導(dǎo)讀：

功能化、零食化、消費場景化、口味豐富化……高端酸奶已經(jīng)“卷”起來了。悄悄占領(lǐng)便利店貨柜C位的高端酸奶中，簡愛酸奶頗受關(guān)注,已于近日完成了由德弘資本領(lǐng)投的C輪融資。

簡愛酸奶如何占領(lǐng)用戶心智、搭建私域流量？與此前的募資用途類似，C輪募資也將用于供應(yīng)鏈建設(shè)，簡愛酸奶為何頻頻加碼供應(yīng)鏈？巨頭入場，加速高端低溫酸奶的紅利期收窄，簡愛酸奶還能守住優(yōu)勢嗎？本文將從供應(yīng)鏈建設(shè)、市場環(huán)境等角度分析簡愛酸奶的成長之路。

不到三年時間內(nèi)，簡愛酸奶已經(jīng)完成了從A輪到C輪的融資。2020年5月，獲4億元人民幣 A 輪融資；2021年3月，獲8億元人民幣B輪融資；2022年3月，拿到了德弘資本領(lǐng)投的C輪融資。投資方中不乏紅杉中國、經(jīng)緯創(chuàng)投、黑蟻資本、云鋒基金等知名機構(gòu)。

數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月，樸誠乳業(yè)近6年復(fù)合增長率超過100%，并在多個商超、會員賣場、新零售等渠道的低溫酸奶銷售中位居第一。

行業(yè)資深高管創(chuàng)業(yè)

樸誠乳業(yè)選擇低溫酸奶賽道與創(chuàng)始人夏海通的經(jīng)歷有關(guān)。他是一位在蒙牛工作了15年的乳業(yè)老兵，從基層做到了大區(qū)總經(jīng)理，并曾長期擔任蒙牛低溫事業(yè)部總經(jīng)理。2014年，他拿著三千萬元創(chuàng)辦了樸誠乳業(yè)，打造了簡愛、父愛配方等品牌，目前簡愛的核心團隊還是以蒙牛系為主。

簡愛的產(chǎn)品突出成分極簡，主推“無添加劑”、“精準控糖”、“0%蔗糖”等概念。一句“生牛乳、糖、乳酸菌，其他沒了”，更是在營銷創(chuàng)意上強化無添加品牌符號。雖然有無添加劑不是衡量酸奶好壞的標準，在標準范圍內(nèi)使用添加劑，其實是安全的，但“其他沒了”已經(jīng)在消費者心智當中占領(lǐng)一定地位，成為簡愛的競爭優(yōu)勢。

圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

伴隨消費者健康意識的提升，高端低溫酸奶市場增長明顯，簡愛的快速成長受益于此。數(shù)據(jù)顯示，2021年中國低溫酸奶市場規(guī)模已接近700億元，高端低溫酸奶市場的增長尤為顯著，過去3年復(fù)合增長率近30%，在低溫酸奶中的市場占有率從8%提升至15%。

網(wǎng)紅酸奶的崛起自然也離不開營銷，簡愛酸奶選擇了“先私域后公域”的流量運營路線。構(gòu)建私域的過程中，簡愛通過朋友圈加粉和小程序直購，精準觸達都市女性、母嬰家庭等目標群體，沉淀私域流量。

在私域運營中，簡愛著重關(guān)注三大數(shù)據(jù)指標：復(fù)購頻率、客單價（單個用戶貢獻）以及企業(yè)微信和社群的活躍度。數(shù)據(jù)顯示，簡愛私域用戶的口碑裂變率高達1:8（普遍水平為1:4），35％的復(fù)購率也高于大部分同品類。

后期的廣告投放中，簡愛則重砸互聯(lián)網(wǎng)營銷，目標人群也從寶爸寶媽群體逐漸擴到更大眾化的注重健康的消費群體，并通過線上渠道的促銷，快速擴大了市場影響力。

線下渠道方面，主要包括精品超市、便利店渠道和社區(qū)生鮮，簡愛也嘗試以放低溫柜的形式，進入單位食堂。不過核心渠道還是精品超市，包括盒馬、Ole、永旺、綠標的永輝等。

2019年對簡愛酸奶來說是一個重要的年份，從這一年開始，簡愛在上新速度和市場營銷上的動作變得更為迅速，銷售渠道全部鋪開，進入到規(guī)模化增長的階段，截至2021年底，簡愛酸奶已在多個渠道的低溫酸奶銷售中位居第一。

領(lǐng)投方、德弘資本董事長劉海峰稱：“隨著消費者收入水平和健康意識的持續(xù)提升，作為無添加劑健康低溫酸奶領(lǐng)域頭部公司的簡愛酸奶，迎來更好的市場發(fā)展機會。此外，經(jīng)過管理層多年耕耘，簡愛搭建了全渠道銷售網(wǎng)絡(luò)，一體化供應(yīng)鏈和全國冷鏈物流體系，建立了一定行業(yè)壁壘。因此，看好它的未來成長空間。同時，它的商業(yè)模式是清晰的，估值邏輯也是合理的。”

頻繁加碼供應(yīng)鏈

2020年以前，在工廠端，簡愛與3家代工廠深度合作，擁有13條自有生產(chǎn)線，5年中累計投資超4億元。在牧場端，選擇國內(nèi)澳亞牧場、現(xiàn)代牧業(yè)、恒天然等大型牧業(yè)作為奶源供應(yīng)商。

但在陷入“蟲卵”風(fēng)波后，代工模式也遭到了不少消費者的質(zhì)疑，自建牧場、加強供應(yīng)鏈就顯得十分必要。值得注意的是，卡士、明治等低溫酸奶公司能夠發(fā)展起來，其中一個核心原因是這幾家公司都非常重視供應(yīng)鏈和渠道建設(shè)。以明治為例，明治在過去幾年為了發(fā)力中國市場，選擇自建工廠，還控股了25%澳亞牧場的股份。

簡愛在供應(yīng)鏈（工廠、牧場）方面持續(xù)加碼，這一點，從募資用途上也顯而易見。A輪4億元融資投建河北豐寧工廠，B輪融資的8億元用于打造現(xiàn)代化牧場，持續(xù)發(fā)力供應(yīng)鏈，本次C輪融資的資金將用于公司上游供應(yīng)鏈布局，提升產(chǎn)品迭代效率。

基于供應(yīng)鏈方面的短板，簡愛加速布局上游產(chǎn)業(yè)。2020年，簡愛打造工廠+牧場一體化，于河北省豐寧建設(shè)工廠。該工廠已于2021年4月投產(chǎn)，與其配套的位于豐寧魚兒山鎮(zhèn)的萬頭牧場奠基開工。工廠擁有13條全自動化生產(chǎn)線，設(shè)計日產(chǎn)能可達500-700噸。同年9月，簡愛母公司樸誠乳業(yè)宣布成為澳亞牧場戰(zhàn)略股東。

簡愛發(fā)力的工廠+牧場一體化，也就是打破原有牧場與工廠相隔離的局面，降低運輸損耗的同時將最新鮮最優(yōu)質(zhì)的牛乳更快送入生產(chǎn)線，確保產(chǎn)品安全可溯源。

牧場之于乳企的重要性不言自明，自建牧場和并購入股奶源企業(yè)是乳企布局奶源的常見方式。但伊利和蒙牛基本瓜分了國內(nèi)大型牧場，剩余優(yōu)質(zhì)牧場資源也變得極為有限。簡愛需要將供應(yīng)鏈掌握在自己手中，才能在后續(xù)發(fā)展中不受巨頭牽制。在同行中，元氣森林旗下北海牧場也意識到了自建生產(chǎn)線的必要性，已斥資1.3億元在安徽滁州建設(shè)酸奶生產(chǎn)線。

在乳制品行業(yè)，奶源是避不開的話題。奶源是差異化競爭的關(guān)鍵點。一旦奶源能產(chǎn)出高品質(zhì)原奶，不僅意味著可以用于開發(fā)差異化產(chǎn)品，也意味著企業(yè)能掌控生產(chǎn)成本，騰出更多資金，為營銷推廣和進一步打開市場鋪路。所以，未來長期穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)奶源供應(yīng)是乳企的核心競爭力之一，穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)的奶源供應(yīng)，能真正為企業(yè)搭建起護城河。

冷鏈運輸也是影響乳企發(fā)展的關(guān)鍵因素，通常運輸半徑?jīng)Q定銷售半徑。簡愛酸奶在下游領(lǐng)域選擇與順豐速運等企業(yè)達成合作，目前不少高端酸奶的配送也是和第三方冷鏈體系合作的方式。

簡愛酸奶面臨什么樣的競爭環(huán)境

在酸奶高端化的趨勢中，低溫酸奶在向口味豐富、消費場景化、功能化、高端享受等方面演變，起主要推動作用的是新興品牌。事實上，酸奶市場已經(jīng)進入較為飽和的狀態(tài)，當消費量難以增長，只能塑造高端產(chǎn)品，實現(xiàn)不增量增收。

市面上主打高端酸奶的品牌有樂純、卡士、優(yōu)諾等，這類玩家主要是從中高端市場起步，著重品類創(chuàng)新，聚焦細分市場。卡士定位高端酸奶，滿足口感和健康需求，產(chǎn)品包括主打餐后一小時消費場景的低溫酸奶；優(yōu)諾以“倒勺不灑”的產(chǎn)品聚焦細分市場；樂純在國內(nèi)首推希臘酸奶，主打無添加、高蛋白、濾乳清酸奶。

除了主打高端酸奶的品牌，近幾年其他品牌也在高端酸奶領(lǐng)域發(fā)力，如元氣森林旗下的北海牧場憑借“0蔗糖、低卡、高蛋白”賣點走紅；達利旗下的豆本豆推出植物酸奶Flogurt植優(yōu)家……

這些高端酸奶品牌競爭激烈，在盒馬、永輝等賣場中，像簡愛、卡士、樂純、北海牧場這樣的品牌，常常在同一個冷柜里產(chǎn)生正面PK。

與此同時，乳業(yè)巨頭也在低溫酸奶產(chǎn)品線上推陳出新。伊利推出的Joy Day高端低溫酸奶，凸顯零食化，蒙牛冠益乳凸顯保健功能，光明如實發(fā)酵乳凸顯高蛋白、無蔗糖，認知度相對較高。

圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

伊利、蒙牛、光明等巨頭涌入低溫酸奶賽道后，高端的低溫酸奶產(chǎn)品迅速起量，并觸發(fā)了高端酸奶的價格戰(zhàn)，加速了高端低溫酸奶的紅利期收窄。

走訪超市不難發(fā)現(xiàn)，低溫酸奶的促銷活動繁多，包括買贈、酸奶券、多瓶購買優(yōu)惠等。這是因為低溫酸奶的保質(zhì)期在14至21天，大部分產(chǎn)品需要打折促銷，以保證動銷。

根據(jù)國金證券草根調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，君樂寶純享酸奶促銷價維持在6-7折左右，伊利暢輕促銷力度為5-7.5折，蒙牛冠益乳大多以8-9折價格售賣。相比于成熟乳品品牌，低價促銷對新興品牌更是難以長期承受的重壓。

年輕品牌如簡愛、卡士在低溫酸奶業(yè)務(wù)增長承壓的情況下，探索低溫酸奶以外的產(chǎn)品。簡愛加入了競爭激烈的低溫鮮奶的賽道，這對上游奶源、生產(chǎn)品控、物流冷鏈、動銷管理提出了更高要求，目前表現(xiàn)一般。

對于快消品來說，產(chǎn)品單一有不小的風(fēng)險，為了在產(chǎn)品矩陣上盡可能豐富產(chǎn)品組合，簡愛還推出了低溫甜品“米布丁”、針對年輕消費者群體的“OP3N”酸奶慕斯等產(chǎn)品。

結(jié)語

簡愛對供應(yīng)鏈的布局為公司未來的發(fā)展提供了支撐，由于低溫奶對于奶源和冷鏈有相當高的要求，未來簡愛仍有很長的一段路要走。

高端低溫酸奶雖然正在風(fēng)口之上，但缺少真正意義上的領(lǐng)導(dǎo)品牌，隨著乳業(yè)巨頭的加入，消費者對高端酸奶的選擇日益多樣化，簡愛酸奶能否守住優(yōu)勢，還要看后期的市場表現(xiàn)。