圖片/快手官網(wǎng)

3月29日，快手發(fā)布2021年四季度及全年財報。

據(jù)財報，2021年快手營收811億元人民幣，同比增長38%；年內(nèi)虧損781億元，同比擴大33%。四季度營收244億，同比增長35%；期內(nèi)虧損62億，同比擴大67.8%。

這是程一笑自去年10月正式接任快手CEO以來的首份財報，也是快手上市一周年的首份年度報告。在這一年間，快手還是全球首家獲得東京奧運會轉(zhuǎn)播版權(quán)的短視頻和直播平臺，以及2021年春晚獨家紅包互動合作伙伴。

一年前的2021年2月5日，快手搶在抖音之前完成IPO，登陸港交所。頂著“短視頻第一股”的光環(huán)，市值一度超過1.4萬億港元，坐上了中國第五大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的寶座。

但復盤這一年來的發(fā)展，快手并未能在搶得IPO先機后持續(xù)擴大戰(zhàn)果，反而再臨險境：股價較最高點已跌去八成，短視頻行業(yè)第二的地位被視頻號奪去、且與抖音的差距進一步拉大；電商GMV（商品交易總額）增速逐季放緩，同時海外業(yè)務商業(yè)化起步晚，尚未能在主營收入中獨當一面。

2021，好牌打壞

作為用10年時間開創(chuàng)了中國短視頻時代的企業(yè)，快手曾經(jīng)的最大優(yōu)勢是對用戶的聚合能力。但2021年的一把好牌，并未讓快手守好陣地。

2021年四季度，快手的平均DAU（日活用戶量）、MAU（月活用戶量）分別為3.233億、5.78億。而三季度的平均DAU、MAU分別是3.204億、5.729億；四季度分別微增290萬與510萬。

上市前，雖然快手的用戶量少于抖音，但2021年，快手挾募集眾多資金之優(yōu)勢，有與抖音一較高下的底氣。如今，一年過去，在短視頻行業(yè)格局的變化中，快手處于更不利的位置。

據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，快手與抖音MAU的差距在2021年進一步擴大。截至2020年12月，快手MAU為4.4245億，抖音為5.3557億，彼時快手比抖音少1.1412億；截至2021年12月，快手MAU下降至4.1099億，而抖音為6.7180億，差距進一步拉大了2.6倍。（編者注：為與抖音作比較，此處快手用戶數(shù)據(jù)，采用的是QuestMobile統(tǒng)計的2021年12月份的數(shù)據(jù)，而非快手財報中的年度或季度平均DAU、MAU數(shù)據(jù)。）

短視頻的后來者——微信視頻號也在這場競跑中超過快手。據(jù)視燈研究院數(shù)據(jù)，2021年視頻號DAU已超5億，而據(jù)快手財報，2021年的平均DAU為3.08億。2020年，視頻號的DAU為2.793億，當時與快手2.666億的DAU相差并不大。

在滲透率方面，快手也處于下降的態(tài)勢。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，截至2021年12月，快手系的滲透率同比下降1.5%，而抖音所在的字節(jié)系則上升13%。

不過，相較于抖音與視頻號，快手也并非處處落下風。2021年，在人均單日使用時長方面，快手高于抖音與視頻號：2021年快手的人均單日使用時長為111.5分鐘，而據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，抖音為101.7分鐘；另據(jù)視燈研究院數(shù)據(jù)，視頻號僅為35分鐘。

而且，快手的人均單日使用時長處于上升態(tài)勢。在移動互聯(lián)網(wǎng)流量見頂?shù)那闆r下，人均單日使用時長是快手少見的亮點。

直播落潮

快手的業(yè)務類型主要包括三類，即線上營銷、直播，與其他服務（含電商收入）。

據(jù)快手招股書，線上營銷服務主要包括廣告服務及“快手粉條”。廣告服務面向廣告主，而“快手粉條”主要面向內(nèi)容創(chuàng)作者。

直播業(yè)務的收入，是指用戶在直播間為主播購買虛擬禮物給主播進行打賞時，快手的抽成。

其他服務，主要指快手的電商服務。據(jù)快手招股書，電商業(yè)務的收入主要指用戶在快手直播、短視頻或者用戶資料頁面中購買產(chǎn)品后，快手收取的傭金。

據(jù)財報，2021年，快手的線上營銷收入427億，同比增長95.2%；直播業(yè)務營收310億，同比下降6.7%；包括電商在內(nèi)的其他服務營收74億，同比增長99.9%。

這一營收結(jié)構(gòu)，與一年前相比，變化巨大，集中表現(xiàn)在快手的線上營銷占比擴大，成為主營業(yè)務，而直播業(yè)務下降。在2021年2月上市之前，快手的主營業(yè)務是直播打賞。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，截至2020年6月，快手是國內(nèi)以虛擬禮物打賞流水及直播平均月付費用戶量最大的直播平臺。

具體來看，快手線上營銷業(yè)務從2020年37%的營收占比，擴大到了2021年的53%，而直播打賞業(yè)務則從2020年的57%下降到2021年38%。快手直播業(yè)務占比下降，與大環(huán)境有一定關系。據(jù)艾媒咨詢，由于有關部門加強直播行業(yè)的規(guī)范性管理，我國直播用戶的增速從2020年的16.5%，下降到2021年的8.2%。

線上營銷與直播營收占比的反轉(zhuǎn)，對快手來說，喜憂參半。

在直播時代，快手的主要競對是抖音，而目前，快手的廣告收入面臨更多競對，如電商平臺、搜索平臺、長視頻平臺等。

2021年快手線上營銷業(yè)務的發(fā)展，正趕上短視頻廣告的發(fā)展風口。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2021年上半年，短視頻信息流廣告已占互聯(lián)網(wǎng)廣告的38%。2021年全年，短視頻廣告市場規(guī)模同比增長了31.5%，增長率居各類媒介首位。

對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，雖然流量變現(xiàn)最容易的方式是廣告，但短視頻流量商業(yè)化最有競爭力的是直播相關業(yè)務，短視頻平臺的勝負手或在此領域。

據(jù)艾瑞咨詢，2020年中國直播電商市場規(guī)模1.2萬億元，年增長率197.0%，預估未來3年直播電商年均復合增速58.3%，直播已經(jīng)成為電商市場常態(tài)化的營銷方式與銷售渠道。

但從快手財報來看，2021年快手直播電商業(yè)務同比增長率，連續(xù)四個季度處于下降態(tài)勢。

快手電商作為消費直播平臺，2021年6800億的GMV，與抖音有明顯差距。

據(jù)招商銀行研究院今年3月發(fā)布的研報，抖音2021年GMV為1萬億元。快手的GMV雖然已超過了此前6500億的目標，但是，這個目標是快手在2021年10月主動下調(diào)的結(jié)果（詳見《GMV目標下調(diào)1500億，快手電商就有救了？》）。

快手能突圍嗎？

快手一直有一顆出海的心。在2021年的歷份季報中，都將海外業(yè)務做重要業(yè)務進行介紹。據(jù)《晚點LatePost》報道，2021年快手海外業(yè)務的投入預算并不低，達到了10億美元。

3月，快手再一次改變了國際化業(yè)務架構(gòu)，由CEO程一笑親自負責國際化業(yè)務的產(chǎn)品、運營與商業(yè)化，再次加碼海外業(yè)務的信號非常明顯。

對于快手來說，海外業(yè)務扮演的似乎是“救火隊員”角色。往往在面臨流量危機時，才對其重視起來。

快手2021年二季報顯示，截至6月份，快手海外用戶MAU為1.8億，三季報雖稱用戶數(shù)依然在環(huán)比上升，但未披露具體數(shù)據(jù)，不過其海外用戶2021年的MAU增長目標，已由2.5億降為2億。

回顧2021年海外業(yè)務的發(fā)展，快手認為“在海外市場取得了成功的用戶累積”，2021年下半年，在實施了更節(jié)制的預算計劃后，海外市場的日活躍用戶、用戶使用時長和留存率仍然繼續(xù)提升。

目前，在國內(nèi)短視頻出海業(yè)務中，TikTok一枝獨秀，快手與之差距很大。據(jù)Sensor Tower 發(fā)布的應用商店情報數(shù)據(jù)，2022年2月抖音及其海外版TikTok以超過5700萬下載量，蟬聯(lián)全球移動應用（非游戲）下載榜冠軍。

一邊是競對抖音在海外開疆拓土，一邊是快手在2021年8月終止了主打美國市場的出海產(chǎn)品Zynn。目前，快手的國際化業(yè)務僅在拉美、中東等“非主流市場”有一定成果。但據(jù)國海證券研報，目前，快手在拉美的滲透率為20%，而抖音在北美的滲透率已達40%。

據(jù)《財經(jīng)十一人》援引快手國際化核心員工的觀點，快手國際化失勢的轉(zhuǎn)折點在2017年放棄對Musical.ly的競購，致其被抖音納入旗下。而當時抖音的TikTok正是在模仿Musical.ly。快手創(chuàng)始人當時有一種“執(zhí)念”，堅持要用最直接的方式將國內(nèi)的快手模式復刻到海外，對收購沒興趣。

未來，在程一笑親自主管下，快手的海外業(yè)務能否擺脫“救火隊員”的定位，成為快手真正的增長點，尚待時間驗證。

快手在年報中稱，未來將繼續(xù)重點關注及投資在四個主要領域：1）繼續(xù)突出普惠且均衡流量分配及私域優(yōu)勢；2）進一步發(fā)展差異化內(nèi)容；3）優(yōu)化算法，強化推薦機制；4）持續(xù)拓展應用場景。

大跌之后，快手股價已經(jīng)沒有多少“水分”，目前不少機構(gòu)在觀察快手的變化。無論是快手的海外業(yè)務，還是快手電商的未來發(fā)展，乃至快手的體育、短劇內(nèi)容的差異化，都在機構(gòu)的放大鏡下。

利空出盡是利好，快手雖再臨險境，卻也到了轉(zhuǎn)折時刻。