隨著“三孩政策”的開放和居民消費水平的日益提高，我國母嬰消費市場規(guī)模呈現(xiàn)增長態(tài)勢，母嬰行業(yè)內容供給和熱度持續(xù)上升。

據(jù)《2021抖音母嬰行業(yè)年度盤點報告》顯示，2021年1-12月，抖音見證了1517萬次出生，2.53億次成長，三胎話題視頻播放量達到78.2億次。

直播方面，抖音電商平臺上的母嬰達人直播場次增長45.5%、直播用戶觀看次數(shù)增長169.4%，抖音電商正在成為母嬰品牌的內容和經(jīng)營新陣地。

 來源：2021抖音母嬰行業(yè)年度盤點報告

與此同時，國人的育兒觀念也在發(fā)生變化，新生代父母養(yǎng)娃更科學精細，他們在產(chǎn)品選擇和消費上更注重產(chǎn)品質量、材質和品牌，講求產(chǎn)品溯源信息。如何抓住年輕父母的消費需求轉型，怎樣將品牌溯源信息可視可感地傳遞給消費者，如何培養(yǎng)母嬰群體對品牌的消費信任，成為現(xiàn)階段母嬰行業(yè)的經(jīng)營難點。

4月12日至25日，抖音電商母嬰行業(yè)IP“抖in寶貝計劃”開啟了“寶貝安心溯源季”活動，活動從新生代父母的消費需求出發(fā)，通過推出溯源短片、聯(lián)動平臺達人生態(tài)、撬動央視財經(jīng)跨平臺合作，上線一系列溯源玩法，構建立體化的溯源傳播場景，引導用戶樹立正確科學的“溯源”消費心智，達成品宣和銷量協(xié)同爆發(fā)提供新可能。抖音電商官方數(shù)據(jù)顯示，活動全域曝光量達15億，累計銷售單品達7830萬件，其中爆款紙尿褲銷量達9.1萬單。

溯源短片演繹IP內涵，強化“源品質更安心”消費心智

當90后95后年輕父母逐漸成為母嬰市場的消費主力，他們身上有著怎樣的人群特點和育兒消費特征？在活動推出的安心溯源短片《讓每一份愛都有跡可循》中，短片通過呈現(xiàn)兩代媽媽的育兒筆記，洞察新生代父母的育兒新理念，幫助品牌跟上用戶的消費變化趨勢，贏得消費者的認可。

短片真實呈現(xiàn)新生代媽媽科學嚴謹?shù)乃菰捶绞胶蛻B(tài)度，不同于以往憑“經(jīng)驗”為孩子購買用品的年代，新生代父母在選購母嬰用品時，更傾向于綜合各方面的信息生成自我判斷。在帶貨達人的鏡頭下，千萬爸媽看見奶粉從奶廠到貨架的生產(chǎn)溯源過程；他們對比評析好物推薦官分享的產(chǎn)品，看見產(chǎn)品的真實數(shù)據(jù)和評價；他們關注育兒專家和兒科醫(yī)生的科普分享，掌握一身育兒本領。

“一本筆記，兩代人”，短片巧妙地聯(lián)系起兩代人，從年輕媽媽的視角真實還原用戶的溯源過程，展現(xiàn)新生代父母注重科學溯源的精細化育兒方式。作為寶爸寶媽分享交流養(yǎng)娃經(jīng)驗的聚集地，抖音電商匯集了海量強知識、強共鳴的母嬰垂類內容，為用戶提供了看得見摸得著的安心溯源體驗，也為品牌響應消費者的需求開展營銷活動提供參考。

安心溯源短片通過用戶第一視角的闡述，展示新生代父母對“真實”、“安心”、“好貨”的要求，不僅引導更多用戶樹立“源品質更安全”的消費心智，也推動優(yōu)質母嬰品牌以高要求控制產(chǎn)品質量，確保產(chǎn)品安全，給寶寶和父母足夠的安全感，從而獲得消費者的關注和信賴。

平臺生態(tài)聯(lián)動，構建多元特色溯源場景

溯源季期間，活動推出王牌溯源直播間、大牌限時購、金牌育兒團等多元特色溯源玩法，充分調動母嬰垂類KOL、育兒專家、明星等平臺達人的積極性，深度聯(lián)動碧芭、認養(yǎng)一頭牛、幫寶適、君樂寶、海龜爸爸、紅色小象、希望寶寶等品牌，并輸出專家科普、科學選品、好物分享等優(yōu)質母嬰內容，構建了豐富的特色溯源場景，為品牌合作提供更多可能，助力母嬰品牌向新生代父母群體滲透。

為了讓消費者買得放心，不少品牌商家選擇展示源頭工廠或科研基地的生產(chǎn)研發(fā)過程。母嬰護理品牌紅色小象通過視頻鏡頭，透明化記錄車間內的原材料和生產(chǎn)全程，以沉浸式的溯源場景，向消費者傳達產(chǎn)品的質量優(yōu)勢。婦產(chǎn)科醫(yī)生老吳從醫(yī)學專業(yè)知識出發(fā)，向粉絲科普天然亞麻籽油作為寶寶輔食的營養(yǎng)優(yōu)勢，激發(fā)了母嬰群體對亞麻籽油的購買興趣。

主持人周洲在活動期間開啟多場母嬰大牌限時購專場直播。她運用通俗易懂的語言用心科普育兒知識，結合具體的使用場景，推薦最匹配的優(yōu)質母嬰用品。其交心的直播風格，俘獲一批新手爸媽的青睞，幫助直播間的母嬰品牌實現(xiàn)銷量突破和品牌提升。

通過構建立體的溯源傳播場景，活動推動商家以短視頻和直播等高密度信息呈現(xiàn)形式，清晰展現(xiàn)產(chǎn)品的“源品質”，用“安心”內容觸達目標消費人群，從而激發(fā)用戶的消費興趣，促使消費者主動了解獲取信息，并下單購買。活動期間，抖音話題#寶貝安心溯源季、#抖in寶貝計劃 等形成天然的內容流量蓄能池，匯集海量母嬰短視頻和直播內容，吸引千萬爸媽分享交流養(yǎng)娃經(jīng)驗，在商家、達人、用戶之間構建起良性的母嬰內容和購物生態(tài)，相關話題播放量突破200億。

跨平臺聯(lián)動，綜藝式直播內容實現(xiàn)深度植入

作為抖音電商打造的母嬰行業(yè)全年長線營銷IP，“抖in寶貝計劃”能夠發(fā)揮IP聚能優(yōu)勢，通過重點達人撮合、內容共創(chuàng)、IP合作、流量資源等形式，持續(xù)延伸IP內涵和傳播場景，在站內外多維度整合資源打通營銷鏈路，深度連接母嬰品牌與目標群體，使得消費者擁有更優(yōu)質的購物體驗，幫助品牌實現(xiàn)品效合一。

除了在平臺玩法上撬動達人生態(tài)深度參與溯源活動外，活動還聯(lián)合央視財經(jīng)打造直播內容。

4月19日，由央視財經(jīng)和抖音電商聯(lián)合打造的“新手寶爸寶媽分享會”，在央視財經(jīng)客戶端，央視抖音、視頻號、微博等新媒體端口同步播出，央視少兒頻道主持人月亮姐姐攜手抖音主播千惠、婦產(chǎn)科醫(yī)生吳龍、兒科專家李瑛，帶領寶爸寶媽們對母嬰產(chǎn)品追本溯源，并分享育兒知識和妙招，為觀眾帶來一場育兒安心課堂。

“新手寶爸寶媽分享會”直播圍繞“安心”主題，采用綜藝節(jié)目錄制標準，不僅在場景上設計訪談區(qū)、體驗區(qū)、實驗區(qū)等互動場景，還通過策劃育兒誤區(qū)解析、科學選品、實驗測試等豐富內容，增強觀眾的臨場感、體驗感與參與感，讓觀眾在沉浸式體驗中Get育兒神技，看見更多優(yōu)質母嬰品牌好貨。

直播中，君樂寶、紅色小象、奶酪博士等品牌結合趣味實驗，向觀眾分享科學的選品小技巧。君樂寶在奶粉沖調小實驗中回答用戶關心的奶源、標準和質量問題，分享優(yōu)質奶粉的選品攻略。紅色小象開展防曬測試和水油測試，從安全、功效、體驗等多個維度出發(fā)進行產(chǎn)品測評，科普嬰幼兒洗護產(chǎn)品的小知識。奶酪博士帶來的奶酪小實驗則回答了怎么挑選寶寶零食的問題，吸引寶爸寶媽們參與評論區(qū)互動提問。

品牌借助小實驗等直播環(huán)節(jié)，輸出干貨內容，抓住用戶的感官體驗，從而實現(xiàn)潛移默化地植入品牌理念和產(chǎn)品安全性賣點，傳達品牌對于用戶的在乎感、守護感的同時，進一步塑造品牌“品質專業(yè)”的安心形象，提升品牌的消費認知，為品牌后續(xù)銷量和聲量爆發(fā)奠定營銷基礎。

基于龐大的母嬰用戶基礎，豐富的母嬰內容、達人生態(tài)，以及行業(yè)IP的資源整合優(yōu)勢，抖in寶貝計劃IP已經(jīng)形成成熟的母嬰行業(yè)扶持模式和邏輯。從開學季、踏青季再到今天的溯源季，活動能夠在行業(yè)全年重要營銷時間節(jié)點，結合不同傳播場景，激發(fā)母嬰品牌的旺盛營銷活力。在探索創(chuàng)新的過程中，抖音電商母嬰行業(yè)將在未來帶來更多機會點，賦予母嬰行業(yè)更多的增長機會。