出品/聯商專欄

撰文/王瑋

因為2020年初爆發的新冠疫情，中國消費市場無疑受到了影響。2020年全國社會消費品零售總額39.2萬億元，較2019年下降3.9%。但是滿足人們日常生活所需的超市的銷售額幾乎沒有下降，而電商則擺脫了之前增長放緩的趨勢。

因此，占社會消費品總額中最大比例的零售總額下降壓力就幾乎都落在了像購物中心、百貨商場和商業街鋪這樣的實體商業上了。但是，令人驚奇的是所有高端奢侈品商場則表現出了前所未有的強勢增長。

根據貝恩咨詢的報告。2019年中國境內奢侈品消費為2340億元，2020年則達到了3463億元，上漲47.9%，2021年更是達到了4710億元，較2020年繼續上漲36%。（見圖1）

上漲的原因其實非常簡單，就是因為疫情人們出不去了。像2018年高達1.5億人次國人的出國旅行嘎然停止了。

設想，如果每個出國旅行者平均每個人僅購買2000元奢侈品，那就是3000億元的消費。（當然不會是平均而一定是少數旅行者做了更多購買的二八分布，但總數一定超過3000億元）。

圖1：中國國內奢侈品銷售額（單位：億元人民幣）

來源：根據貝恩咨詢報告數據綜合繪制

筆者長期從事購物中心行業的研究，出于對疫情期間強勢反彈的奢侈品和高端商場的好奇，特別對相關信息和報道做了進一步的挖掘。

關鍵還是要探究中國奢侈品的總體消費潛力，包括過去的境內和境外的消費一并分析，這樣才能對中國奢侈品市場的發展也包括對中國購物中心和百貨商場的總體走勢有一個更好的把握。

根據貝恩咨詢Evelyn Cheng女士在2020年7月9日發表的文章中所透露的信息。2019年全球的奢侈品消費總額為2810億歐元。而其中中國消費者包括境內和境外的消費占35%，約為983.5億歐元（按當年匯率約為人民幣7671億元）。

如果用2019年的2340億元除以7671億元，則2019年國內奢侈品消費僅占國人消費比例的30%，也就是說國人的奢侈品消費當中的70%是在境外消費的。

與中國商業聯合會奢侈品專業委員會主任黃小治先生在2021年2月1日在中國商網發表的《初探我國境內個人奢侈品市場的發展現狀及趨勢》一文中提到的“占中國消費者全球奢侈品消費總額的比重超過七成”表述非常吻合。

同樣根據貝恩咨詢也是Evelyn Cheng女士在2022年1月24日發布的關于《中國境內奢侈品消費在2021年達到7360億元，上漲36%》的報告，她也談到了2020年和2021年的全球奢侈品市場的情況。

2020年因受新冠疫情影響，全球奢侈品消費僅為2170億歐元，較2019年的2810億歐元下降23%，而2021年的消費額就達到了2830億歐元，較2020年上漲30%，以超出業界普遍預期的速度迅速收復了2019年的失地。

關鍵是得益于中國和美國的境內奢侈品市場的強勁反彈，成為了帶領全球奢侈品市場走出低谷的兩個關鍵引擎。其中中國境內2021年的4710億元更是比2019年的2340億元翻了一倍。但是，如果就此提出中國奢侈品市場爆發性增長了的論點還是不全面的。

綜合貝恩2021年12月21日與意大利奢侈品協會和意大利奢侈品聯合制造協會的全球奢侈品報告可以清楚地看到從2019年到2021年的三年間，中國總的包括境內和境外的奢侈品消費額依次為984億歐元、680億歐元和600億歐元。占全球奢侈品消費的份額依次為35%，20%和21%。（見圖2）。

圖2：中國境內外總的奢侈品消費額（單位：億歐元）

來源：根據貝恩咨詢報告數據綜合繪制

如圖2所示，如果從境內外總體考量中國的奢侈品消費還是呈現了系統性的下降。而且無論是幅度和份額也都是比較顯著的。

然而，中國境內奢侈品消費的爆發性增長無疑是危機中所呈現的巨大機遇，也體現了中國奢侈品消費市場面對下降壓力所表現出了頑強彈性和巨大的實力。

如果僅從2019年中國消費者多達5000多億元的境外消費的回流和截流考慮，這個市場無論對品牌商還是高端商場都是一個絕對不能忽視的巨大商機。

各大小奢侈品品牌商也都在非常積極地在國內的購物中心、百貨商場、免稅商店和奧特萊斯等主要銷售渠道擴展布局。僅在2020年一年中，LV就在上海開出了三家新店。

筆者在過去為企業服務和咨詢的經歷中與LV有過數次直接或間接、成功或失敗的招商經歷，深知LV的承諾進入對于一個奢侈品商場的立足和眾多品牌商跟進的帶動效應的意義。

而且LV也確實有著一套非常科學和嚴謹的開店準則和行動方針。在自1992年進入上海的30年間，僅是在上海的三大CBD商圈南京西路、陸家嘴和淮海路非常謹慎地并且是與時俱進地隨著這些商圈的逐漸成熟開設了三家店鋪。

而2013年在當時選擇了位于虹橋的尚嘉廣場更多的原因是因為LV當時是那棟樓的業主（虹橋、人民廣場、徐家匯被認為是上海的三小CBD）。

而在2016年當國內奢侈品市場出現徘徊時，LV便果斷地關閉了在淮海路的力寶廣場的店。總之，LV的開店數具有很多的指標意義。

2020年到2021年間，國內像北京SKP、南京德基、北京國貿等高端商場都在2020年和2021年期間獲得了爆發性的增長。

而像萬象城這樣的連鎖高端購物中心在全國奢侈品銷售排名前30的高端購物中心和百貨商場中占有7席，僅這七個萬象城就創造了華潤置地包括萬象匯在內的所有購物中心的近一半的業績。

總結和意義

本文對中國奢侈品市場的全景剖析具有以下三點意義：

首先，認清中國境內奢侈品市場的增長主要是發生在境內的本土市場。而且主要原因就是因為危機所帶來的機遇。

如果假以時日，疫情終將過去，出國旅行也終將恢復正常。市場仍會分流。

正如麥肯錫在2021度的中國消費市場報告中指出的“亞洲消費者在國外購買奢侈品，不僅是因為歐洲的價格更低，還因為購物已經成為旅行體驗中不可分割的一個組成部分，而在品牌的原產地購買能夠給人一種真實和愉悅的感覺”。

麥肯錫在報告的最后還談到品牌商固然要在危機中穩住市場并抓住新的機遇，還要做好長遠的未來必定會到來的“新常態”的準備。

第二，從歷史和全球的視野認清近年奢侈品市場變化和趨勢不僅對于奢侈品品牌商，也包括對購物中心和百貨商場經營者制定未來發展戰略都至關重要。切記不要以目前這樣的增長速度預測和制定未來的發展計劃。

2008年底，筆者受邀在中國奢侈品高峰論壇上發言，在全球金融危機后中國帶領全球走出低谷的強勁勢頭的背景下，筆者綜合了當時業界的主流觀點談到了中國奢侈品市場將以每年25%的速度增長，并在2015年超過當時的日本成為全球奢侈品消費第一大國。

但后來的發展就是因為不確定性，中國奢侈品市場的發展突然放緩。直到今天我們的排名依然是在美國和歐盟之后。所以筆者對于現在認為的到2025年中國又“將成為奢侈品第一大市場”的觀點還是比較謹慎地而不敢太樂觀。

我們處在一個一直在變、未來不確定、而且復雜和模糊的（VUCA）時代。近年筆者通過對復雜性理論和二八現象的深入研究的最大感觸就是不能線性外推。

第三，對于所有的零售和購物中心從業者而言，千萬不要被少數奢侈品商場的排名和數據的高光表現所誤導，以為中國的實體商業滿血復活。少數獲益的奢侈品高端商場不要放大看待自己所取得的成就，而更大多數的大眾型購物中心和百貨商場更不能把奢侈品商場的逆勢增長作為企業繼續大興土木、擴大規模的依據。

至此，本文回答了標題的問題。

參考文獻：

[1]Evelyn Cheng. Luxury brands turn from Hong Kong to mainland Chinese consumers still eager to shop [R]CNBC 2020-7-9.

[2] Claudia D'Arpizio, Federica Levato, Constance Gault, Jo?lle de Montgolfier, and Lyne Jaroudi. From Surging Recovery to Elegant Advance: The Evolving Future of Luxury [R]Bain.com 2021-12-20.

[3]Daniel Zipser, Felix Poh etc. Understanding Chinese Consumers: Growth Engine of the World[R] McKinsey & Company 2020-11.