屈臣氏也開啟了“小店模式”。

去年10月，一家面積僅有10平米的屈臣氏小店正式落戶在曇華林泛悅匯這處“新式”商圈。

由于地理位置特殊，曇華林既保留了老武漢的本土風情，又夾雜著新式商業街的繁榮和熱鬧。

故而，該店采用了類似肯德基甜品站式的“美妝小站”模式，同時結合O+O（Offline +Online線下線上相結合）數字化零售管理，為顧客提供了一種快餐式的美妝新體驗。

不同于屈臣氏千篇一律的標準化設計，這家“最小屈臣氏”店在不破壞門店辨識度的前提下，添加了國潮風等個性化元素。選品方面，既滿足了周邊居民日常生活所需，也迎合了觀光客對于“獵奇、嘗鮮”的購物體驗。

由于流動顧客較多，該店也成了為屈臣氏小程序拓客引流的一個重要“窗口”。換言之，對于正在全面開啟數字化轉型的屈臣氏而言，這種規模更小、投資更輕的小店模式，也正在成為其精準鏈接年輕消費者的全新“觸角”。

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最小“美妝甜品站”

相比于動輒上百平、且掛滿電子燈箱廣告牌的屈臣氏門店來說，這家位于曇華林泛悅匯1樓，面積僅有10平米的“最小屈臣氏店”，可謂是低調至極。

其門頭寬度不足2米，采用屈臣氏標準綠，配上“Watsons屈臣氏”中英文并列的大LOGO，遠遠看去十分簡約、干凈。

由于只有一間店鋪大小，該店僅靠左留了一扇窄玻璃門做入口，右邊則結合折扇、京劇頭面、古風人物手辦等國風元素，設計成了明星商品的展示櫥窗。櫥窗內大面積的淺綠背景色，配合柔和的射燈光線，不由得讓人眼前一亮，同時也刷新著消費者對屈臣氏的刻板印象。

門店內部采用了藍白相間配色，其中，淺藍色墻面點綴國風卡通圖像及“任你放試”的個性化文案，讓整個空間的氛圍感拉滿；另外，統一的白色背柜，在突出商品的同時，也增加了空間的層次感。

“這家店并非傳統意義上的商圈店。”該店BA介紹，曇華林是一個小資和文藝青年的聚集地，因此，門店設計之初就希望以一種溫馨浪漫的場景打造，讓進店顧客看到不一樣的屈臣氏，進而收獲意外驚喜和全新的購物體驗。

事實上，入門處的“萌虎”地毯，收銀臺背后的柵格板，以及貨架上的卡通紅包等諸多細節設計，均顯露出這家“小屈臣氏店”的溫馨和與眾不同。

不過，受制于店鋪原有的“狹窄長方形”格局，該店貨架均緊貼兩邊墻面，此種設計，不僅極大縮短了門店動線，而且減小了店鋪神秘感，無法吸引一些沒有明確購物需求的顧客進店。

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“麻雀雖小五臟俱全”

選品方面，門店也“狠”下了一番功夫。

化妝品觀察注意到，這家“最小屈臣氏”店上架品類極為豐富，涵蓋了護膚、彩妝、個護、面膜、美妝工具、香水、美容儀等，其中護膚、彩妝、個護占比最大，分別約達到20%左右，面膜和美妝工具占比約達15%左右，香水和美容儀占比分別約達5%。

除了品類豐富，該店上架品牌數量也多達近百個，其中包括卓沿、MY PARTY GAL等多個屈臣氏自有品牌，紐西之謎、薇諾娜、KEEP·Y（康柏·雅）等新銳國貨，以及蘭蔻、雅詩蘭黛、SK-II等一眾國際大牌，可謂是“麻雀雖小五臟俱全”。

另外，從商品種類和功能上看，該店選品呈“剛需、新穎、好玩、應急”等幾大特點。

例如，在該店上架的限定款“薇諾娜舒敏保濕特護霜”，其外包裝就是新穎可愛的貓咪樣式。BA介紹，這款限定款產品目前只在部分屈臣氏門店有售，“因其‘敏感肌可用’的產品特性和新穎可愛的包裝，很多顧客會將其作為‘美妝紀念品’買來送閨蜜、送朋友”。

大牌香水小樣也是該店一大特色化經營。為了突出這一品類，門店在收銀臺處用水晶玻璃容器做了一個特別的香水陳列，烘托出了一種浪漫、夢幻的氛圍，不少消費者會被其場景化陳列及香水本身精致獨特的包裝和香味打動，從而形成連帶銷售。

除此之外，門店還上架了可以單次使用的洗護產品，卸妝、止汗珠，以及各類日用產品，為周邊居民和游客提供即時的便利性服務。

結合顧客屬性進行特色化選品的同時，該店也將商家價格帶嚴格控制在100-300元之間，其中百元左右的商品占絕大多數，再配合屈臣氏會員價模式，極大降低了顧客在購物過程中的決策時間。

正因如此，顧客在店內的停留時間普遍不長。再加上，門店為追求“店小品全”，致使上架商品數量繁多，陳列密集，且無明顯的品牌區分，消費者很難快速找到目標商品，這意味著，消費者在整個購物過程中需要BA頻繁介入。
但據悉，該店僅配置了2名BA，且采取“兩班倒”制，在人流量較大的時段，值班BA很難完全兼顧到每一位進店顧客。此外，BA的頻繁介入和推銷，也導致該店自主購物的氛圍并不濃烈。

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運用“O+O零售模式”

線上線下一網打盡

難得的是，這家10平米的小店，也結合了屈臣氏重點打造的“O+O零售模式”。

為了讓消費者在小店獲得不輸大店的試妝體驗，該店專門配置了皮膚檢測儀、試妝小程序等，顧客可以自行體驗，并根據皮膚測試和試妝結果，試用對應護膚品，挑選最匹配個人風格的口紅色號、以及發色等。

為此，該店陳列了大量可供試用的正裝樣品。BA介紹，在該店體驗過皮膚測試服務，并試用過相關產品的消費者，有近六成會在測試完成后持續關注相關功效的產品，近五成會在一段時間后再次回到小店，追蹤自己的膚質變化。

事實上，除了承接自然到店的顧客，為其提供可知可感的體驗式服務，這家小店也可以為附近5-10公里顧客提供云服務。

從2017年開始，屈臣氏就在積極推進數字化布局，之后更是重點打造“O+O零售”模式。截至目前，屈臣氏已經成功打造微信公眾號、屈臣氏云店等多個數字化工具，并先后和百度外賣、美團、餓了么、天貓、京東等幾乎所有大型線上平臺合作，開展線上下單、門店自提和30分鐘閃送服務。

而包括這家屈臣氏小店在內的4100家線下門店，已然成為屈臣氏數字化工程的“前置倉”，是“30分鐘送達”承諾的最大保障。

正如屈臣氏小店的BA介紹，很多進店試用后沒有立即下單的顧客，事后會趁活動季，通過屈臣氏小程序或第三方團購平臺完成下單，“下單時，顧客通常會就近選擇店鋪，門店也將以最快速度將商品送到顧客手中”。

除了商品服務，顧客還可以通過線上工具預約門店的化妝服務。“不一定預約到我們店，有時候我們也會把有相關需求的顧客，輸送至周邊的屈臣氏‘大店’，因為大店的服務更全。”該店BA如是表示。

由此可見，借助線下密集的店鋪“網點”和數字化工具，屈臣氏正在打造一個“線上便捷+線下體驗”無縫融合的消費場景。

借助這套模式，屈臣氏在美妝行業的“萬物互聯”模式也正在逐步實現：擁有數千萬一體化會員，對內掌握數據算法，可以實現千人千面的營銷方式，對外則支持在線預訂、拼團裂變、到店取貨、配送到家等多樣化的服務方式。