2022年春節期間，廣西奶茶品牌阿嬤手作位于新天地的上海首店正式開業，單日出杯量達到1000-2000杯。

開業之初，有小紅書用戶總結這家奶茶店的點單攻略：先注冊領8折新人優惠券、提前選好加入購物車、早晨9:58起蹲守準備10:00下單，買不到就等下午14:00-16:00補漏下單。

圖片來源：阿嬤手作小程序3月24日下午15:00，阿嬤手作顯示門店繁忙

一番操作后，3-6小時后用戶即可自行去門店取單。因為無需現場排隊，阿嬤手作并未像其他知名網紅奶茶、咖啡品牌首店開業后一樣遭遇大規模的體驗差評。截至3月4日，阿嬤手作在大眾點評的評分為4.1分。

像阿嬤手作這樣從地方起家，最終進入北上廣深等一線城市的奶茶品牌越來越多。依靠首店效應和營銷推廣，地域性奶茶品牌開店之初往往會迎來一波打卡熱潮。當流量回歸日常甚至消退，這些品牌靠什么吸引用戶？地域性奶茶走向全國需要什么必備條件？

地域性奶茶＝地方特色奶茶？

餐飲品牌在創立之初，考慮當地的口味傾向尤為重要，比如川湘菜的重口味、本幫菜的濃油赤醬。當人類可以從各種各樣的“甜”中獲得滿足感時，奶茶口味實際上并不為地域所限制，畢竟奶茶大多是基底茶/奶、水果、芝士、奶油、各式小料和糖的排列組合搭配。

CBNData以上海為觀察樣本，綜合大眾點評、小紅書熱度及美食類垂直自媒體測評信息，盤點了15家有一定人氣的“外來”奶茶品牌。

它們大致分為以下三類。

第一類品牌充分借助了地域優勢，或是在茶上下功夫，或是在小料、口味上輸出“特產”。

KOI、吃茶三千來自中國臺灣地區，發展策略為全球化，在大陸的注冊地均為廈門，同時也以廈門作為大陸根據地開始發展。在以茶文化盛行的臺灣、閩南地區起家，它們的顯著特色就是精品茶底，比如KOI曾推出阿里山的高山烏龍、臺灣高海拔杉林溪的小葉種紅茶，以純茶的方式進行售賣。厝內小眷村在江蘇常州走出，背后有著濃厚的臺灣基因，早期主要推出各種口味的芋圓小料，絹豆腐、芋泥也是品牌的特色。

2021年進入上海的西北奶茶品牌放哈·甜醅子奶茶創造者（下文簡稱放哈）、西琳姑娘分別來自甘肅蘭州、新疆烏魯木齊，兩者在視覺設計、產品名稱以及最重要的口味上都有著濃厚的西北特色。

放哈的品牌名包含甘肅當地特色小吃“甜醅子”，品牌圍繞這款重要配料推出各種產品，比如大眾點評排名TOP 1的燕麥甜醅子奶茶。同時，放哈會從西北自然風光中汲取靈感為產品起名，比如“七彩丹霞”、“大漠金沙”。西琳姑娘主推新疆特色風味的咸奶茶，還在產品中加入奶疙瘩、奶皮子等特色奶制品小料，在裝修風格上選用了新疆少數民族常用的花磚。

圖片來源：放哈官方公眾號

第二類品牌并不具備地域特色，但主推產品幾乎成為品牌的代名詞。

比如2021年刮起的“手打檸檬茶”風，把長沙的檸季、深圳的WELEMON王檸·廣東檸檬茶都吹來了上海。2019年創立于長沙的半仙豆夫以黃豆為產品體系開發，同年便進入上海，現在共有3家門店。7分甜的楊枝甘露、茶百道的超級水果茶，都成為用戶對品牌最初的記憶點，二者都在招牌產品基礎上進行拓展更新。

圖片來源：半仙豆夫大眾點評

第三類品牌身上找不到太多地域性色彩，走大眾化路線，并在后期開始博采眾長、從全國地方特色中挖掘新品。

新式茶飲的代表喜茶起源于廣東江門、奈雪在深圳創立，平價的蜜雪冰城從河南鄭州走出，它們已經早早脫離了地域的范疇，在全國范圍內走向連鎖化。

喜茶早期創造性的芝士茶已經成為茶飲賽道的標配；奈雪深諳于對水果元素的挖掘，2021年春天的“霸氣玉油柑”橫空出世，不僅讓同行效仿，也讓油柑的收購價大幅上漲，其余“霸氣”水果系列的車厘子、草莓、楊梅、葡萄等飲品同樣成為招牌；蜜雪冰城幾乎一切都是符合標準的但又在及格線上的“低配”，憑借優質的供應鏈創造出極高的性價比，很快從三四線進入一二線城市，雖然土氣一點，但在上海的中心街區比如徐家匯、長樂路（巨富長中的“長”）等也能看到它的身影。

圖片來源：奈雪的茶官方公眾號

從1到10，從10到100，地域性奶茶怎樣做大做強？

窄門餐眼數據顯示，15個奶茶品牌按照上海門店營業總數排名，7分甜、茶百道以超過200家門店包攬TOP 2，蜜雪冰城、喜茶、奈雪排名TOP 3-5，門店數量分為為140家、120家和67家。近半品牌上海門店數量不到10家，其中西琳姑娘2021年起營業的唯一門店已經歇業。

首先，地域性奶茶會選擇在規模上占據先機，通常的拓店方式有三種，一為直營、二為代理、三為加盟。

新式茶飲“高端”品牌的代表喜茶、奈雪始終保持直營的方式，為保證品牌格調、服務質量和流程的標準化，并不以拓店速度取勝，但門店數量還算可觀。小而美的直營品牌也有存活方式，KOI已發展出KOI Express、KOI Thé、KOI Thé專賣店、KOI Thé菁選及KOI PLUS多個系列矩陣。

吃茶三千全球共有超過50家門店，在新加坡等東南亞國家的開店數量過半，拓店方式為區域代理。上海雖然只有1家門店，但從2018年開業至今已有4年，遠超多數奶茶品牌。可見地域性品牌集中精力服務門店用戶、發力產品品質，不以量取勝也會有一片天地。

加盟可以降低品牌的資金、人力、店面和管理等投入，降低運營成本，有利于快速擴張。7分甜、茶百道、蜜雪冰城、厝內小眷村等品牌基本從創立之初就確認了加盟路線。蜜雪冰城官網顯示，品牌遍布全國31省市、門店數量超過1萬家。截至2021年11月，7分甜擁有超過1300家門店。

7分甜加盟信息 圖片來源：7分甜官網

其次，資本的助推也是地域性品牌加速進軍一線城市的原因。

天眼查數據顯示，以上15個品牌中有9個品牌都獲得至少一輪融資，其中奈雪已經上市。檸季的背后是騰訊與字節，王檸獲得喜茶的投資。順為資本在2020年投資了7分甜，又在2021年投資了阿嬤手作。

在阿嬤手作上海首店營業1個月時，商家在大眾點評回復用戶稱，“第二家門店即將與大家見面。”如此快的拓店必定是進入上海就有相應的計劃，并在資本的加持下快速實現。大眾點評信息顯示，阿嬤手作的第二家店選址在長寧重要商圈中山公園龍之夢。

圖片來源：大眾點評

最后，在特定元素流行風的加碼下，地域性品牌會縮短本地運營嘗試時間，迅速拓展至一線城市。

隨著手打檸檬茶的流行，創立于2021年2月的檸季，同年11月就迅速開到上海長寧龍之夢，半年內在上海開出6家店。公開報道顯示，檸季創立后的10個月就在全國開出400多家門店。另一主打檸檬茶的品牌王檸在2020年6月創立于深圳，一年后的2021年11月來到上海，在上海之前已經在成都、北京等多地拓店。

新一代茶飲比起前輩網紅們在城市拓展方面顯得更加激進。對比來看，2012年，喜茶的前身皇茶創立，2015年喜茶正式更名，先在以深圳為代表的的華南地區試水，直到2017年才來到上海開店。奈雪的茶從深圳開到上海也經歷了兩年多的時間。

用地域性光環做營銷的奶茶們，首店之后能走多遠？

截至3月25日，阿嬤手作在小紅書上的筆記超過5300條，“阿嬤手作上海”貢獻其中超過1500條筆記，可見上海用戶對于這家網紅奶茶店的熱情。

地域性的光環是品牌們在上海成為網紅的原因之一，也是品牌常用的營銷點。據阿媽手作官方介紹，門店選用的水牛奶由自有牧場新鮮直送，保質期僅9天；黑糖采用廣西甘蔗古法熬制，糖分更高；基底茶使用的有機茶來自品牌自有茶園。為體現“手作”之感，阿嬤手作會在門店對配料進行現場加工。

從一開始就對原料、供應鏈進行布局，或許也是阿嬤手作能夠得到資本青睞的原因。當然，并不是所有的品牌都有能力布局供應鏈、降低遠距離運輸的物流成本。

CBNData觀察發現，2019年創立的新疆奶茶品牌西琳姑娘在小紅書的探店宣傳中多提到“原材料從新疆空運”、“酸奶疙瘩濃縮10杯牛奶精華”，但品牌在上海的門店已是歇業狀態。根據大眾點評，西琳姑娘熱銷的TOP 2奶茶和冰淇淋定價分別為28元、30元，縱使確實是成本所致，自身名氣不足的情況下，較貴的價格很難讓用戶為其持續買單。

圖片來源：大眾點評用戶masami

實際上，新疆的牛奶、酸奶品牌直到近兩年才真正出圈，同樣是因為物流問題。公開信息顯示，2021年，新疆本土西域春乳業在西安、青島、北京、南京等多個城市建設冷鏈倉庫，這才得以陸續將產品推向全國。而西域春已經是一家有著國營背景、擁有超過30年歷史的本土老品牌。

偏遠地區的品牌“走出去”更難。據36氪最新報道，蘭州品牌放哈最近獲得來自坤言資本、蘭州牛肉面品牌陳相貴以及天使投資人宋歡平的千萬級天使輪投資，未來一年的發展規劃包括升級視覺系統以及穩步擴店。放哈的核心原料已實現定制化，正在與工廠洽談合資合作確保核心原料供應穩定。坤言資本認為其地域特色能夠在當下的茶飲市場創造出一定的差異化。

不過，將地域特色口味“標準化”，讓更多人接受這種風味，意味著地域性品牌需要在市場教育上花費更多心思。

在上海開“首店”并不困難。難在當首店效應消退、流量進入平緩期后品牌如何應對。產品力、供應鏈、資金實力、品牌營銷，對地域性奶茶品牌而言無一不是挑戰。