男人有三寶，錢包、皮帶和手表。

如果仔細觀察身邊的成功男士，會發現他們腰間的皮帶非“H”即“8”。前者是奢侈品天花板愛馬仕，后者是意大利老牌列強菲拉格慕（Ferragamo），雙馬蹄扣看著像“8”，諧音“發”，寓意一路發發發，題材好，興戴。

雖然老板們都發財了，但菲拉格慕這兩年的日子卻不太好過。

近日，菲拉格慕集團公布2021年年報，終于扭虧為盈，稅前凈利潤為1.43億歐元，同比增長30%，高于分析師此前給出的1.12億歐元預期。

而在2020年，菲拉格慕稅前凈利潤更是出現了負數：虧損8000萬歐元，銷售額跌幅是LVMH的兩倍[1]。

但是，隨著疫情的緩和，2021年，大多數奢侈品集團都實現了遠超2019年的營收業績：開云集團銷售額較2019年同期增長13%，LVMH同比增長20%，愛馬仕同比增長了30%，而隔壁保時捷更是直接賣斷貨。

反觀菲拉格慕，雖然2021年也錄得了同比30%的增長，乍一看挺好，但是仍未恢復到疫情前水平，和同行一比那就更愁人了。

簡言之，大家都虧的時候他虧得多；大家都賺的時候他賺的少。

上世紀九十年代，菲拉格慕是和LV、迪奧、古馳、愛馬仕同期進入中國的，但三十多年過去，相較于一同起泡的大品牌，菲拉格慕的知名度顯然是稍遜一籌，論起業績的話就更遜色了。

相比其他品牌，菲拉格慕更加依賴“旅游零售”：截止2020年底，菲拉格慕集團一共有644個銷售點，其中接近40%都是旅游零售渠道和第三方經營專柜。而在全球疫情爆發的2020年，全世界都失去了中國游客，各類奢侈品銷售額也出現了不同程度的下滑。

如果按照地區來劃分的話，中國市場一直都是菲拉格慕營收的中堅力量。2021年，菲拉格慕之所以能實現扭虧為盈，疫情好轉、全球旅游恢復固然是重要條件，但更離不開中國市場，畢竟中國支撐起了世界40%的奢侈品市場消費額[2]。

菲拉格慕在除日本以外的亞太地區擁有全球最多的門店數：259家；同時收入占比也是最大的，達到38.4%，這幾乎是歐洲和北美比重之和。而在中國本土，第一季度零售渠道更是爆漲128%以上，CEO更是直接表示“中國是最重要的驅動因素[3]”。

可以說，中國人對于菲拉格慕的關照，是支撐它尚能體面生存的核心。

菲拉格慕目前的營收主要由四部分構成：鞋履、皮具、服裝、配件。其中，鞋履和皮具占了大頭，分別達42.8%和43.6%。鞋履中的經典款是蝴蝶結女鞋，而皮具中的明星單品則是男士雙馬蹄扣皮帶。

然而，營收占比超過85%的鞋履和皮具，在過去幾年里，都出了問題。

01

愁人的皮帶生意

疫情之前，菲拉格慕店鋪里最為常見的一種場景是：中國女游客在旅行的間隙，路過機場的免稅商店，進店給自己買鞋的同時，給爸爸、老公或男朋友都順帶捎上一條“發財皮帶”。

在中國，菲拉格慕就是中年男人的好伙伴。

在皮帶供應鏈源頭廣州，做皮帶頭的公司也主要做愛馬仕和菲拉格慕這兩個牌子。前者地位自不必說，買的人不怕貴，怕的是不夠貴；而后者是想買大牌，但又接受不了皮帶和頭拆開單賣，追求性價比之下最好的選擇。

但是，為業績做貢獻的皮帶生意卻并不是個好業務。其關鍵原因在于，皮帶的定位是“配飾”，相較于用料更多的包袋等皮具，用料的多少一定程度上決定了溢價能力，這就決定皮帶的溢價空間及其有限。

其次，因為菲拉格慕旅游購物的偏好，在疫情原因限制了出行后，就連順便消費的機會都不給有錢的游客了。如果不是靠著亞太地區門店多，菲拉格慕的營收狀況會更加難看。

另外，皮帶的產品差異化其實很低，買皮帶本質上買的是皮帶扣的LOGO。愛馬仕的秘訣更多是依靠箱包品類拉高整個品牌價值，再把這種價值“下放”到屬于配飾品類的皮帶上，實現高溢價。

而對菲拉格慕來說，皮帶本身就是決定品牌價值的核心，即使推出一款五萬塊的皮帶，也達不到愛馬仕入門款只需兩千就能達到的效果。

價上不去，量受打壓，這生意是真不好做。

02

沒落的鞋履世家

如果說皮帶生意還有疫情影響還有“深V反轉”的可能，那鞋履就是菲拉格慕的難以解決的結構性問題了。

菲拉格慕創始人薩爾瓦托勒·菲拉格慕對鞋子的研究頗深，他的自傳《夢想的鞋匠》中提到，他創作過超過20000種鞋子的設計，單為瑪麗蓮·夢露就設計了40雙高跟鞋。

憑借著優秀的鞋履設計，菲拉格慕從歐洲走向世界。1989年，菲拉格慕專賣店入駐香港文華酒店，1994年，中國才剛開放不久，菲拉格慕便進入內地；20世紀90年代韓國經濟最低迷的時候，進入了韓國；而1997年亞洲金融風暴時，更是大膽進駐馬來西亞[4]。

創始人遺孀萬達·菲拉格慕和章子怡

但在一往無前的氣勢之下，菲拉格慕的鞋履三大隱患卻暴露無遺。

其一，鞋履不適合作為奢侈品主營。

其實無論鞋履還是皮帶，在一些大牌里只能當做配件。人們叫得出名的一線奢侈品牌，大多都把包袋當明星產品買。比如，愛馬仕包的收入占到營收的50%以上，摩納哥王妃帶火的鉑金包更是占到包袋的15%。

消費者愛買包袋也容易理解，買個LV老花拎在手上，別人一眼就能看見；而買雙菲拉格慕踩在腳上，磨損消耗不說，關鍵一長串字母別人低頭也不一定認識是啥牌子。

可以說鞋子是奢侈品里最脆弱的環節，因為它對身份的彰顯，遠沒有包袋來的直接。

菲拉格慕的業務從2015年開始連續4年下跌，而專門做鞋履的奢侈品牌業績也反映了這一點共性問題。

同樣來自意大利、同樣以鞋履為核心的奢侈品牌Tod's，截止2020年已經連續虧損了5年。去年，鞋履依然是Tod's集團最核心的業務，但手袋皮具和其他配飾卻是銷售表現最好的品類[5]。

其二，鞋履市場既分散又激烈。

鞋履一直以來都被認為是難做的品類，因為鞋履的風格、功能都有非常明顯的區分，從老爹鞋、小白鞋到襪鞋，從涼鞋、靴子再到高跟鞋，市場非常的分散，競爭異常激烈。

在這些品類中，奢侈品運動鞋近年來最受年輕消費者歡迎，各大奢侈品品牌也紛紛推出更受年輕人喜歡的運動鞋，加劇了這個分散市場的競爭。

Dior和Nike曾聯名推出過Air Jordan 1 OG Dior，在某潮流電商平臺交易價格一度炒到13萬元；而一向以高跟鞋為核心的Jimmy Choo，在消費者偏好轉變之下也不得不考慮推出運動休閑鞋以挽救低迷的銷量[6]。

在這種市場中發力，可以說吃力不討好，并且菲拉格慕經過多年的發展后，產品老化且風格單一。在大單品逐漸式微之際，多嘗試拓品類或許才是出路。

其三，風格沉悶又單一。

自從菲拉格慕初創做鞋履以來，雖然經過多年的優化、迎合潮流，但是整體的鞋履風格偏于保守，在年輕人成為奢侈品消費的主力軍后，設計越來越難以滿足年輕人的口味。

同樣是老牌奢侈品牌，LV在多次設計師聯名后收獲了一眾擁有超強購買力的年輕人，Dior也同樣憑借著年輕化逐漸出圈。或許，菲拉格慕可以多向同期入華的老大哥Dior、LV們學習一下。

相信只要有大logo，多聯名，限定款，中國“潮人”們還是愿意繼續掏錢包的。

菲拉格慕遇到的問題，本質上是意大利奢侈品品牌的整體問題：曾以高品質、設計前衛的而著名的意大利品牌漸漸的在被法國品牌蓋過風頭，無論是范思哲、普拉達、華倫天奴還是菲拉格慕、芬迪皆是如此。

除去新品牌帶來的沖擊外，或許繁復的奢華已不是當代流行趨勢，意大利品牌也正在因為自己的刻板而逐漸掉隊。

不過從另一個角度看，菲拉格慕的慘也是比出來的。和鄰居家的法國大戶比，菲拉格慕的確不如人意，但和飽受疫情摧殘近三年的廣大服務業相比，所有奢侈品品牌都贏麻了。

參考資料：

[1] Ferragamo sales fall amid talk of management overhaul, Reuters.

[2] 中國出境游停擺后，這些行業慘了，財經十一人

[3] Ferragamo菲拉格慕一季度增長10.3% 中國被認為是最重要的驅動力，LADYOL潮流在線

[4] 《奢侈品在中國》，歐家錦

[5] Tod's集團去年收入大漲40%，中國市場貢獻最大，LADYMAX

[6] 年輕人的第一件奢侈品：運動鞋？，中服網