時(shí)間之后，也需要提升用戶復(fù)購(gòu)（進(jìn)一步增大電商盤子），這就需要給商家的粉絲運(yùn)營(yíng)提供場(chǎng)景，即展示類似淘寶訂閱頁(yè)的關(guān)注/常買的商家上新/直播的入口，方便用戶關(guān)注商家，查看上新/商家活動(dòng)，進(jìn)一步提升復(fù)購(gòu)。”

李紅補(bǔ)充道：“抖音之前內(nèi)測(cè)“種草”可以看作是公域種草，但還沒有正式往買同款（淘寶逛逛）轉(zhuǎn)換；而內(nèi)測(cè)“逛街”則可看作是私域轉(zhuǎn)化，對(duì)于關(guān)注/常買的商家已有部分信任，用戶在下單決策的鏈路可以更短，故可從上新頁(yè)/關(guān)注的商家直播頁(yè)直接購(gòu)買，但效果仍需觀察。”

除了打造商家版的“朋友圈”外，抖音App的“錢包”內(nèi)還新增加了“電商會(huì)員”功能，根據(jù)體驗(yàn)，“電商會(huì)員”相當(dāng)于是商家發(fā)放的會(huì)員卡，可以累積積分和領(lǐng)優(yōu)惠券，并享受商家提供的其他優(yōu)質(zhì)權(quán)益。

圖源：來自抖音App-錢包的截圖

該功能的上線，旨在為商家提升用戶粘性和服務(wù)品質(zhì)，使用戶成為其忠實(shí)粉絲。當(dāng)前，無論是線上還是線下，會(huì)員成了商家在私域運(yùn)營(yíng)上的一種重要方式。

一位微信商家表示，他在微信中開通電子會(huì)員卡后，復(fù)購(gòu)率提升了近30%。可見抖音也在利用會(huì)員功能提升用戶粘性的同時(shí)，不忘增加復(fù)購(gòu)率。

另外，抖音電商除了加強(qiáng)商家的私域運(yùn)營(yíng)外，還內(nèi)測(cè)了“復(fù)購(gòu)券”和“我的常購(gòu)好物”功能。“我的常購(gòu)好物”功能，可以幫助顧客隨時(shí)查看以往買過的商品降價(jià)動(dòng)態(tài)，而“復(fù)購(gòu)券”則是在訂單完成頁(yè)中出現(xiàn)，兩者都是針對(duì)已購(gòu)買過的店鋪顧客人群推出的定向權(quán)益，用以提高會(huì)員二次復(fù)購(gòu)轉(zhuǎn)化，以及提高會(huì)員客單。

近期有消息曝出，抖音測(cè)試“鐵粉”功能，行業(yè)人表示：“抖音會(huì)增加創(chuàng)作者的視頻在鐵粉中的曝光量，讓個(gè)人的視頻流量更加穩(wěn)定”。

一位行業(yè)人認(rèn)為：種種跡象都表明，“抖音電商開始做私域，注重復(fù)購(gòu)了”。

私域成抖音電商的新選擇

抖音電商的三大帶貨流量源來自于“公域、私域和商域”。

在公域方面，商家能直接從抖音平臺(tái)獲取流量，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)換。直播間互動(dòng)、轉(zhuǎn)化率越高越容易引流。但公域流量的獲取更依賴于平臺(tái)的扶持。

當(dāng)然，對(duì)于一般商家而言，并非都能像羅永浩那樣，在首次直播帶貨時(shí)即實(shí)現(xiàn)帶貨1.1億。難以直接獲得平臺(tái)的大流量推廣，對(duì)大部分商家而言，最簡(jiǎn)單粗暴的方式就是買DOU+，通過花錢的方式在公域流量?jī)?nèi)實(shí)現(xiàn)獲客和訂單交易。

對(duì)于平臺(tái)，由這部分公域流量帶來的收入非常可觀。騰訊科技曾報(bào)道稱，字節(jié)跳動(dòng)在中國(guó)市場(chǎng)的廣告營(yíng)收將達(dá)到至少1800億元，其中抖音占據(jù)了近60%，而抖音公域流量商業(yè)變現(xiàn)占絕大部分。

但是隨著抖音用戶流量的見頂，廣告收入開始放緩。去年11月，據(jù)《上海證券報(bào)》報(bào)道，過去半年，字節(jié)跳動(dòng)的國(guó)內(nèi)廣告收入停止增長(zhǎng)，這是自2013年開啟商業(yè)化以來，該公司首次出現(xiàn)此種情況。

而如今的公域流量獲取在同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)之下，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)成本直線上升，對(duì)于電商業(yè)務(wù)而言，商家通過廣告投放粗暴的獲客方式，并不能有效地提升復(fù)購(gòu)率。而去年，抖音電商提出的“興趣電商”，也希望進(jìn)一步加強(qiáng)商家在商品運(yùn)營(yíng)的作用，于是私域作為一種有效提升復(fù)購(gòu)率和打造電商閉環(huán)的途徑，逐漸成為抖音電商的新選擇。

私域流量最大的優(yōu)點(diǎn)，在于可以讓商家能夠通過自身運(yùn)營(yíng)提高用戶對(duì)其粘性，形成粉絲效應(yīng)，利用這種粉絲效應(yīng)實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，同時(shí)提升顧客的復(fù)購(gòu)率。

抖音私域電商的布局，其實(shí)早有征兆。去年7月27日的“私域新引擎·2021企業(yè)號(hào)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)”上，字節(jié)旗下的營(yíng)銷平臺(tái)巨量引擎首次提出以強(qiáng)獲客、正循環(huán)、高效率為特征的“抖音私域”概念，預(yù)示著抖音將在私域方面加碼。

根據(jù)會(huì)上品牌商瀘州老窖透露的信息，當(dāng)時(shí)瀘州老窖矩陣號(hào)已覆蓋300萬(wàn)粉絲，抖音單月品牌自播最高GMV達(dá)1000萬(wàn)，其中，粉絲GMV貢獻(xiàn)占比達(dá)到83%；群內(nèi)粉絲復(fù)購(gòu)率達(dá)到70%。

一位抖音商家龔磊告訴Tech星球，“他們以往都依靠微信群培養(yǎng)自己的私域流量，如今隨著抖音重視私域后，他們也開始在抖音粉絲群內(nèi)進(jìn)行私域流量運(yùn)營(yíng)，并且私域經(jīng)營(yíng)效果越好，越可反向作用于公域和商域，獲取更優(yōu)質(zhì)的流量。目前，在抖音的月銷售額相比于以往提升了20%左右。”

對(duì)于抖音的商家，私域或?qū)⒆兂梢还尚碌牟豢珊鲆暤牧髁考t利。

電商行業(yè)的最大挑戰(zhàn)者來了？

一路跌跌撞撞的字節(jié)電商，通過抖音崛起成為一股不容小覷的力量。

早在2014年，今日頭條App上線名為“今日特賣”的電商業(yè)務(wù)，這是字節(jié)對(duì)電商業(yè)務(wù)的初次探索。

3年后，今日頭條App又上線“放心購(gòu)”業(yè)務(wù)。在2018年9月，字節(jié)加碼電商業(yè)務(wù)，將“放心購(gòu)”升級(jí)為“值點(diǎn)商城”，并打造了一款獨(dú)立的電商App平臺(tái)“值點(diǎn)”，與網(wǎng)易嚴(yán)選等電商平臺(tái)極為相似。但這款產(chǎn)品并沒有掀起太大的水花。

隨后，字節(jié)將電商業(yè)務(wù)由今日頭條轉(zhuǎn)戰(zhàn)至抖音，開啟了短視頻電商的嘗試。也正是這次的轉(zhuǎn)型，使抖音電商成為了新電商平臺(tái)中的佼佼者。

據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》 消息，抖音電商2020年全年GMV（商品成交總額）超過 5000億元，比2019年翻了三倍多。2021年底，有消息爆料，2021年抖音電商GMV約為7000-8000億。對(duì)此，抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人表示消息不實(shí)，但據(jù)接近抖音電商的人士透露，數(shù)據(jù)相差并不大。

近日，虎嗅對(duì)抖音電商進(jìn)行預(yù)測(cè)，稱2022年抖音電商GMV超過1.3萬(wàn)億。可見，抖音電商正以飛快的速度成長(zhǎng)，而外界對(duì)其的期望也在提高。

實(shí)際上，在業(yè)務(wù)層面，抖音電商提出“興趣電商”概念后，布局多個(gè)細(xì)分賽道，首先是打造自己的物流系統(tǒng)，例如推出供應(yīng)鏈“星辰躍動(dòng)”，隨后聯(lián)合多家快遞公司測(cè)試快遞付費(fèi)上門服務(wù)“音尊達(dá)”，緊接著又推出獨(dú)立電商產(chǎn)品“抖音盒子”，搶占潮流電商賽道。此次，發(fā)力私域電商，則是從運(yùn)營(yíng)策略上進(jìn)行了改變，以期實(shí)現(xiàn)多點(diǎn)開花。

但是，抖音電商不得不面臨多個(gè)方面的激烈競(jìng)爭(zhēng)和自身的難題。

作為直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手快手電商，此前都一直深耕私域電商，在私域方面已經(jīng)有了相當(dāng)深的護(hù)城河。基于此，快手電商則開始向公域流量進(jìn)行爭(zhēng)奪，快手的高級(jí)副總裁王劍偉表示：2020年快手公域流量擴(kuò)容，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容流量占比翻3倍 。

而快手近期宣布直播間將切斷淘寶、京東外鏈，可見其希望進(jìn)一步提升其長(zhǎng)期能盈利的能力，并與抖音一樣，打造私域+公域的電商生態(tài)。

而騰訊于近日在微信中內(nèi)測(cè)了一款團(tuán)購(gòu)工具小程序“鵝享團(tuán)”。據(jù)內(nèi)部人士透露，鵝享團(tuán)是面向小微商戶，針對(duì)微信私域交易場(chǎng)景，提高交易效率和私域運(yùn)營(yíng)的服務(wù)工具。

這是騰訊首次涉足電商團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域，對(duì)于抖音而言，鵝享團(tuán)的出現(xiàn)，將提高微信域內(nèi)團(tuán)購(gòu)電商的護(hù)城河，雖然該工具還沒有對(duì)外公開，但對(duì)于不斷加碼團(tuán)購(gòu)的抖音而言，或成為其從微信吸引團(tuán)購(gòu)用戶的新障礙。

而電商頭部平臺(tái)淘寶、京東和拼多多也不斷擴(kuò)充自己的賽道，例如淘寶天貓在其自營(yíng)模式上，推出了“貓享”，運(yùn)營(yíng)模式于京東自營(yíng)類似；京東收購(gòu)達(dá)達(dá)和德邦，試圖完善電商物流的“最后一公里”；而拼多多則是將“多多視頻”提升至App內(nèi)的一級(jí)入口，加強(qiáng)視頻內(nèi)容帶貨。

對(duì)于抖音而言，私域的布局是為了打造全生態(tài)的電商運(yùn)營(yíng)空間，但外界一直在傳言的抖音綜合性電商平臺(tái)卻遲遲沒有出現(xiàn)，而是推出“抖音盒子”作為細(xì)分賽道上的一個(gè)嘗試。這對(duì)淘寶、京東、拼多多等頭部平臺(tái)而言，目前來看并無太大威脅。

一位抖音商家向Tech星球直言：“抖音App就是個(gè)大雜燴，什么業(yè)務(wù)都有，但總體而言，抖音App內(nèi)的電商業(yè)務(wù)并不齊全，仍然有些電商功能沒能在抖音App中出現(xiàn)。”

（備注：文中出現(xiàn)的人名均為化名。）