滾滾長江東逝水，浪花淘盡英雄。48歲的劉強東在4月7日將京東集團CEO的位置讓給徐雷。

劉強東仍保留京東集團董事局主席職務。將把更多精力投入到長期戰略設計、重大戰略決策部署、年輕領軍人才培養和鄉村振興事業中。

據接近京東高層人士透露，在此番卸任后，劉強東仍會參與京東每月SEC（戰略執行委員會）會議、經營分析會等，不會徹底遠離公司業務。

01 

京東身上印有徐雷的標簽

徐雷個人身上的標簽極為鮮明。據說這個在北京大院里長大的“好漢”，很少穿正裝，帶著手串，打著耳釘，身上還紋著“無所謂無所畏”的紋身。

據說，徐雷是京東早期的投資者徐新引薦的。2006年10月今日資本創始人徐新同意投資1000萬美元給京東。當時的京東要啥沒啥，一切都很混亂，基礎營運更幾乎為零。徐新決定幫劉強東物色人才。

彼時的徐雷擔任一家網絡營銷廣告公司北京公司的總經理，在此之前他還在聯想集團做過營銷。劉強東和徐雷二人見面，心里互相打鼓。劉強東覺得這小伙子桀驁不馴，不太靠譜。徐雷覺得當時的京東就是個皮包公司，更不靠譜。

劉徐倆人喝了一頓大酒，劉強東向來以酒量大著稱，徐雷能跟他喝個半斤八兩棋逢對手。劉強東同意徐雷做企業的市場顧問，負責組建京東商城市場公關部門。

2008年底，徐雷正式加入京東。2009年3月，劉強東對徐雷說，“我忙不過來，你來負責企業銷售吧。”徐雷成了京東集團首任CMO。

兩年時間，徐雷憑借高超的營銷能力，讓京東名聲大振，銷售額不斷提升。

2011年4月，徐雷突然離職京東，去了一家不知名的網絡公司。當時徐雷明顯是帶著“脾氣”出走，但具體是因為什么，外人不得而知。

據媒體報道，在劉強東數次把酒交心之后，2014年徐雷再次重歸京東，擔任了京東市場部高級副總裁。徐雷回歸后的第一件事，就是幫京東打造了618購物節。

2018年8月，劉強東遭遇明尼蘇達州丑聞事件之后，開始不遺余力地退出公眾視野，隱居幕后。而這也成為徐雷的巨大機遇，同年，徐雷成為首任京東商城輪值CEO。

可以說，當時是徐雷帶領京東走出了“至暗時刻”。

徐雷

2018年12月，徐雷帶著京東商城幾乎所有核心高管，在廣東肇慶開了一個三天三夜的長會。

在這個會議之前，徐雷安排經營分析部立了一個名為“至暗時刻”的項目，這個項目被定為特別保密級別。回憶起這個項目成立的初衷，徐雷稱京東零售必須改變，“要讓大家知道實際形勢有多嚴峻”。

2019年年會上，徐雷直言公司以客戶為先的價值觀被稀釋，唯KPI盛行，對外界的反應越來越慢，對客戶傲慢了。“我們由一個行業的顛覆者變成了被挑戰者。”

2019年10月，徐雷從輪值CEO“轉正”成京東零售CEO。

2021年9月6日，京東宣布組織架構調整，原京東零售集團CEO徐雷被升任為集團總裁，而京東零售CEO則由原京東健康CEO辛利軍接任。

京東此次發布的公告，對徐雷不吝譽美之詞：徐雷確立了京東零售“以信賴為基礎、以客戶為中心的價值創造”的經營理念，連續三年帶領零售業務實現高質量增長。由各業務板塊、職能體系負責人組成的戰略執行委員會（SEC）和集團幾十位一線業務部門負責人組成的戰略決策委員會（SDC）已經形成了良好的集體決策和快速響應機制。

可見，至少在京東的核心業務——零售板塊上，已經深深印上了徐雷的標簽。

02 

京東的第二增長曲線在哪里？

無論京東還是阿里，電商業務都在面臨增長乏力的窘境。尤其對京東來說，徐雷接手，下一個五年或者十年，在中長期戰略層面，未來的京東如何與當下的京東不一樣，是一個需要具備高超戰略眼光和睿智的商業敏銳度才能回答的問題。

自成立以來，京東一直虧損，直到2017年才開始實現盈利。2017年Q3的財報顯示，京東本季營收837億元人民幣，同比增長39.2%；經營利潤、凈利潤分別達到5.02億元人民幣、9.78億元人民幣，終于扭虧為盈。

但是，2021年，京東的凈利潤又虧了，媒體解讀為京東由盈轉虧。

京東2021年經營利潤為41億元（約6億美元），但是凈利潤虧損達到36億元。（凈利潤需要在經營利潤的基礎上剔除掉與經營不相干的其他成本，比如固定折舊、投資等等）。這可能是由于京東對新業務的投資，或者某些獨立公司（比如達達）的投資所造成的成本增加而造成的。

徐雷一直負責的是京東零售的運營，但是，當面向整個京東集團業務的時候，需要通盤考慮京東零售、物流、科技以及醫療等等復雜而且多元化的各種龐大體系，這對比與之前的挑戰，難度可能是近乎指數級的增長。

單就京東核心業務——零售板塊來看，在經營利潤總量的比較上，京東要比阿里差一大截。京東作為自營電商的代表，營業收入高于阿里，但是利潤途徑主要來源于商品買賣的利差，而阿里的收入更多元，有利差，也有來自于傭金、廣告、云服務等等。

雖然從縱向上對比，京東的品牌力和服務品質并不遜于阿里，但是從橫向對照，京東的規模、商業生態以及獲利渠道跟阿里依然不在一個量級上。

在電商這個主營板塊，京東也開始嘗試從“零售”向“平臺”的領域拓展。

2020年初的時候，劉強東在公司的內部信中提出：重新定義公司，從“以零售為基礎的科技服務公司”到“以供應鏈為基礎的技術與服務企業”，并進行了組織構架調整。據此，京東開始利用其之前已經建立起來的供應鏈優勢賦能京東平臺上的第三方入駐商家，京東正在試圖從一家零售企業轉型為以物流與技術為核心的零售服務企業。

也就是說，京東開始利用已有的物流優勢，殺入阿里的領地，做平臺型零售。據報道，到2020年上半年的時候，在京東平臺上由第三方商家貢獻的GMV已經占總GMV的近五成，且保持高速增長的態勢。

但是，單單從自營電商轉向“自營+平臺”雙模式電商，對京東未來的發展戰略來說還是遠遠不夠的。

另一方面，在本地生活板塊，京東似乎暫停了快速擴張。所以，綜合來看，京東在面向中長期的第二增長曲線在哪里，可能是徐雷面臨的最重要職責，也是最難的挑戰。

03 

新業務大收縮

4月1日，京東裁員的消息上了熱搜。3月31日，據稱大量被裁員工聚集在京東總部大樓1號樓SSC（共享服務中心）等待辦理離職手續，被裁員工的員工牌幾乎裝滿整個箱子，甚至有員工排到1000多號，按此推測當日離職人數遠不止1000人。

對此，京東資深HR表示，京東每年都有優化計劃（裁員計劃）。只不過今年裁員比例高了些，和大環境有關。

據媒體報道，此次裁員涉及京東零售、京東國際、京喜等多個業務部門。

企業裁員在一般意義上，原因可能會有兩種：

第一，當初的戰略失誤，導致某些業務單元經營不善，需要業務壓縮甚至取消，面臨整個團隊的集體性裁員。這顯然在于企業的責任更大一些，是決策者經營不善的后果。

第二，意外事件。比如原計劃的項目破產或者其他黑天鵝事件導致項目無法為繼從而裁員。比如去年教培行業的大裁員，這樣的不可抗力需要企業和員工共同買單。

財報顯示，京東新業務虧損的大頭就是社區團購的京喜。

第四季度，京東單季總體虧損52億元，在新業務上（京喜）京東第四季度經營虧損32億元，同比擴大54.6%，環比擴大52%，整個2021年，京喜所在的新業務總收入達到人民幣260.6億元，增長48.07%，但全年經營損失為105.99億元，與去年全年經營損失47.23億元相比，增長124%。

2020年9月份開始，社區團購行業風云突變，行業從‘拼創新’‘拼執行’的時代轉變成‘拼資本’‘拼補貼’時代。

2020年底，劉強東在高管會上宣布會親自帶領京東打好社區團購一仗。此后不久，原京喜事業部升級為事業群，負責人也改為直接向劉強東匯報。2021年元旦，京喜拼拼正式上線，初期便在8個城市落地，并逐漸將業務范圍擴大至20多個省份。

2021年，隨著互聯網大廠大舉進入社區團購市場，規則不健全、秩序不合理、操作不合法等問題也日益顯現。國家市場監管總局發聲，指出三大問題：一是破壞了現有供應鏈產業正常發展，二是低價傾銷擾亂市場價格秩序，三是擠壓小攤主、小商販等群體的就業空間，影響社會穩定。

2021年下半年，社區團購企業死了一大片，呆蘿卜停運、同程生活申請破產、食享會相繼人去樓空。十薈團被曝出全國城市的所有業務均已關停。

社區團購對于沒有本地生活電商基因的京東和阿里來說，并不好做。但是另一方面又不得不忌憚，美團在本地生活電商的發力，未來必然對阿里京東這樣的傳統電商來帶巨大的競爭。假設一下，同一箱牛奶，淘寶兩天能到，京東一天能到，但是美團只要兩小時能到，誰的優勢更大？

京東在團購和本地生活領域流血擴張，但現在融資和消費大環境在變，只能暫時收縮保存實力，觀望新的時機點。

04 

劉強東會不會徹底放棄對京東的掌控？

去年開始，互聯網明星公司創始人開始了一大波的卸任潮。

拼多多創始人黃崢在去年3月卸任拼多多董事長一職，由現任CEO陳磊接任，黃崢表示未來將投身食品科學和生命科學領域的相關研究。

張一鳴于2021年5月和11月，先后卸任字節跳動CEO和董事會主席職務。張一鳴稱，他將不再專注于公司日常管理，聚焦遠景戰略、企業文化和社會責任等長期重要事項。

10月份，還有宿華卸任快手CEO，王小川卸任搜狗CEO。

劉強東雖然卸任京東集團CEO，但是還擔任董事局主席職務，并且在公告中有最重要的一句話是“徐雷向劉強東匯報”。京東作為劉強東一手撫養大的孩子，其對之掌控的欲望人盡皆知。在一次訪談中，劉強東曾明確表示，如果失去了對京東的掌控，不如把它賣掉。

但是，既然作為集團CEO，在現代企業崗位與職責匹配對應的基本契約邏輯之下，以后京東集團的具體經營必然進入了徐雷時代。

所以，無論是否遠離京東，從常識和基本法理的角度來看，劉強東對京東的駕馭程度，只會趨弱了。

參考資料

礪石商業評論，王劍，《京東徐雷：無所謂，也吳所畏》，2021年9月17日