專注于海外市場的中國跨境電商SHEIN，緊緊拿捏住了海外消費者的錢包。

每天，來自全球各地的年輕消費者，尤其是女性，在快時尚品牌SHEIN上下單總價超過數千萬美元的衣服、配飾、鞋包等產品。

“感謝SHEIN又讓我找回了逛淘寶的快樂。”3月的一天深夜，在美國讀碩士的大大在SHEIN平臺上激情下單，從春夏服裝、配飾、美妝用品到家居用品，她一口氣購買了42件商品，單價多為10美元以下，且在一周后就到貨。

“就算質量不好，買了也不心疼。”她告訴燃財經，SHEIN的衣服質量參差不齊，但同類品質的衣服，在美國服裝店購買能貴好幾倍，“我們窮留學生，太喜歡逛SHEIN了，便宜還好看。”

來源/燃財經截圖 圖/SHEIN官網

但大多數“閉眼入”的海外女孩并不知道，這些衣服就來自萬里之外中國廣州市的服裝檔口和制衣廠。

根據界面時尚報道，截至2021年8月，廣州市番禺區南村鎮有300-400家制衣廠是SHEIN的核心供應商，此外還有1000多家小供應商。

SHEIN廣州總部也位于南村鎮，其商務拓展部一位買手向燃財經證實，南村即是SHEIN服裝供應商最大的集聚地。

南村一家SHEIN供應商內部員工李秋告訴燃財經，除了廣州十三行檔口的拿貨訂單外，南村是SHEIN服裝供應商最多的地方。

但成千上萬的供應商，背后的故事并沒有那么美好。

“現在廣州的（SHEIN）供應商沒那么多了。”吳克說，廣州可能有一半服裝廠都在做SHEIN。但生意不好，倒閉的小供應商也很多。“另外，有些供應商被SHEIN‘踢掉’，因為無法通過越來越嚴格的考核，而被淘汰。”

“做SHEIN利潤太低了，有時候壓價到根本做不了貨。而開發的要求還非常復雜，任何工作流程都要記錄進系統后臺，否則就被買手（特指SHEIN買手，下文同）指責。”在南村一家SHEIN供應商，林語做了一年多設計師，5月初離職，并表示再也不想做SHEIN供應商的相關工作。

讓供應商避之不及的，是SHEIN嚴格的供應鏈管理模式。

過去的一年里，在以“多快新省”（sku多、反應快、新品多、價格低）取勝的快時尚領域，憑借對供應鏈的數字化管理，把握全球消費變化的最新趨勢，加上中國出口關稅優惠政策，SHEIN成為又一快時尚巨頭。

在業內看來，讓SHEIN取勝的，很大程度在于其行業難以企及的供應鏈管理水平。

“SHEIN供應鏈管理最主要的一種模式就是‘小單快反’，利用比較快速的反應能力，去測試很多商品的銷售情況，從而選擇最有可能打開市場的商品。簡單來講，以最小的成本去換取更大的銷售量的一種模式。”易觀分析品牌零售行業高級分析師陳濤對燃財經表示。

“小單快反”到底有多快？南村一家SHEIN供應商的吳克告訴燃財經，100件貨量的首單，急的時候3天就要交貨。

但這對供應商而言，常常是一項艱難的任務。困于SHEIN供應鏈管理系統里，廣州的服裝供應商為這家獨家獸公司的千億規模公司“日夜兼程”。

困于管理系統

廣州的傳統制衣廠平平無奇，但如果是SHEIN的供應商，電腦里一定還有一套“MES工藝管理系統”。這套系統管理著供應商所有生產環節，是SHEIN生產部門與供應商溝通的重要橋梁。

作為SHEIN的ODM（供應商推款，買手選款的合作模式）供應商，林語對這套系統的操作體會很深。

林語告訴燃財經，他們剛入職就會接受培訓，熟悉這套系統。作為設計師，她的工作流程一般是，先在網上找圖片，發給買手選擇。買手選完后就上傳在后臺上等經理選，經理選好圖后，車間就可以開始打版做樣衣。樣衣再寄給買手，接著由審版師提出修改意見。樣衣修改通過后，才能開始生產大貨。

林語指出，新款下單要求供應商3天寄出樣衣，樣衣寄出也需要更新到后臺。“不然買手沒收到，就會怪我們延期。”新款樣衣如果需要修改，系統后臺就會出現“待修改駁回”，并有時間限制，必須及時修改及更新后臺數據。

“不同的審版師有不同的要求，一個版改兩三次都不奇怪。但麻煩的是，后臺各種數據都要維護，比如樣衣修改一定要更新記錄，每次修改都要保留歷史證據，連聊天記錄都要留著。如果沒證據，到時候買手追責，是絲毫不留情面。”尺寸數據、款式修改數據、寄版、發貨、訂單、退單等等一系列系統數據，都需要供應商人工錄入后臺。

林語發現，今年以來，SHEIN在供應商開發上提出更高要求，希望做出有創新的好產品。“創新是需要時間、精力和成本的，SHEIN將壓力放到了供應商身上。”4月以來，SHEIN要求圖案、印花要注明來源。為了防止“侵權”，還安排了協查部查款，“有（侵權）問題就是供應商承擔。”

來源/燃財經截圖 圖/SHEIN供應商小紅書動態

同樣是ODM供應商，吳克對此也有體會，那就是SHEIN這套系統越來越嚴格。“從今年開始，我們還要提供新款的面料信息，就是開發每一個款，都要在系統填上面料信息及價格。輔料信息也要填。這樣使得我們都很被動，感覺以后價格談不攏的話，他們就可以輕而易舉的將我們的款式轉給別人做。”

SHEIN對供應商的考核非常嚴格。

中泰證券2021年12月對SHEIN的一項研究報告顯示，一般情況下，SHEIN對供應商的考察制度主要在四個方面設置KPI：急采發貨及時率、備貨發貨及時率、次品率、上新成功率。而SHEIN會根據供應商的KPI指標得分（占比40%），以及采購金額得分（占比60%）兩項參考指標對供應商采取優勝劣汰制，劃分S、A、B、C、D五級，排名D級（低于60分）末位的30%的供應商將被淘汰。

吳克告訴燃財經，系統對供應商的要求越來越多，現在每周都有產品質量原因退貨的“紅黑榜”排名。他指出，SHEIN廣州最大的服裝供應商最近也被嚴重“扣款”，“交貨如果有什么問題，動不動一次扣1000元或500元。”他聽聞，SHEIN現在想走中端路線，因此對于產品質量差的供應商，都在逐漸淘汰。

產品開發質量要求越來越高，但SHEIN的“小單快反”給不了供應商太多時間。吳克表示，首單交貨3-4天，翻單最多也就是9天。

林語也指出，新款首單開發5天就要交貨，超時就會淘汰，除非買手很想要某個款式，才能延期。

對于公司和供應商的關系，SEHIN在官網如此描述，“SHEIN合同制造商可以通過我們量身定制的供應商平臺查看每種款式的供需情況，使他們能夠實時了解銷售和庫存。這有助于他們根據實時數據進行規劃和生產，以提高生產效率和利潤率，向工人支付等于或高于區域平均工資水平的工資。”

上述中泰證券研究報告指出，SHEIN設計流程較ZARA更簡單，更多決策是基于數字智能中心的預測數據，因此設計速度更快。SHEIN采取每日上新的模式，平均4-5萬件/周的上新速度遠遠超過ZARA。

利潤被壓縮

不得不承認的是，SEHIN對供應鏈的強管控，令其在行業里享有競爭力，銷量的提升也反哺供應商更多生產訂單。

不過，對于供應商來說，跟SEHIN合作，訂單雖然比較穩定，但也要犧牲一部分利潤空間。

“SEHIN有一點好的，就是不拖欠貨款，回款較快。但單量小的時候，基本就是虧錢做，靠的是追大單，薄利多銷。”吳克表示。

“做SHEIN供應商就是打版機器。開版、復版、做貨，一個首單才賺多少錢？沒翻單的基本也賺不了什么錢。”林語直言，開發SHEIN的款式，談不上“設計”，也沒有這個成本。

供應商提到的“首單”，即是SHEIN的“小單快反”中的“小單”。

所謂“小單快反”，即先小批量生產不同款式的產品進行市場測試，再通過終端數據反饋，對其中的“爆款”進行快速返單，以此實現利潤最大化，同時減少庫存風險。“小單快反”，要求供應商能隨時接收小批量訂單，且對貨期要求非常高。

實際上，服裝制造業如同許多勞動密集型產業一樣，生產成本高，只有銷量越大，利潤才會越高。因此“小單”對于供應商來說，利潤空間非常小，唯有返單才能賺錢。

也就是說，具體到SHEIN供應商身上，首單如果沒有實現返單，那仿佛就是為SHEIN做的一次次“無償”試驗。

來源/SHEIN官網

林語介紹到，去年，首單都會有超過100件，但今年以來，首單都是100件，不好賣就直接“清貨”，好賣的才能翻單。

3月份，林語所在供應商有40多個流行款女裝，一個月翻單量少的幾百件，多的超過2000件。但即便如此，利潤還是受到了擠壓。“3月份，SHEIN開始更加嚴重地壓價，一件大貨也就賺3元。”

相對而言，吳克的工廠規模大一點，月均單量有20萬，SHEIN給到的利潤是4-6元/件，“從去年下半年開始，首單都是100件了，復色本來做200件，也改成100件。可以說，現在單量沒有那么穩定。”

吳克說，現在SHEIN還有專門的核價人員，爆款出來，他們會打電話給布行核實面料價格，“他們逐一核價后，如果供應商報價不符，他們就會砍價、壓價。”

利潤最低的時候，吳克他們還做過一件賺1元的，但只有量大才會做。“OEM模式（買手給款，看圖打版做貨的合作模式）供應商賺得更少，聽說都是一件利潤都是兩三元。”

李秋所在公司即是SHEIN的OEM供應商。她告訴燃財經，工廠有120人，月產能約16萬件，產品平均成本價10元，利潤一般都在5元/件以內，低至1元/件的也時而有之。“之前SHEIN日下單有1萬件，但5月有所下降。”

來源/李秋提供

南村另外一位SHEIN的OEM供應商透露，其工廠2021年有1.2億元的銷售額，但扣除成本后，也是差不多一件衣服賺一元。

事實上，SHEIN總是被拿來與ZARA比較，但從價格來看，SHEIN比ZARA便宜很多。

根據國盛證券2021年11月對SHEIN的一份研究報告，SHEIN官網女裝平均價格約10-15美元，綜合各項成本，SHEIN的利潤空間為5-10%。也即是，一件售價10美元（約人民幣68元）的產品，利潤在3.4-6.8元。

除了利潤低之外，OEM供應商還面臨更大的庫存風險。吳克指出，SHEIN相關人員在后臺下單多少，他們就備貨多少，不會超量生產太多。但OEM供應商則需要自己根據后臺銷售數據，決定備貨量。

李秋表示，2021年底，他們公司庫存清理了超過3萬件衣服，只能當作尾貨“賤賣”。

實際上，對于李秋等供應商來說，為SHEIN供貨基本處于保本狀態，而如果虧本嚴重的，則直接倒閉。

吳克指出，疫情狀況下，國內生意不好，近期很多服裝廠倒閉了，“現在國內的服裝行業更難做。”

“雖然做SHEIN利潤很低，但你不做，其他廠也會做。所以很多供應商都是，賺多幾元也好賺少幾元也好，都會做。”林語告訴燃財經，她不知道廣州有多少SHEIN供應商，但相對于2020年，已經少了很多。

不過，因為利潤太低，廣州的SHEIN供應商基本上不會自己生產所有產品，50%及以上會外發到江西等地的工廠生產，以此控制人力成本。

跨境電商與快時尚“明星”

進入2022年，SHEIN官網流量仍然不減。根據Similarweb最新數據分析，shein.com全球排名150，僅次于亞馬遜官網。而在美國時裝服飾品類網站中，shein.com排名第二。

來源/Similarweb 燃財經截圖

根據路透社報道，SHEIN在2021年銷售收入約為157億美元（約人民幣993億元）。對比而言，ZARA母公司Inditex同年營收為277億歐元（約人民幣1920億元），H&M集團2021財年收入為1990億瑞典克朗（約人民幣1346億元）。

根據彭博社4月3日報道，SHEIN正在與包括泛大西洋資本（General Atlantic）在內的潛在投資者談判，進行新一輪約10億美元的融資。

根據數據提供商CB Insights的數據，達到1000億美元大關，SHEIN將成為世界上第三大最有價值的創業公司，僅次于字節跳動和SpaceX。值得一提的是，Inditex近期股價約為20歐元/股，總市值約為610億歐元（約為633億美元）。

彭博社專欄作家David Fickling說，SHEIN已經將“快時尚”轉變為“實時零售”（real-time retail）。

“師從”ZARA，SHEIN的柔性供應鏈卻已經大步超前。公開信息顯示，同樣采用“柔性供應鏈”體系，SHEIN的產品生產周期快至5-7天，而快時尚巨頭ZARA的生產交付周期為14天。

“因為SHEIN，中國發展出了比較成熟的柔性供應鏈，這樣的產能在中國出現之后，很快就被復制，柔性供應鏈產能開始溢出，雖然今天溢出的都還不是優質產能，但是會好起來的。”SHEIN的核心供應商之一辛巴達的創始人大風曾寫道。

根據大風介紹，SHEIN在2017年實現了柔性供應鏈，供應鏈體系中已經開始出現年收入在2000萬元左右的快反工廠。當年，SHEIN年營收增長2.5倍達到了40億元。“2018年中，我跟SHEIN的創始人聊天，我說SHEIN一定能過千億，當時預測2023年，沒想到這么快。”

除了強勢的供應鏈管理，SHEIN的成功之道也不能不提其對社交媒體流量的把握。

創始人許仰天本就是做SEO（搜索引擎優化）起家，SHEIN早在2014年就開始布局美國主流社交媒體，抓住了Google、Facebook和YouTube一波又一波流量爆發的紅利。而這幾年，SHEIN更是瞄準全球大熱的TikTok，每天投入10萬美元廣告費，順利收割Z世代粉絲。

來源/燃財經截圖 圖/TikTok上，SHEIN購物車視頻瀏覽量最高

顯然，全球年輕人正在追捧SHEIN，其性價比高且新穎豐富的服裝，抓住最新趨勢，吸引Z世代的不斷回購。

“ZARA這樣的快時尚品牌，確實曾經有一段時間占據過行業的引領者角色，但是消費者的需求是在不斷變化的。流行趨勢的變化，消費習慣的變化以及購買渠道的變化，如果沒有把握住這樣的變化，那必將會落后。SHEIN把握住了消費者的變化，才能在這種跟曾經的快時尚巨頭對決當中，占據一定的優勢。”陳濤分析道。

此外，陳濤指出，疫情對全球消費者的購買力影響也是不容忽視的，尤其是前兩年經濟停擺期間，普通人收入減少，消費習慣也隨之改變，這對全球各類品牌廠商也造成影響。

Z世代為何難以抗拒SHEIN？價格必然是決定因素之一。

不過，隨著全球疫情逐漸好轉，形勢也必將有所改變。最近，國人喜歡用“海外版拼多多”形容SHEIN。留學生大大也表示，SHEIN的服裝質量一般，“線頭很多”，款式也有“盜版”之嫌。

正如吳克透露，SHEIN也準備走中端路線。近期，SHEIN也通過舉辦設計師競賽、宣布成立可持續子品牌等手段來提升形象。對于SHEIN而言，改變“弊病”，進一步管理供應鏈，可能是接下來的工作重點。

但也如林語所言，“創新”是需要成本的。在追求極致利潤的同時，還想進行“產品升級”，可能是一件兩難的事情。

參考資料

《品牌出海系列深度·SheIn篇：疾如風》，徐如林，來源：中泰證券；

《跨境翹楚——SHEIN》，來源：國盛證券；

《SHEIN在全球每天賣數千萬美元的秘密，藏在廣州300多家工廠里》，來源：界面新聞；

《揭秘Shein背后的服裝柔性供應鏈》，來源：42章經。

*文中大大、吳克、林語、李秋為化名。

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