出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員老刀

圖片/聯(lián)商圖庫(kù)

蘇寧上市18年后，迎來(lái)了最新低潮期，股票簡(jiǎn)稱由“蘇寧易購(gòu)”變更為“ST易購(gòu)”。

2004年7月，蘇寧電器在深圳證券交易所上市。憑借優(yōu)良的業(yè)績(jī)，當(dāng)時(shí)的蘇寧電器得到了投資市場(chǎng)的高度認(rèn)可，是全球家電連鎖零售業(yè)市場(chǎng)價(jià)值最高的企業(yè)之一。2010年，蘇寧電器甚至被評(píng)為中國(guó)上市公司100強(qiáng)之61位。

去年7月份，江蘇國(guó)資委協(xié)同阿里、小米、海爾等等在內(nèi)的一眾投資人成立新零售創(chuàng)新基金為蘇寧輸血，張近東出局由黃明端接手，彼時(shí)蘇寧易購(gòu)內(nèi)部的種種問(wèn)題就已經(jīng)徹底暴露在大眾面前，但蘇寧尚存希望，外界看到的是，雖然問(wèn)題重重，但新的團(tuán)隊(duì)、新的資金注入，蘇寧也許能觸底反彈。

將近一年時(shí)間過(guò)去，蘇寧最新情況怎么樣了？

01

因連續(xù)三年虧損被打上“ST”

5月5日，蘇寧易購(gòu)?fù)Ｅ疲竟善焙?jiǎn)稱正式由“蘇寧易購(gòu)”變更為“ST易購(gòu)”，股票交易的日漲跌幅限制為5%。打上ST，意味著面臨“退市風(fēng)險(xiǎn)”。

在此之前，蘇寧就發(fā)布公告稱，公司因最近三個(gè)會(huì)計(jì)年度扣除非經(jīng)常性損益前后凈利潤(rùn)孰低者均為負(fù)值，且最近一年審計(jì)報(bào)告顯示公司持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力存在不確定性，觸及深交所股票上市規(guī)則相關(guān)規(guī)定，公司股票于2022年5月6日開市起將被實(shí)施其他風(fēng)險(xiǎn)警示。

蘇寧公告中聲稱的“其他風(fēng)險(xiǎn)警示”就是被ST了。5月6日早間，ST易購(gòu)低開4.95%，報(bào)3.07元，總市值約285億元。

蘇寧易購(gòu)在公告中表示，2021年公司遇到了較大的流動(dòng)性壓力，在江蘇省、南京市黨委政府、戰(zhàn)略股東的支持下，正在逐步恢復(fù)各項(xiàng)工作，并取得一定的成效。公司董事會(huì)積極采取各項(xiàng)舉措，增強(qiáng)企業(yè)的持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力，爭(zhēng)取撤銷風(fēng)險(xiǎn)警示，消除影響。

4月29日，蘇寧易購(gòu)發(fā)布了2021年年度報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示，2021年蘇寧易購(gòu)營(yíng)收1389.04億元，同比下降44.94%；歸屬于上市公司股東的凈虧損為432.65億元，同比下降912.11%；扣非后的凈虧損為446.69億元，同比下降556.23%。

2021年的凈虧損同比2020年擴(kuò)大了9倍多，這很顯然是新的管理團(tuán)隊(duì)接手之后，希望將蘇寧的問(wèn)題全部爆出，將財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)扒干凈，為2022年的同比做好準(zhǔn)備。畢竟2021年依然屬于張氏執(zhí)政的一年。

值得注意的是，這是公司連續(xù)三年虧損。2019年、2020年公司歸屬于上市公司股東的凈虧損分別為98.43億元、42.75億元，扣非后凈虧損分別為57.11億元、68.07億元。

2021年，蘇寧所有產(chǎn)品類別（日用百貨、通訊產(chǎn)品、小家電產(chǎn)品、冰箱、洗衣機(jī)）的營(yíng)收和毛利率均出現(xiàn)大幅下滑。占主營(yíng)業(yè)務(wù)92%的商品銷售收入為1280億元，同比下降46%；此外，主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率同比下降，從2021年的9.01%下降到2.58%，產(chǎn)品盈利能力下滑。

截至2021年末，蘇寧易購(gòu)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流零金額為-64.3億元，同比下降296.5%。2021年，蘇寧易購(gòu)總負(fù)債達(dá)1397.1億元，負(fù)債率高達(dá)81.8%。

自2014年以來(lái)，蘇寧易購(gòu)的扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤(rùn)已經(jīng)連續(xù)多年為負(fù)，2019年-2021年，該項(xiàng)虧損分別為57.11億元、68.07億元和446.68億元。

為什么一年虧損四百多億？蘇寧的解釋是：

其中因公司計(jì)提減值準(zhǔn)備、投資損失、遞延所得稅轉(zhuǎn)回等因素影響，合計(jì)減少歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)347.02億元。若不考慮前述因素的影響，2021年歸屬于上市公司股東的凈虧損約85.63億元。

也就是說(shuō)，蘇寧主營(yíng)業(yè)務(wù)帶來(lái)的利潤(rùn)虧損了85.6億，而其他計(jì)提、投資損失等虧了347億，虧損的大頭還是在一堆的投資業(yè)務(wù)上。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2012年計(jì)算，蘇寧先后收購(gòu)了紅孩子、PPTV、蘇寧足球隊(duì)、國(guó)際米蘭足球隊(duì)、天天快遞、37家萬(wàn)達(dá)門店、家樂福中國(guó)80%的股份等；并入股了努比亞、錘子手機(jī)、今日頭條等公司。從2015到2019年，蘇寧對(duì)外投資總額合計(jì)716億元。

被打上ST之后，蘇寧表示，公司董事會(huì)積極采取各項(xiàng)舉措，增強(qiáng)企業(yè)持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力，爭(zhēng)取撤銷風(fēng)險(xiǎn)警示，消除影響。

02

去年“換新”以來(lái)，蘇寧在謀變

2021年7月29日，蘇寧易購(gòu)發(fā)布公告，黃明端出任董事長(zhǎng)，原蘇寧易購(gòu)高管任峻任總裁。張近東退出，張康陽(yáng)進(jìn)入董事會(huì)，孫為民、總裁侯恩龍也先后離職。

從去年七月份至今，將近一年的時(shí)間，蘇寧易購(gòu)的新管理層都在做什么？

據(jù)蘇寧易購(gòu)發(fā)布的2022年第一季度財(cái)報(bào)顯示，其業(yè)績(jī)依然承壓。營(yíng)收193.74億元，同比下降64.13%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為-10.29億元，同比下降325.55%，扣非后的凈利潤(rùn)為-11.55億元，同比下降23.11%。

管理層履新之后，2021年，蘇寧關(guān)閉調(diào)整了天天快遞小件業(yè)務(wù)、紅孩子線下店以及部分虧損的家電3C門店；優(yōu)化調(diào)整蘇寧易購(gòu)主站、蘇寧易購(gòu)天貓旗艦店的經(jīng)營(yíng)策略；加大坪效較低的店面、倉(cāng)儲(chǔ)的降租、轉(zhuǎn)租、招商力度；通過(guò)提升研發(fā)效率、組織效率以及考核效率，大力精簡(jiǎn)組織冗員和提高人效。

線下渠道方面，蘇寧旗下的家電3C家居生活專業(yè)店及收購(gòu)的家樂福超市持續(xù)關(guān)店，關(guān)店數(shù)量超過(guò)新開數(shù)量。其中家電3C家居生活專業(yè)店在2021年關(guān)閉373家，紅孩子母嬰店關(guān)閉142家，家樂福關(guān)閉23家，香港門店關(guān)閉8家，全年關(guān)閉合計(jì)546家。

也就是說(shuō)，新團(tuán)隊(duì)接手之后，蘇寧在大幅度地“做減法”。另一方面，蘇寧開始聚焦電器零售的主業(yè)。

年報(bào)顯示，2021第四季度開始，經(jīng)營(yíng)在有序恢復(fù)，利潤(rùn)貢獻(xiàn)權(quán)重最大的家電3C門店銷售收入環(huán)比增長(zhǎng)21.91%；線上天貓?zhí)K寧易購(gòu)旗艦店在四季度實(shí)現(xiàn)獲利，蘇寧易購(gòu)主站大幅減少虧損。

據(jù)媒體報(bào)道，蘇寧在縮減自己的零售邊界的同時(shí)，圍繞核心家電品類，開始延伸到“家庭消費(fèi)”。

今年3月，蘇寧易購(gòu)在北京開業(yè)了首個(gè)創(chuàng)新門店，與海爾智家旗下場(chǎng)景品牌三翼鳥合作，計(jì)劃提供了全屋智能、全屋家裝定制、家電家政生活服務(wù)等一站式解決方案。根據(jù)公告，蘇寧易購(gòu)2022年將加快新型店面模型升級(jí)，7-8月推出“一號(hào)店”模型，試點(diǎn)后逐步推廣，實(shí)現(xiàn)全國(guó)性的店面升級(jí)目標(biāo)。

蘇寧計(jì)劃從“家電”延伸到“家居和家裝”，或許存在一定挑戰(zhàn)。蘇寧易購(gòu)寄希望于通過(guò)向消費(fèi)的上游掘進(jìn)，為電器品類帶來(lái)新增流量。但是，家裝和家居市場(chǎng)，對(duì)蘇寧來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不小。

家庭消費(fèi)的起點(diǎn)在于“裝修”。在國(guó)內(nèi)，裝修這個(gè)市場(chǎng)高度分散，全國(guó)各地大大小小的裝飾公司多如牛毛，大型的家裝公司有已經(jīng)上市并在全國(guó)范圍內(nèi)具有影響力的包括東易日盛、龍發(fā)裝飾等。而家居巨頭紅星美凱龍在2020年同步高調(diào)宣傳進(jìn)入家裝領(lǐng)域，旗下家裝品牌“家倍得”已經(jīng)開了300多家門店。

另外，小米、京東、國(guó)美都有在家居家裝領(lǐng)域的布局，但是到目前來(lái)看，基本上市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。

國(guó)美自2017年確立“家·生活”戰(zhàn)略以來(lái)，便開始圍繞“家·生活”主題，全面進(jìn)軍除家電領(lǐng)域外的家居、家裝、家服務(wù)、家金融等領(lǐng)域。2020年末，為了加速向家居家裝領(lǐng)域擴(kuò)張，國(guó)美收購(gòu)了“打扮家”平臺(tái)80%的股權(quán)。

從消費(fèi)的角度來(lái)看，家裝之后，進(jìn)入到家居消費(fèi)，包括床、沙發(fā)、餐桌等等，而在家居領(lǐng)域，又有紅星美凱龍等眾多老牌家居零售巨頭。

從家裝到家居再到家電，這是家庭消費(fèi)的三大板塊，而且是從上到下的消費(fèi)鏈條。蘇寧想要逆流而上，從家電向上游發(fā)掘新的流量，談何容易。

03

降本關(guān)店后，需要更加清晰的戰(zhàn)略

去年黃明端接手以來(lái)，止損、降本、優(yōu)化人員結(jié)構(gòu)似乎是經(jīng)營(yíng)主線。據(jù)21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論的報(bào)道，蘇寧去年全年凈關(guān)自營(yíng)門店546家，店鋪數(shù)減少約20%，經(jīng)營(yíng)面積凈減12%。公司三項(xiàng)費(fèi)用（銷售、管理、研發(fā)費(fèi)用），在Q3、Q4分別較2020年下降33.39%、34.53%。物流、售后、客服體系的勞務(wù)外包支出也大幅削減，也由22.65億元降至14.48億元，節(jié)約8個(gè)億。

人員薪資由上年的117.19億元，降至2021年的90.17億元，減少27億元。

但是，對(duì)當(dāng)下的蘇寧來(lái)說(shuō)，降本、關(guān)店，只是常規(guī)操作。最難的問(wèn)題是，蘇寧在整個(gè)零售的大版圖上到底該走哪條路，蘇寧易購(gòu)到底是什么，蘇寧賣什么以及如何賣，這一系列是最迫切而且最為重要，需要蘇寧新的管理層回答的問(wèn)題。

在戰(zhàn)略上，蘇寧需要厘清，由主業(yè)開始逐步擴(kuò)張，切忌盲目。

第一，蘇寧理應(yīng)更加聚焦電器。有趣的是，昔日中國(guó)電器零售的兩大王者，一個(gè)蘇寧一個(gè)國(guó)美，在面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)浪潮來(lái)襲的時(shí)候，似乎都有些貿(mào)然激進(jìn)，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，并且從電器零售面向全品類激發(fā)。結(jié)果在轉(zhuǎn)型的浪潮中都嗆了一肚子水。

國(guó)美自去年黃光裕回歸之后，同樣高調(diào)開啟“娛樂社交電商”的模式，一年多下來(lái)市值蒸發(fā)大半，當(dāng)下的國(guó)美也是“拔劍四顧心茫然”，不知所向。

筆者在《國(guó)美蒸發(fā)700多億，黃光裕吸取蘇寧的教訓(xùn)了嗎?》一文中指出，“賣電器，是國(guó)美的強(qiáng)項(xiàng)，為什么不把曾經(jīng)的主業(yè)精耕細(xì)作打通打透？”，這個(gè)觀點(diǎn)對(duì)蘇寧來(lái)說(shuō)其實(shí)是一樣的。

蘇寧在線下?lián)碛写罅康碾娖髁闶坶T店，線上也有現(xiàn)成的平臺(tái)，在電器、數(shù)碼電子、高科技產(chǎn)品（比如無(wú)人機(jī)、家庭安防監(jiān)控系統(tǒng)等等）這個(gè)版塊上，蘇寧應(yīng)該重點(diǎn)發(fā)力，線上線下徹底打通，基于用戶的位置開展銷售服務(wù)(LBS)，做大做強(qiáng)“同城的電器、家用高科技產(chǎn)品零售”這一模式。

從電器到家用高科技電子產(chǎn)品，市場(chǎng)范疇已經(jīng)進(jìn)行了拓展，市場(chǎng)增量足夠巨大，而且品類的跨越并無(wú)違和感。

目前，國(guó)美陷入戰(zhàn)略迷茫期，蘇寧在電器、數(shù)碼產(chǎn)品上只需直面京東這唯一對(duì)手，利用線下大量門店和線上平臺(tái)，積極整合上游工廠資源，以某些特定品類和品牌，以價(jià)格戰(zhàn)的方式打透市場(chǎng)，讓消費(fèi)者在心智當(dāng)中形成這樣的“定勢(shì)認(rèn)知”：買電器和數(shù)碼產(chǎn)品，還是上蘇寧易購(gòu)，更便宜。這樣的認(rèn)知一旦形成，蘇寧就活了大半條命。

第二，圍繞家庭消費(fèi)做文章，這樣的方向?qū)μK寧來(lái)說(shuō)沒有錯(cuò)。

蘇寧易購(gòu)在全品類的賽道上，已經(jīng)注定沒有翻身的機(jī)會(huì)。淘寶和京東將其壓得死死的。蘇寧易購(gòu)應(yīng)該成為一個(gè)垂直類電商平臺(tái)，在某些特定的品類上做“高尖精”，可能反而有機(jī)會(huì)。

服飾、食品、化妝品等等這些屬于傳統(tǒng)百貨和超市的品類，蘇寧應(yīng)該徹底放棄。

除了上文第一條分析的“電器、家用高科技產(chǎn)品”之外，家庭消費(fèi)的聚焦，蘇寧在線上不妨學(xué)學(xué)“小米有品”或者“網(wǎng)易嚴(yán)選”。在這兩大平臺(tái)上更多地聚焦于家庭小數(shù)碼（比如掃地機(jī)器人、空氣凈化器、智能插線板等等）、家用廚房、洗浴、簡(jiǎn)約化的家居、收納等等這些細(xì)分的場(chǎng)景。在這樣的切割之下，蘇寧易購(gòu)的“家庭消費(fèi)場(chǎng)景”是有機(jī)會(huì)的。

總之，對(duì)當(dāng)下的蘇寧易購(gòu)來(lái)說(shuō)，減肥增肌是必選項(xiàng)，但絕不是充分條件。

蘇寧要“重運(yùn)營(yíng)”，首先要找到戰(zhàn)略方向。對(duì)于新團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，2022年的蘇寧又會(huì)是一份怎樣的答卷？