好時在中國的“甜蜜”事業似乎走到了盡頭。

近日，媒體報道稱，美國巧克力品牌好時（HERSHEY'S）悄悄關閉了其天貓旗艦店，而尚在經營的好時京東自營旗艦店，則存在多款商品缺貨現象。

此前，來自北京、上海、廣州、深圳等地的好時經銷商在接受媒體采訪時透露，好時（中國）投資管理有限公司（好時控股公司）已經從位于上海市浦東新區新梅聯合廣場的辦公點悄然撤離。

盡管官方辟謠稱，好時公司會持續在中國市場投入，并與經銷商和合作伙伴一道，繼續推進在中國市場的生意與業務，但該說法并未能阻止“好時即將退出中國市場”的傳聞持續流出。

事實上，財報數據顯示，早自2016年開始，好時在中國的業績便一路下滑，到2020年，其在中國市場的銷售額更是同比下滑了46%。

多年來，隨著中國巧克力市場的低迷以及外部巨頭瑪氏（德芙、士力架母公司）、費列羅的不斷沖擊，入華20多年的好時是時候考慮后路了。

01

好時的中國往事

事實上，好時曾經有過一次“敗走中國”的“前科”。

1995年，美國巧克力品牌好時進入中國。彼時，費列羅、瑪氏和吉百利在中國已經培養起巧克力消費喜好，乘此東風，好時以巧克力切入中國市場。

彼時，好時與德芙、費列羅等品牌走的是同一發展路線，即打入一二線城市，將產品鋪至各大商超賣場。不過，好時在產品上頗有一番創新：相比市面上動輒40g以上的大排巧克力，好時推出了僅4~5g的水滴型包裝品牌Kisses，并喊出了“小身材，大味道”的口號。

由于小包裝更符合中國消費者的食用習慣，以及便于分享，Kisses一經推出便大受歡迎。借此，好時搶到大批消費者，并逐漸將分銷地擴展到30個城市，成為名副其實的全國性品牌。

然而好景不長，2001年，因內部腐敗問題，好時中國區負責人離開，總部外派員工負責中國區業務。管理層動蕩，內部員工人心惶惶，不僅讓好時錯過了最好的發展時機，也導致其于2004年退出中國。

圖源:好時巧克力官微

對于中國市場這塊香餑餑，好時當然不想輕易放棄。2007年，好時與韓國樂天糖果有限公司合資成立上海樂天食品公司，主打好時巧克力，再度進入中國。

錯過了三年發展機會的好時，此時已不再具備當初的優勢，市場已被瑪氏（德芙、士力架）、費列羅牢牢占據。當然，雖無法動搖兩個巨頭的地位，但憑借在華的不斷投資與宣傳，好時在中國巧克力市場的份額持續上升，終于在2012年坐上了國內巧克力市場份額第三把交椅（歐睿數據）。

此后，為進一步擴大市場份額，好時走上了收購的路子。2014年，好時以總價26億元的價格收購了國內老牌糖果企業金絲猴，希望借助金絲猴的經銷商渠道打開下沉市場。

然而，金絲猴不僅沒有成為好時的“賢內助”，反而成了絆腳石。自收購金絲猴后，好時與金絲猴員工和經銷商出現了多起不可調和的矛盾。好時大規模裁員以及起訴經銷商非法借貸做大估值的系列行為，引起了員工與經銷商的強烈反彈，并觸發一系列輿論風波，嚴重影響了好時的品牌信譽。

經過4年的掙扎與探索，好時最終以4億元價格賣掉了金絲猴。受此影響，好時非但沒能借助金絲猴打入中低端市場，反而在與瑪氏、費列羅的競爭中持續落敗，逐漸丟掉高端市場。英敏特數據顯示，2015~2018年，好時在中國巧克力零售市場的份額由8.5%下降至5.1%，市場份額進一步受擠壓。

市場份額的下降，也讓好時在中國的營收不斷下滑。財報數據顯示，2018年，好時中國區的營收同比下滑20.5%，到2019年再次同比下滑13.4%。

好時，不再擁有好時光。

02

積重難返

為挽回在中國的頹勢，好時也曾付出諸多努力。

2018年，好時踐行“三大戰略”：大力開拓電商渠道，專注巧克力品類，持續創新以迎合中國市場需求。

更具體的做法則是，在天貓、京東等電商平臺上開設官方店，嘗試推出柚子辣椒味牛奶巧克力，主打“用勁爽的辣意刺激味蕾，引爆快意人生”；推出巧克力盲盒，在每格巧克力上印上emoji，把刻有大便表情的設置成“隱藏款”，同時還邀請了風評日好的黃子韜做品牌代言人。

不過，這一系列的操作可謂收效甚微。財報數據顯示，2019年，好時中國區營收同比下降13.4%，2020年，再度下滑，比例更是高達46%。除疫情原因之外，改革未能奏效的原因還在于好時的尷尬市場定位。

在巧克力市場，歌帝梵亮出“巧克力中愛馬仕”的明顯定位，費列羅也以高端上檔次的“意大利大師匠心”為消費者熟知；在平價巧克力品牌中，瑪氏旗下的德芙等品牌占據終端市場，經典廣告頻頻出圈，早已打入三四線零售渠道；而好時向上無法與歌帝梵、費列羅比肩，向下相比德芙又無顯著價格優勢，始終處于不上不下的狀態。

在巧克力上無法有更多建樹的好時，曾將目光轉向過線下甜品店。

圖源:好時巧克力官微

2019年4月，好時在上海開設甜品概念店，以連鎖加盟店的形式提供甜品、可可飲品以及少量的烘焙產品，且立下了“在中國開200~300家”門店的宏愿。然而，如今在大眾點評上搜好時甜品店，在上海僅有2家，在廣州、深圳、北京等城市都未能檢索到。

不僅如此，好時還與甜品店的加盟商發生了糾紛。據一覽商業報道，好時甜品店的加盟商們于2021年10月收到來自好時的的一紙律師函，該函稱，加盟商們在未經好時中國授權下使用好時商標構成侵權，并要求他們立即停止運營好時線下甜品店。甜品店加盟商們則表示，負責好時中國產品銷售和推廣的授權商深圳欣拓實業公司已經交了包括加盟費在內的多項費用。好時的一系列謎之操作，讓其陷入眾矢之的，也讓其品牌信譽再度受到沖擊。

另一方面，好時甜品概念店還因擔心好時跑路而接連在官方公眾號發布推文稱，好時中國拒絕處理合同問題，且無視經銷商們聯名發出的告知書。

好時的甜品之路，可謂一地雞毛。

03

好時難再有好時光

事實上，好時的發展史也在一定程度上反映出了巧克力在國內市場的變遷。

上世紀八九十年代，國外巧克力品牌進入中國市場。由于巧克力苦中帶甜的味道像極了愛情，在諸多品牌的營銷之下，巧克力和玫瑰花幾乎成了情人節送女朋友的“黃金搭檔”。此外，消費者因為新鮮感而對巧克力保持的極高熱情，也進一步推動了巧克力市場的增長。好時的業績也因此水漲船高。

然而隨著巧克力在中國的祛魅，巧克力不再是情人之間送禮的首選。更為重要的是，隨著消費者日益注重健康，高糖高熱量的巧克力進一步被拋棄。

圖源:好時巧克力官微

咖啡中國網發布的《中國巧克力市場概覽——市場、品牌和未來趨勢》顯示，中國巧克力的市場總體規模較小，預計在未來五年間，巧克力在中國的年復合增長率將以3.28%的速率增長，但即便如此，預計2023年中國巧克力產品銷售額也僅達到37.65億美元。

事實上，過去幾年間，巧克力市場的年復合增長率與同屬于休閑食品領域的其它品類相比，增速墊底，同時期居民消費支出的增長幅度則高達7.1%-8.6%（國家統計局數據）。要知道，如果一個品類的市場增幅遠落后于居民消費增幅，說明該品類正在被消費者拋棄。

在這股沒落的洪流中，經營不善的好時首當其沖，即將成為巧克力熱潮衰退后首批敗退的外國巨頭。

好時退出中國，或許已是注定的結局。

本文部分參考資料：

1.《撤柜撤店，“好時”難有好時日》，一覽商業

2.《曾風靡一時，如今被傳撤柜閉店，好時巧克力帝國夢不再》，鈦媒體

3.《被指“拋棄中國”的好時巧克力，還有人吃嗎？》，Vista氫商業

4.《巧克力賣不動了》，市界