上周四，由于5家中概股公司被美國證監會納入預摘牌名單，中概股接連暴跌了三天。直到本周三，國務院金融委會議釋放出一系列積極信號后，二級市場信心提振，中概股大幅反彈。

這一年的時間，可謂是中概股最動蕩的階段，面臨著兩頭夾擊。一方面，國內監管機構針對反壟斷、數據安全和資本無序化擴張等問題，對互聯網巨頭進行了調查和處罰；另一方面，美國證監會也開始惡意打壓中概股。

對于互聯網巨頭來說，配合市場監管、遵守市場規律是合法長期經營的根本，并且它們基本面良好、現金流充沛，股價下跌的沖擊并不會傷到根本。但城門失火，殃及池魚，對于靠資本堆積、剛上市不久且仍處在虧損階段的中小企業來說，日子就變得非常難過。

完美日記的母公司——逸仙電商就是最典型的代表。

截至3月17日，逸仙電商的股價已經從去年2月10日25.47美元最高值暴跌至0.792美元，跌幅竟然高達96.89%，甚至超過了遭受行業毀滅性打擊的新東方，市值僅剩5億美元。

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要增長還是降虧損，完美日記的兩難抉擇

根據國家統計局的數據，2021年，我國化妝品類零售總額達4026億元，同比增長14%。而逸仙電商上周發布的財報顯示，其2021年營收為58.4億元，同比增長11.6%，已經低于行業平均值。2019年和2020年，逸仙電商的營收增長率分別是377.11%和72.65%，營收增速正以肉眼可見的速度在下滑。

順境之時，資本就像興奮劑，企業“服用后”一股腦兒地想著做規模，可逆境之時，資本就像一把利刃，直插企業要害。2021年，隨著股價的持續下跌，逸仙電商以營銷帶動銷售，經營巨額虧損的問題開始被無限放大。

2021年上半年，逸仙電商還在追求營收規模增長，凈虧損仍在擴大。到了第三季度，逸仙電商的增長出現了明顯的放緩，甚至第四季度出現了22.11%的大幅下滑，但虧損同比縮窄了不少。

依靠營收規模的高速增長，逸仙電商2020年底IPO之后迅速成為二級市場的寵兒。結果高光了三個月，中概股被美股孤立，尤其是小市值公司，下跌的勢頭與業績好壞、增長快慢基本不相關。

資本寒冬、疫情帶來的不確定性、整體彩妝消費的放緩、行業內卷嚴重，一系列問題迫使逸仙電商不得不不放棄用增速講故事的邏輯，縮減虧損活下來變成了當務之急。2021年，逸仙電商不同季度的經營數據反映出其在股價下跌影響下的策略變化。

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逸仙電商究竟有多依賴營銷？

逸仙電商也曾經單年盈利過。2019年，逸仙電商經營利潤1.44億元，凈利潤7535.9萬元。憑借完美日記吃透了小紅書的流量紅利，逸仙電商2019年的營銷費用率僅為41.28%。但到了2020年和2021年，紅利不再有，逸仙電商的營銷費用率就分別高達65.2%和68.59%。

2019年、2020年和2021年，逸仙電商的營收增長率分別為377.11%、72.65%和11.60%，而營銷成本的增長率分別為304.51%、172.7%和17.39%。尤其是2021年第四季度，逸仙電商大幅縮減成本，營銷費用從2020年同期13.78億元降至10.8億元，降幅23.67%，結果營收也下降了22.11%。

這就意味著，逸仙電商的銷量與營銷投入高度捆綁，而且更令逸仙電商頭疼的是，營銷效率在不斷降低。可見新國貨美妝公司們一直想實現的品牌長尾價值和消費者復購率，逸仙電商兩年下來不僅沒有進步，甚至還出現了倒退。

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現在發力護膚線和產品研發，還來得及么？

對于消費品而言，要形成品牌長尾價值和高復購率，做好產品和服務才是本質。

但以完美日記為代表的國貨美妝品牌對于產品端的通病是：專利少且基本集中在外觀專利、產品更新迭代的速度非常快。質量不過硬，結果就是網上對于完美日記的吐槽聲此起彼伏。

好在逸仙電商并沒有死磕彩妝。通過收購和自研，逸仙電商如今已經形成了產品矩陣：彩妝線有Perfect Diary完美日記，Pink Bear皮克熊、Little Ondine小奧汀，護膚線有Dr.Wu達爾膚、Galénic科蘭黎、EVE LOM，以及完美日記姐妹品牌“完子心選”。

逸仙電商的財報指出，受益于Galénic、Dr.Wu和Eve LOM的銷售提升，護膚板塊2021年的營收同比增超360%，占其總營收由4.0%提升至21.3%，成為業績的重要增長點之一。由于護膚品高用戶黏度，逸仙電商未來也將進一步明確護膚品類戰略地位，以期實現穩定高速增長。

另一方面就是研發能力的提升，逸仙電商目前在全球范圍內擁有118項專利，同比增長71%，其中包括39項發明專利。2021年研發投入1.42億元，同比增長113.62%，不過從絕對金額角度，與國際大牌之間差距依舊非常大。

護膚+自研是一個已經在國內實踐成功的商業的商業模式，貝泰妮、華熙生物等頭部企業都能做到80%左右的毛利率以及5億元以上的年凈利潤。完美日記雖然有過輝煌時期，但經營上并未被驗證成功，逸仙電商把重心轉至護膚，預示著完美日記的份額可能會進一步縮水，直至比較健康的狀態。

被資本“蹂躪”了那么長時間之后，逸仙電商“中國歐萊雅”的夢可以暫時往一邊放放。別再掉進完美日記的營銷黑洞里，踏實做好產品，做好技術壁壘，資本的刮目相看也許會不期而至。