導(dǎo)語(yǔ)

瑞幸之后，咖啡外賣(mài)已經(jīng)不是新鮮事了。

但就在前天，成立7年的Mannerr Coffee正式開(kāi)放美團(tuán)外賣(mài)，再一次引發(fā)了行業(yè)人的討論：

1. 使用半自動(dòng)機(jī)設(shè)備出品的Manner，如何解決外賣(mài)痛點(diǎn)？

2. Manner上線(xiàn)外賣(mài)，是疫情的客觀壓力？還是挖掘增量的動(dòng)作？

01

成立7年開(kāi)放的Manner外賣(mài)

到底怎么樣？

前天晚上八點(diǎn)多，Manner Coffee（下文簡(jiǎn)稱(chēng)Manner）公眾號(hào)一條“開(kāi)放外賣(mài)”的消息，再次引發(fā)了關(guān)注。

同時(shí)，Manner宣布，受疫情影響將暫停上海和深圳門(mén)店堂食，暫停使用自帶杯，統(tǒng)一改為一次性外帶杯出品。

據(jù)了解，此次Manner外賣(mài)合作平臺(tái)為美團(tuán)，外賣(mài)上線(xiàn)地區(qū)包括上海、北京、深圳等城市。據(jù)美團(tuán)平臺(tái)顯示，上海、北京的Manner門(mén)店分為“美團(tuán)專(zhuān)送”和“美團(tuán)全城送”2種形式，30元起送，相當(dāng)于一次點(diǎn)2杯，才能湊夠起送價(jià)。

在社交平臺(tái)上，喝過(guò)的消費(fèi)者評(píng)價(jià)也很兩級(jí)，有人認(rèn)為這是打工人的福音，是居家辦公的快樂(lè)，也有人認(rèn)為，外賣(mài)影響了口感，表示失望。

姍姍來(lái)遲的Manner外賣(mài)，到底怎么樣？ 

昨天一早，打開(kāi)外賣(mài)APP，點(diǎn)了一杯桂花拿鐵，一杯肉桂蘋(píng)果派，不吹不黑，來(lái)談?wù)務(wù)鎸?shí)體驗(yàn)：

等待時(shí)長(zhǎng)：從支付完成——咖啡到手，一共花費(fèi)34分鐘，在正常范圍內(nèi)。不過(guò)從外面平臺(tái)能看到，大部分咖啡品牌都是10~15分內(nèi)出餐，Manner標(biāo)注的是20分鐘內(nèi)出餐。 

包裝完整：使用的是環(huán)保牛皮紙袋，包裝完好，封口簽完整，沒(méi)有灑漏痕跡。

保溫效果：打開(kāi)手提袋，是兩杯用錫紙包裹的嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)的拿鐵，錫紙微熱，慢慢打開(kāi)錫紙包裝，咖啡是溫?zé)岬模瑴囟葎倓偤谩?/p>

杯量方面：并沒(méi)有出現(xiàn)我擔(dān)心的“奶泡消散不滿(mǎn)杯”現(xiàn)象，從干凈的杯壁上看，這杯拿鐵并沒(méi)有牛奶打發(fā)的痕跡。不少行業(yè)人判斷，應(yīng)該是了牛奶和咖啡液直接混合而成。

口感對(duì)比：喝了一口，和門(mén)店相比，口感有差別但并沒(méi)有那么大，如果作為日常剛需提神咖啡，口感尚可。

先有瑞幸，后有星巴克，咖啡外賣(mài)的三大痛點(diǎn)“奶泡消散、灑漏、溫度”，2年前都有了相應(yīng)的解決方案，為什么Manner到現(xiàn)在才開(kāi)放外賣(mài)？

02

Manner為什么今年才開(kāi)外賣(mài)？

在百度和微信上，搜索Manner外賣(mài)，有很多Manner為什么不開(kāi)外賣(mài)的討論。

綜合多位從業(yè)者的觀察，我發(fā)現(xiàn)Manner遲遲不開(kāi)外賣(mài)，至少有3個(gè)原因：

1、“超級(jí)點(diǎn)位”，出杯量已非常飽和

一位不愿具名的行業(yè)人表示，在上海的一些“打工人超級(jí)點(diǎn)位”，Manner的門(mén)店，常常看到咖啡師流水線(xiàn)作業(yè)的場(chǎng)景，和澳洲的咖啡館類(lèi)似，咖啡師萃取、打奶、拉花分工明確，從早到晚累到手軟。

在小紅書(shū)上，我看到有博主分享：“早上10點(diǎn)的萬(wàn)象城，網(wǎng)紅%還一個(gè)人沒(méi)有的時(shí)候，Manner咖啡師已經(jīng)出杯300了”。

而在外賣(mài)平臺(tái)上看到，Manner一些生意很火的門(mén)店，比如芮歐百貨店、徐匯濱江店等并沒(méi)有開(kāi)放外賣(mài)，畢竟從經(jīng)營(yíng)角度看，堂食的訂單還做不過(guò)來(lái)，的確沒(méi)有做外賣(mài)的必要性。

2、咖啡做的是“體驗(yàn)生意”

對(duì)Manner來(lái)說(shuō)，除了出杯量的限制，我還發(fā)現(xiàn)了Manner在顧客體驗(yàn)上做的努力。

不知道大家有沒(méi)有這樣的感受，本來(lái)是自帶杯到Manner想買(mǎi)杯15塊錢(qián)的拿鐵，但每次只要進(jìn)了店，聞到咖啡的香味，看到本周特色款，就會(huì)不由自主地想——“來(lái)都來(lái)了，為什么不喝特色款？”

而因?yàn)橄M(fèi)者到店，咖啡師與顧客發(fā)生了一次線(xiàn)下見(jiàn)面，加深了一次鏈接。

在大眾的印象里，Manner是10平左右的極致小店，事實(shí)上，極致小店，已經(jīng)不是Manner發(fā)力的重點(diǎn)了，他們已經(jīng)在加強(qiáng)其他更具體驗(yàn)感的門(mén)店類(lèi)型。

虎嗅的報(bào)道顯示，目前Manner主要有4種門(mén)店模型：

• 3~10平米的原版Manner

這是Manner的第一代店型，多分布于上海老城區(qū)，在2021年以來(lái)由于新點(diǎn)位稀缺，已經(jīng)不再是重點(diǎn)店型；

• 20~50平米的Manner主力店型

能呈現(xiàn)品牌感，帶有少量座位，在疫情后，Manner一半以上的新門(mén)店都屬于此類(lèi)；

• 80~100平米的咖啡+烘焙門(mén)店

2019年在門(mén)店加入烘焙產(chǎn)品，對(duì)客單價(jià)提升效果顯著后，Manner把烘焙作為了提高客單價(jià)、復(fù)購(gòu)率的重要手段，2021年8月31日上新的15款新品里，烘焙類(lèi)產(chǎn)品有9款。 

• 50平以上的輕食餐廳

2021年1月，Manner開(kāi)出全國(guó)首家輕餐店Manner  Cafe，位于上海陸家嘴環(huán)球金融中心B1，集咖啡、烘焙、輕食于一體，截至目前，上海共有5家輕食店，分別分布在在恒豐路達(dá)邦廣場(chǎng)和楊浦的寶龍旭輝店等地。

3、避免陷入外賣(mài)價(jià)格戰(zhàn)，毛利被蠶食

第三個(gè)原因，或是出于毛利考量。

外賣(mài)平臺(tái)的高傭金，已經(jīng)是餐飲一大痛點(diǎn)，各種促銷(xiāo)、滿(mǎn)減、補(bǔ)貼后，再減去平臺(tái)傭金，很多咖啡館“賣(mài)一單賠一單”。

Manner為了保障精品咖啡的品質(zhì)，使用半自動(dòng)設(shè)備出品，牛奶都是短保的鮮奶，為了保障濃度，咖啡粉使用量高于行業(yè)平均，15~25元的價(jià)格，又明顯低于其他精品咖啡。

因此，Manner在成本、銷(xiāo)量、體驗(yàn)上找到了一個(gè)平衡點(diǎn)，打磨出了成熟的門(mén)店模型。

但如果加上外賣(mài)傭金后，不僅很多運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)需要重新梳理，而且門(mén)店盈利模型也需要重新測(cè)算。

而且上了外賣(mài)，運(yùn)輸會(huì)不可避免地影響口感，可能會(huì)讓Manner的“精品化體驗(yàn)”有所下降。

03

“極致便捷”

是中國(guó)咖啡市場(chǎng)的必然要求

成立7年，選擇在2022年春季開(kāi)放外賣(mài)，不少行業(yè)人分析，至少有2方面原因：

客觀原因是疫情多發(fā)，讓很多白領(lǐng)開(kāi)始居家辦公，門(mén)店客流下降，而開(kāi)啟外賣(mài)是已經(jīng)被驗(yàn)證過(guò)的有效方法；

主觀原因是品牌對(duì)增量市場(chǎng)的挖掘，如何拉新、尋求增長(zhǎng)，以及如何提高復(fù)購(gòu)、提高客單價(jià)，優(yōu)化利潤(rùn)模型，是Manner在體量越來(lái)越大之后，必須要面臨的問(wèn)題。

但在我看來(lái)，本質(zhì)原因還是消費(fèi)者需求，在中國(guó)，做咖啡就是要做到極致便捷。

盡管Manner已經(jīng)在很多寫(xiě)字樓大堂有店，但對(duì)于早上要趕在上班最后一分鐘卡點(diǎn)打卡、會(huì)議休息間隙僅有10分鐘的大城市白領(lǐng)來(lái)說(shuō)，專(zhuān)門(mén)去店里買(mǎi)杯咖啡的時(shí)間，也很奢侈。

大城市白領(lǐng)的時(shí)間節(jié)奏比較快

僅是早高峰，想想要從吧臺(tái)上一排排的咖啡中精準(zhǔn)找到自己點(diǎn)的那杯，就會(huì)把很多白領(lǐng)勸退。

事實(shí)上，針對(duì)打工人的極致便捷，才是Manner最初安身立命的根本。創(chuàng)始階段，Manner南陽(yáng)路的2平米小店，就是在剛需群體中，用去空間化的理念，以出杯快、品質(zhì)好、價(jià)格低的差異化思路，做出了高平效的小店模型。

我們一直在討論中國(guó)咖啡到底該是什么樣，有人用空間表達(dá)，有人用產(chǎn)品呈現(xiàn)，還有人在萃取方式上找出路。

不可忽略的是，在人均工作時(shí)長(zhǎng)遠(yuǎn)超歐美的中國(guó)，極致便捷，或是才是中國(guó)咖啡最不可少的特點(diǎn)。

對(duì)比茶飲，無(wú)論開(kāi)外賣(mài)還是小程序，讓消費(fèi)者以最少的時(shí)間成本，喝到優(yōu)質(zhì)、創(chuàng)新的飲品，價(jià)格還不能太貴，這就是消費(fèi)端對(duì)品牌的考驗(yàn)。

全球咖啡潛力最大的中國(guó)市場(chǎng)，一方面要做品質(zhì)和價(jià)格的平衡，一方面還要做時(shí)間和體驗(yàn)的平衡。

難是肯定的，但只有做到了難的事情，品牌才有價(jià)值。