完美日記憑借“大牌平替”標簽以及眾多網紅站臺，迅速成長為新一代“國貨之光”。2020年11月19日，逸仙電商成功在美上市，開盤價17.61美元/股；2021年2月，公司股價一度攀升至25.47美元/股，市值超160億美元。

然而，上市后的完美日記并沒有因此變得更健康，迎來的卻是不休的股價。

零售商業財經注意到，截至2022年3月14日，逸仙電商收盤價為0.677美元/股，公司市值僅為4.27億美元；較去年高點蒸發超155億美元，暴跌超97%。

3月10日晚，完美日記母公司逸仙電商(YSG.US)發布2021年第四季度及全年未經審計業績報告。

公告顯示，逸仙電商全年營收達58.4億元，同比增長11.6%。同時，受益于護膚品類快速成長、品牌力持續提升，公司全年毛利率同比增長2.5個百分點至66.8%，凈虧損同比收窄42.5%。

曾經被譽為國貨之光的完美日記，為何股價卻跌跌不休，在資本市場逐漸下熄火了？

01

用燒錢換增長

首先從以往財報一一解讀，高亮部分作為公司門店，勢必要裝點得好看。

但是細讀財報，就會發現隱藏其中的不那么好看的數據。

逸仙電商只想讓你看到它在Q2凈收入的高增長和高毛利率，卻不想告訴你伴隨著這雙高之后的則是同樣增長的虧損。

除了在2019年僅獲得0.75億的凈利潤之外，在其他年份逸仙電商都處于虧損狀態。

2021年的第二季度總體虧損超4個億，相較于2020年同期的3.283億元人民幣增幅24.9%，

而造成虧損的最主要因素也顯而易見，那便是居高不下的營業費用。2021年第二季度的總營業費用增加了51.0%，達到14.1億元人民幣。

2021年第四季度營收15.3億元，同比下降22.1%，至15.3億元；凈虧損4.75億元，虧損同比收窄69%。財報一出，逸仙電商股價猛跌39%。

雖然財報亮點在那邊鼓吹60%以上的毛利率，確實不差，但是毛利潤中還不扣除各項營業費用。

當把營業費用算進來時，就有意思了。

財報中這樣寫道，在總凈收入中，2021年第二季度的總運營費用占比為92.6%，相比之下上年同期為94.2%，這樣細微的縮減難道也算可以夸的點嗎？

就算降了這1.6%，費用率仍然高的離譜，且其中最明顯的大頭就是營銷費用。

營銷費用在2021年為9.725億元人民幣，而2010年為6.225億元人民幣，同比費用增長了56.22%，也就是一半之多！占總凈收入的占比從上年同期的62.7%增至63.8%，占比接近七成。所以完美日記賣出產品的每十塊錢里頭，有七塊都用在了打廣告上面！這不虧損才怪。

將歷史數據對比完以后，我們再來同行對比一下。

圖源/投資者網

對比同時期美妝日化行業來說，逸仙電商的營銷費用率也是高出了一大截，普遍多出20%以上。

大家同樣都是打廣告，為什么完美日記就這么燒錢？

這不得不提完美日記的DTC銷售模式，這也就是完美日記起家的法寶之一。

完美日記的創始人黃錦峰畢業于中山大學的國貿專業，最早在寶潔工作了三年，大概是寶潔的經歷讓其對快消品牌擁有了一定的掌握優勢，而后他選擇去了御泥坊工作。

在御泥坊的五年，算是極大的成長，因為御泥坊在那幾年也從一個小品牌然后通過各種熱門綜藝影視植入，靠著各種營銷一躍成為國貨中的知名品牌。

于是黃錦峰決定復制御泥坊的套路創造屬于自己的品牌，他拉上兩個本科同學開始創業，并且將公司名稱烙印上母校的痕跡，逸仙電商取自中山先生之號“逸仙”。

所謂DTC銷售模式，在逸仙財報中是如此解釋的：DTC就是（Direct-to-Consumers）運營模式，直譯為直接面對消費者，主要體現在以下三點，一是渠道直營，二以消費者需求為直接導向，三是利用社交媒體與消費者直接互動。

而完美日記的早期爆紅正是踩中了小紅書這一社交媒體的風口，2017年的小紅書主要功能還是跨境電商，雖上面的筆記等內容社交仍屬于小眾文化。

但是小眾就意味著真實，且筆記等種草形式非常適合彩妝類的產品，完美日記決定重金營銷小紅書，將大量產品寄給一些腰部KOL甚至是素人KOL、完美日記是賭對了。在初期伴隨著小紅書的高速成長，完美日記也獲得了大量流量曝光，迅速成為了新的“國貨之光”。

在小紅書搜索關鍵詞“完美日記”可搜到33萬+相關的內容，首頁還有直達商場的購買鏈接。

但是小紅書用戶激增的后果是，獲客成本也越來越高，營銷增收的ROI在不斷下降。

每次完美日記推出新品，首先就是要找各類KOL推廣一波，堪稱“血洗”各大社交網絡。一時間好像所有的美妝博主都在推薦完美日記各類試色，粉絲難免就會產生視網膜效應而去完成下單。

有人戲稱，完美日記其實是在給KOL打工。

事實上，不是完美日記想燒錢，而是不燒錢就陷入沒有營收的困境。而且伴隨著小紅書平臺的商業化，這樣的病毒式營銷也開始遭遇到了反噬。

曾經最初的種草成功是因為，大量腰部達人的安利讓消費者認為是KOL的真實分享。但是隨著時間推移，無孔不入的存在感甚至讓用戶產生了逆反心理。

“看到那么多博主同時發我就更不想買了。”

“完美日記營銷大戶。”

一些消費者覺得既然素人博主也能免費收到產品，那我何必花錢去購買。還有一些低價薅羊毛的購買渠道讓一些用戶感嘆，完美日記的成本到底有多低，這么低廉的東西自己還敢買嗎？

靠燒錢跑馬圈地，用虧損換來增長，完美日記把自己活成了互聯網公司，可是究其本質仍是一家快消品公司。

互聯網的網絡效應可使一家獨大，但是百花齊放的消費市場卻很難做到壟斷。

這意味著完美日記套路可被復制，如果沒有過硬產品實力，就轉眼變為明日黃花。

02

難擺脫“低端”鐐銬

完美日記早期確實是不可否認的完美逆襲，作為一個成立不到兩年的新興品牌，卻在2019年完美日記打敗眾多國際巨頭，成為十一年來首個登上彩妝榜首的國貨品牌，并且創下多個“第一”記錄，著實為國貨爭了口氣。

但是商業的世界最不乏的就是如法炮制，如此的巨大成功也吸引了眾多模仿者。

在完美日記爆紅的同時，國貨美妝賽道中不知不覺也開始擠滿了各類競爭對手。2018年后，化妝品企業注冊量呈明顯的暴增趨勢。

圖源/企查查

靠著雷同的方式營銷起家，一時間稍微有點名氣的品牌都自居“國貨之光”。其中最大的競爭對手應該算是花西子，除此外還有橘朵、Colorkey、稚優泉等眾多選手。

同時，在銷售數據上，完美日記已經被花西子所趕超。根據YipitData的數據，從去年6月開始，花西子在天貓GMV就已經超過完美日記。在今年7月，花西子以1.98億元的GMV再次蟬聯冠軍寶座。

完美日記瘋狂的營銷背后，透露出品牌自身深層的焦慮。

之前還能靠營銷拉動新客的購買欲，呈現漂亮的銷售數據。但是論及靠品牌的軟實力產生復購，完美日記卻一直頗為欠缺。

因為完美日記最初的營銷文案就是靠宣傳“平替”，指大牌彩妝的替代品。因為完美日記采用的是完美日記以OEM（代工生產）和ODM（貼牌生產）兩種生產模式為主，找的有科絲美詩和瑩特麗等工廠，而這些也都是國際大牌的合作工廠。

這樣的代工廠模式確實在初期能夠低成本復刻大牌的產品，吸引大批流量。

但是這樣做無疑是給自己的品牌畫地為牢，消費者選擇購買大多是出于價錢考慮，而非品牌本身。

如若消費升級后，這類人群就會拋棄完美日記，這也是完美日記客單價一向低迷的原因。

完美日記的產品均價在80元上下，而花西子則高出一截，在130元以上。即使是定價明顯偏高，為何花西子在近一年銷量能甩開完美日記實現后來者居上？

那便是品牌軟實力的較量，花西子在品牌差異性上占了上風。

花西子主打東方美妝的概念，在品牌定位上更帶有“國潮”印記，并且廣告中反復強調的“東方彩妝，以花養妝”的SLOGAN更是深入人心。

其次在產品上，如圖所示的雕花口紅算是花西子早期的爆款產品，這樣的創意和顏值，以及國風的概念都具有強烈的辨識度。

而反觀完美日記在產品上面并沒有如此讓人印象深刻的，可能與李佳琦的小狗never聯名的小狗盤眼影算是一個爆款，但是這個獨特性也是李佳琦的知名度所賦予的，并非產品本身。

在品牌文化上的塑造乏力，導致完美日記除了給人瘋狂營銷的印象之外，也就只有廉價的標簽了。

從營銷學的4P理論來看，完美日記的爆紅贏在了渠道（Place )和價格 ( Price )兩者，但是基于品牌長久發展的產品 ( Product )和促銷 ( Promotion)上就羸弱無力了。

這里的促銷并非狹義上的“促銷”。而是包含了品牌宣傳（廣告）、公關和促銷等一系列的營銷行為，這樣的組合拳下來也就是一個品牌給消費者帶來的整體形象。

美妝，其實不僅僅是一個實用性的消費品，同時因為覆蓋人群大多數為女性的原因，美妝產品在很大程度上是帶有品牌效應的。

有時候一些大牌也并不見得產品有多么好用，而消費者選擇它的本身而是消費帶來的心理滿足感。

這也就是消費主義能夠廣泛在美妝品上大肆流行的核心邏輯，比如香奈兒品牌給人以精致，獨立的女性魅力，比如花西子在中式美學上的獨具匠心給消費者帶來古典優雅的格調。

讓消費者產生消費沖動，只要購買了這支口紅，我涂上它以后也會變得優雅、精致。

花西子正是靠著這樣的品牌植入讓消費者心甘情愿為它的高定價買單，而完美日記最初連品牌名字都讓人誤以為是國外的，也一直處于平價美妝這樣的中低端定位，低廉標簽暫時難以擺脫。

完美日記也并非沒有意識到這點，一個品牌的代言人能在很大程度上決定品牌的基調。

在請過大量流量明星代言后，2019年10月完美日記找來了周迅作為品牌的全球代言人，并且還拍攝了一個復古風格的時尚廣告片，讓周迅念出“美不設限”的品牌主張。詞條官宣在當天刷上了微博熱搜，不僅提升了品牌的曝光率，也展現了完美日記要開始擺脫低價標簽，建立品牌力量的決心。

03

用心做營銷，用腳做產品

在4P理論中，還有一條最根本的則是產品 ( Product )。

完美日記始創人還曾發表具有蓬勃野心的言論，稱想成為中國的歐萊雅。然而，不提規模和品牌差距，兩者僅在產品研發上有著天壤之別。

完美日記僅有21項專利中幾乎全是外觀專利，而沒有一個是產品成分的專利。而歐萊雅每年申請的專利數就接近500個。

即使對標國貨品牌，完美日記在產品研發上的研發投入在同行比起來也是偏低的。

在Q2財報中，研發費用占比有所提升，但也僅占占營收總額2.3%，這樣低投入的研發又能制造出多好的產品呢？

正如上文小紅書中截圖所示，在搜索完美日記出現的界面，除了鋪天蓋地的推廣，還有眾多吐槽踩雷的內容。

“用心做營銷，用腳做產品”是完美日記為人所詬病的一點。

“酒香不怕巷子深”雖然在如今的互聯網時代已經不通用了，但是消費者也并不想當冤大頭，在街頭巷尾都在賣劣酒后自然也會出現最真實的忿忿之聲。

畢竟最核心的產品制造都落實在代工廠身上，同一個產品可能出自于不同的廠家生產。

完美日記無法擁有高度的控制權，也勢必造成了質量良莠不齊。

在口碑上，除了深陷產品質量風波，完美日記還正被一大堆求職者所抨擊。

上文提及的DTC模式，除了在社交媒體上花錢讓KOL推銷，完美日記還通過社群運營，粉絲運營去營造口碑。

所謂的社群運營就是完美日記打造專屬客服“小完子”，背后都為公司員工真人運營。為了獲取私域流量。通過線上線下各種渠道建群，有人稱去過完美日記公司，在員工工位上擺放著十幾臺手機，也就意味著每個人都在代管十幾個甚至幾十個微信號。

這樣的真人互動說好聽一點是有溫度，但時間一長便有了烏龍事件。在小紅書里，經常有用戶吐槽，完美日記的社群運營把消費者當傻子，群里都是客服自己扮演的托在演戲，尷尬又好笑。

如此精細化運營，背后也帶來極高的人力成本。然而，再多的錢也經不住瘋狂燒錢消耗速度，為了縮減成本，完美日記就選擇了裁員這一最為快捷的下下策。

在知乎上，有這樣一個名為【在逸仙電商完美日記工作體驗如何？】的話題，內有98條回答，其中大量內容稱很多都為實習生或者剛畢業的大學生，完美日記畫著大餅讓這些職場新新人類為了達成所謂KPI犧牲業余時間，而后在試用期將滿之際又用“完成不了KPI”將其辭退，然后繼續招募下一波實習生，由此獲得源源不斷的廉價勞動力。

其中排名最靠前的一篇匿名用戶的長文回答收獲了三百多評論，稱自己剛剛被裁，而后揭露了自己在完美日記就職經歷過的所有套路。

最后末尾該用戶稱：“消費者不傻，應聘者也不是，別以為都是韭菜任你割。”

再結合最近的財報來看，完美日記也許目前的財務狀況真的不容樂觀。

一個品牌的成功短期能靠流量，但是長期一定是品牌和質量所構建的核心壁壘。

借助著新國潮和社交流量的東風，讓完美日記以及花西子這類國產美妝品牌從長期被國際巨頭占據的市場中脫穎而出，接受了消費者的贊美之稱——“國貨之光”。

但是就像某條評論所說的，“國貨并非萬能的護身符。”

如若沒有足夠的燃料持續發光發熱，曾經再耀眼的光芒也會熄火。