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撰文/林平

“腰間的贅肉咔咔掉，人魚(yú)線馬甲線我想要。”最近經(jīng)常刷短視頻的人，一定對(duì)劉畊（gēng）宏不陌生。

作為周杰倫好兄弟，歌手劉畊宏以直播健身方式，僅用了不到一個(gè)月時(shí)間便爆火全網(wǎng)。

一周五天在抖音直播燃脂健身操，7天時(shí)間漲粉超過(guò)1000萬(wàn)，近30天直播累計(jì)觀看人次超1億，創(chuàng)下了2022年抖音直播記錄。他的抖音最新粉絲數(shù)已超2500萬(wàn)，逼近李佳琦的一半，而在4月1日這一數(shù)字僅為331萬(wàn)，20天漲粉近2200萬(wàn)。

這樣的火箭速度在引爆全網(wǎng)的同時(shí)，也讓“李佳琦女孩”們正在變成“劉畊宏女孩”，兩者也被網(wǎng)友稱為“謀財(cái)琦”和“害命宏”，合稱“謀財(cái)害命”。

不言而喻，劉畊宏帶火了“健身直播”，在收獲諸多“李佳琦女孩”后，他的未來(lái)想象空間會(huì)是在哪里？

為什么火？

1972年出生的劉畊宏今年50歲，有著演員、歌手、健身教練和直播大V四重身份。在出圈之前，他更為人所熟知的人份是周杰倫多年好友兼御用健身教練，以及《爸爸去哪兒第五季》中小泡芙的爸爸。

劉畊宏的出圈之路頗為“坎坷”。據(jù)了解，早前劉畊宏曾嘗試過(guò)在抖音直播帶貨，但效果不太理想，單場(chǎng)銷售額數(shù)據(jù)最高不曾突破百萬(wàn)，直播間同時(shí)在線人數(shù)只有千余人。直到2月18日進(jìn)行了一場(chǎng)健身直播，觀看人次猛升至24.7萬(wàn)，增長(zhǎng)了兩三倍，他才算是找到了流量密碼。

疫情之下，大家都禁足在家。從那個(gè)時(shí)候開(kāi)始，定居上海的劉畊宏與妻子王婉霏，在抖音開(kāi)始直播起了燃脂健身操。不過(guò)，由于不熟悉平臺(tái)直播規(guī)則，劉畊宏經(jīng)歷了幾次直播“事故”。如，不小心露出腋毛，被平臺(tái)認(rèn)定為不雅直播；身穿貼身背心，被打上擦邊標(biāo)簽；在直播間談及祝好友周杰倫身體健康，被判別涉及醫(yī)療而被迫下播。

接連踩雷之下，為了防止被下播，他甚至換上了羽絨服跳操，在網(wǎng)絡(luò)上的話題度越來(lái)越高。而伴隨著魔性的周杰倫《本草綱目》BGM、全家上陣齊跳操以及在線為粉絲“批作業(yè)”，短短20天已經(jīng)成為現(xiàn)象級(jí)直播博主。

據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，近一周以來(lái)，劉畊宏抖音直播間位居全平臺(tái)漲粉排行榜首位。而在4月19日的直播中，劉畊宏直播間點(diǎn)贊數(shù)破億，位居全站第二。

劉畊宏為什么爆火，在筆者看來(lái)有四個(gè)原因：

一是專業(yè)屬性“加buff”，人設(shè)引發(fā)共鳴。“讓你練出人魚(yú)線、馬甲線，迎接美好的夏天”，魔性《本草綱目》BGM之下，粉絲在一同體驗(yàn)“云私教”的同時(shí)，有著30年健身史的劉畊宏會(huì)在線“批作業(yè)”。不停地講解每個(gè)動(dòng)作的要領(lǐng)，然后提示動(dòng)作的標(biāo)準(zhǔn)性，并且分解每個(gè)動(dòng)作所訓(xùn)練的部位。而不少人在指導(dǎo)之下確實(shí)獲得了燃脂效果。這個(gè)過(guò)程的專業(yè)度不輸任何專業(yè)教練。

每一個(gè)直播達(dá)人需要人設(shè)，這是形成粉絲黏性和辨識(shí)度的基礎(chǔ)。劉畊宏直播時(shí)會(huì)帶上妻子甚至是拖上岳母一起訓(xùn)練，塑造和傳遞了一種鼓勵(lì)大家快樂(lè)健身的氛圍，而妻子“被迫營(yíng)業(yè)”的形象也引發(fā)了不少人的共鳴。

第二是順應(yīng)了疫情下的全民健身熱潮。直播過(guò)程中，劉畊宏和妻子會(huì)不停切換進(jìn)行多組毽子操、拳擊等運(yùn)動(dòng)，全程附帶動(dòng)作講解并喊口號(hào)為粉絲加油打氣。這種直播方式避免了對(duì)場(chǎng)景的苛刻要求，一定程度上滿足了大眾運(yùn)動(dòng)的需要。

第三是社會(huì)話題破圈。爆紅前的身份、禁播烏龍，以及《本草綱目》洗腦配樂(lè)等因素雜糅都帶來(lái)了指數(shù)級(jí)的傳播話題增長(zhǎng)。

第四是平臺(tái)推動(dòng)。據(jù)界面新聞報(bào)道，劉畊宏走紅包括在抖音熱榜上看到相關(guān)的熱詞，都是抖音在進(jìn)行策劃和推動(dòng)，這正反映出抖音對(duì)打造“一號(hào)位”的渴求。

而總的來(lái)看，劉畊宏能夠爆火的原因最重要的還是對(duì)于健身的熱愛(ài)和專業(yè)，以及傳達(dá)出的態(tài)度和理念�；�于真實(shí)的生活場(chǎng)景，呈現(xiàn)人與人的互動(dòng)，讓受眾與博主產(chǎn)生真正“聯(lián)結(jié)”，他精準(zhǔn)地踩中了這幾點(diǎn)。

報(bào)價(jià)“一天一個(gè)價(jià)”

直播帶火的不僅是人氣，還有價(jià)格。

據(jù)了解，從3月3日算起，劉畊宏共進(jìn)行了超過(guò)40場(chǎng)健身直播。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，劉畊宏近30天直播累計(jì)觀看人次超1億，單場(chǎng)直播最高達(dá)4476萬(wàn)觀看，創(chuàng)下抖音直播2022年最新紀(jì)錄。

而20天漲粉超2000萬(wàn)，也直逼當(dāng)年的李佳琦。據(jù)悉，劉畊宏4月10日直播收獲了26萬(wàn)音浪，4月19日則收獲了240萬(wàn)音浪。按照音浪與人民幣10：1的兌換比例，短短10天內(nèi)，劉畊宏的直播收入從2.6萬(wàn)元暴漲至24萬(wàn)元，接近10倍增長(zhǎng)。

即使按照五五分賬模式，收入也很可觀，且其收入還在不斷增長(zhǎng)中。

直播的靈魂是內(nèi)容，直播的盡頭是帶貨。據(jù)悉，2021年12月，劉畊宏簽約了無(wú)憂傳媒。無(wú)憂傳媒是國(guó)內(nèi)十大MCN之一，大狼狗鄭建鵬&言真夫婦、多余和毛毛姐、溫精靈都是其旗下簽約紅人。

據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，從去年12月19日到今年2月17日，劉畊宏夫婦一共做了9場(chǎng)直播帶貨，帶貨銷售額僅為723.6萬(wàn)元，遠(yuǎn)低于賈乃亮等其他明星的數(shù)據(jù)，粉絲數(shù)也維持在百萬(wàn)規(guī)模。

不過(guò)，火了之后，報(bào)價(jià)則水漲船高。據(jù)某頭部廣告公司商務(wù)透露，現(xiàn)在有品牌想要在劉畊宏的一個(gè)60秒短視頻中露出，價(jià)格是50萬(wàn)元，而且還是談過(guò)價(jià)的數(shù)。

一位MCN公司內(nèi)部人士稱，劉畊宏現(xiàn)在非常搶手，團(tuán)隊(duì)要漲價(jià)。“上個(gè)月劉畊宏的短視頻報(bào)價(jià)還是20萬(wàn)元左右，現(xiàn)在預(yù)計(jì)翻倍，但還沒(méi)最終定價(jià)。”

不過(guò)，據(jù)《中國(guó)企業(yè)家》報(bào)道，由于這段時(shí)間漲粉太快，較難定價(jià)，劉畊宏暫時(shí)不接商單。劉畊宏經(jīng)紀(jì)人也表示，最近事情太多不便接受采訪，也因有公司要求不能直播連線。

因上海地區(qū)還受疫情影響，劉畊宏的直播團(tuán)隊(duì)暫時(shí)沒(méi)有辦法開(kāi)展工作。不過(guò)，不排除5月份開(kāi)始直播帶貨的可能。

同樣受到疫情影響的還有李佳琦。目前李佳琦直播間的累計(jì)觀看量已經(jīng)有所下滑，由于物流受阻，部分倉(cāng)庫(kù)難以發(fā)貨，李佳琦直播間的商品鏈接數(shù)也有所下降。而從外部環(huán)境來(lái)看，隨著疫情不斷反復(fù)，不少消費(fèi)者在買買買上也變得不斷謹(jǐn)慎和理性。想讓消費(fèi)者掏錢，變得越來(lái)越難。

未來(lái)走向如何？

疫情推動(dòng)了直播帶貨的火熱，李佳琦成為了2020年坐在火箭頂端的男人。而在不少人感覺(jué)直播帶貨要“下坡路”時(shí)，劉畊宏在2022年徹底翻紅。

如今，品牌們已經(jīng)盯上了劉畊宏的流量。直播帶貨對(duì)于劉畊宏來(lái)說(shuō)，大概率是“進(jìn)行時(shí)”。

目前，有兩個(gè)問(wèn)題在于，品牌與達(dá)人之間能否做到品效協(xié)同，這種爆紅會(huì)不會(huì)只是一陣風(fēng)？

據(jù)了解，不少健身品牌只追求能夠曝光露出，不要求銷量轉(zhuǎn)化。而還有很多其它業(yè)態(tài)的品牌也在與劉畊宏直播團(tuán)隊(duì)接洽。到時(shí)候如果出現(xiàn)健身達(dá)人帶貨保健酒情況，不知道消費(fèi)者會(huì)不會(huì)買賬。

此外，直播領(lǐng)域新人比舊人多，爆紅的“花期”很短，如何擁有更長(zhǎng)的生命周期也是一個(gè)考驗(yàn)。

據(jù)卡思數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2020年帶貨勢(shì)頭強(qiáng)勁的明星主播包括戚薇、陳赫、劉濤、汪涵等，到了2021年則涌現(xiàn)出不少“新勢(shì)力”，比如朱梓驍、舒暢、婁藝瀟、李金銘、張檬小五、黃圣依楊子、郝邵文等人，依然活躍在直播間的“老面孔”明顯減少。而健身領(lǐng)域的鄭多燕、帕梅拉早已熱度褪去。

值得一提的是，疫情催生了“直播+健身”新業(yè)態(tài)，線上健身是不是一門性感生意還需要被驗(yàn)證。

《2021年中國(guó)健身行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，截至2020年底，國(guó)內(nèi)健身人口滲透率（不含港澳臺(tái)）僅有5.02%，美國(guó)同期已達(dá)15.2%。目前國(guó)內(nèi)健身仍處于初級(jí)階段，更遑論線上。

樂(lè)刻運(yùn)動(dòng)CEO韓偉不認(rèn)為線上健身會(huì)成為主流，線上健身內(nèi)容和場(chǎng)景上的探索還有很長(zhǎng)的路要走。而健身如果沒(méi)有真金白銀的投入，線上課程是最容易放棄的。

從明星直播角度來(lái)看，不少明星出道即巔峰。如以陳赫為例，首次抖音直播帶貨成交額達(dá)8000萬(wàn)，如今直播間只有代班主播，場(chǎng)均銷量?jī)H在40萬(wàn)左右。此外，還有不少明星因?yàn)椤凹儇洝眴?wèn)題陷入輿論漩渦。

不過(guò)，分析劉畊宏的爆火路徑，與其他明星還不太一樣。他的走紅本質(zhì)上是找到了自身“差異化特色”，如對(duì)于健身事業(yè)的熱情和專業(yè)度，身體力行，人設(shè)討喜。

在監(jiān)管越來(lái)越嚴(yán)格，行業(yè)逐步走向成熟時(shí)，直播帶貨對(duì)于博主的專業(yè)性會(huì)越來(lái)越嚴(yán)格，行業(yè)門檻也會(huì)越來(lái)越高。劉畊宏的成功或許正是這種趨勢(shì)的體現(xiàn)。

留給人們更多的思考是：帶貨可以是直播的答案，但并非是最終答案，但答案又在哪里？

參考資料

卡思數(shù)據(jù)：1390W人看劉畊宏健身 明星直播的盡頭不止帶貨

中國(guó)企業(yè)家雜志：劉畊宏直播收入10天暴漲10倍，跳操比李佳琦帶貨更賺錢？

澎湃新聞：漲粉超1000萬(wàn)、全網(wǎng)都等劉畊宏“批作業(yè)”，為何會(huì)突然爆火？