上周，抖音內測“興趣匹配”（根據短視頻內容匹配同時觀看的網友進行聊天等交互行為）的新聞在互聯網不脛而走，預示著字節跳動又悄咪咪在抖音一級入口內給社交擠出來一條“縫”。

在張一鳴的敘事里，字節跳動不遺余力啃社交完全是替用戶打抱不平—— 2019 年 3 月，張一鳴在公司 7 周年慶典上提到，“有很多朋友問我，為什么要做社交，公司內部也有反饋，別跟某公司競爭，壓力很大。去年我們僅在 App 內就收到 20 萬用戶反饋，大家都在問為什么不能通過微信分享鏈接？為什么不能給我媽媽發抖音視頻？為什么不能給我同學發西瓜鏈接？”

按照張一鳴的格局，思考顯然不會止于這樣牢騷式的吐槽，借著這個由頭他當眾表態，“我們可以放棄商業利益，避免競爭，不做某件事情，但是我們如何面對這 20 萬用戶的吐槽，這個問題要不要解決？”

以此為分水嶺，字節跳動舉公司之力展開了一場浩浩蕩蕩的社交鏖戰，奈何群雄割據的社交賽道，縱使字節嫡系也紛紛敗下陣來。一年后壓力轉移到了字節跳動（中國）CEO 張楠這邊——自 2020 年開始，字節跳動將社交嫁接到抖音生態，眼下內測的“興趣匹配”依舊是抖音社交實驗的一部分。

至于抖音躬身入局的原因，張楠表示，抖音做社交是自然而然發生的過程。“內力，它確實隨著抖音的使用率上升，變得越來越普適，很多人開始用它去記錄一些自己的生活日常；外力的話，大家都知道抖音在微信上被封禁，但人是社會化的動物，記錄生活、想要表達、想要跟別人產生一些連接、互動是本能。這種本能在外面被切斷之后，自然而然就在抖音內產生了一些發酵。”

問題是，抖音躬身入局兩年有余，從熟人社交到陌生社交再到興趣社交，在關系圖譜反復橫跳，“興趣匹配”真能緩解字節長期以來的社交心病嗎？

01

字節屢敗屢戰，社交已成心病

“自 2019 年以來，互聯網上隔三差五就有字節跳動做社交的新動態，這個話題快成為科技圈討論的‘月經話題’了；但無一例外，字節跳動每次都收獲寥寥，短期通過資源傾斜、‘撒幣’運營拉一波數據后便鎩羽而歸。”一位科技博主對虎嗅說道。

嚴格意義上來說這個時間節點是 2019 年1月15日，字節跳動首款獨立社交 App “多閃”正式發布，同一天“組團擺擂”的還有羅永浩的“聊天寶”、王欣的“馬桶 MT” 。死水一潭的社交賽道，難得一下擠出三款頗具話題度的產品，甚至有人不吝拉 6 天前剛講完微信公開課的張小龍作背景板，拋出類似“微信地位或將被撼動的假設”。

彼時，“多閃”產品負責人徐璐冉只有 25 歲，但她穿著一條破洞牛仔褲登場，一句“龍叔”不無幽默的將微信與“多閃”作出了區隔——相比 60 后的張小龍，似乎 90 后的產品人對年輕人如何社交更有話語權。

徐璐冉唱完“白臉”，時任今日頭條CEO的陳林便在圓桌環節唱起“紅臉”，“它（微信）是基礎設施，承載了太多東西，內容生態、小程序生態，太多的東西。我們不做這一部分，我們只是把親密的人拿出來。希望他們不要把我們當競爭對手。”

問題是，親密社交恰恰是微信最大的縫隙——時代選擇了微信，但當你的微信好友列表從親朋好友延展到同事、客戶甚至更多“熟悉的陌生人”，便無形中放大了社交所負擔的規模、普遍性和范圍，使人不得不被“綁架”于此，形成越來越復雜的社交壓力。

在字節跳動的構想里，“多閃”是一款無壓且有溫度的熟人社交產品，能幫助用戶緩解日益沉重的社交壓力。尤其，在龐大的抖音流量池里，社交訴求是一個自然沉淀、發酵的過程，“多閃”進一步與微信上泛化人群做出區分，至少在定位上更趨向于取悅年輕人群—— “多閃” 盯上的不止是親密關系社交，還是年輕人的親密關系社交。

2019 年春節，1 億現金紅包為“多閃”鋪路，今日頭條與抖音同時在春節期間為其導流，奈何“多閃”高光時刻僅維持數周便下滑至 iOS 免費榜 83 名；字節跳動遂又在同年 5 月低調上線主打興趣社交的“飛聊”。

事實證明，無論字節嫡系的“多閃”、“飛聊”，還是曇花一現的“子彈短信”，自始至終沒有對微信構成實質性的威脅。最終“多閃”并入抖音，飛聊也以團隊解散黯然退場。對此，紅沙發創始人金葉宸曾給出過一個觀點：在中國社交史，社交霸主的成功遷移只出現過一次，即從 QQ 到微信，而這個遷移之所以能成功，是因為 QQ 將自己的關系鏈毫無保留的開放給了微信。

可即便如此，字節跳動進軍社交的策略始終是屢敗屢戰。只不過其思路、戰略逐步從做獨立社交 App 轉向打造抖音生態內社交功能演化。

自 2020 年開始，字節跳動為將社交嫁接到抖音生態，相繼測試“視頻聊天”、“一起看視頻”、“連線”、“社交卡片”、“多人聊天室”等社交功能。

其中，掀起過討論的動作包括，2021 年 4 月，抖音向部分用戶內測過“主頁訪客”的新功能，并試圖通過主頁訪客這一功能，加強社交聯系；同月，抖音還內測“朋友聊天室”、上線“抖一抖”（該功能類似微信“搖一搖”）；7 月 8 日，抖音又規模測試了“同城圈子”的新功能，眼下抖音內測的“興趣匹配”依舊是抖音社交實驗的一部分。

與此同時，馬化騰覬覦短視頻的執念與張一鳴頗為相似——從微視、企鵝看看、閃咖、QIM、DOV、MOKA魔咔到貓餅、MO聲、騰訊云小視頻、下飯再到速看、時光、Yoo、醬油、音兔、哈皮、響風，騰訊先后推出了十余款短視頻產品，但這些被寄予厚望的產品或半途夭折或無疾而終，皆難逃“出道即巔峰”的宿命。尤其當抖音日活爬上 6 億大關，騰訊只能二度重啟微視防御，連馬化騰都親自站臺。

“如果換做以往的任何一場戰爭，微博之戰、搜索之戰和電商之戰，打到現在騰訊肯定已經交牌了。微視的不同之處在于，它有些悲壯，因為這是騰訊最不想交出的一張牌。”《晚點 LatePost 》在文章中寫道。

奈何微視的創立、關閉、二次返場皆顯得如此“不合時宜”，是一個扶不起的“阿斗”。最終還是張小龍站了出來，短視頻在微信拜了碼頭，視頻號于 2020 年春節前后正式上線。

雙方的博弈就此緩緩拉開，有媒體援引抖音內部人士的信息，從 2020 年視頻號上線 DAU 破億為起點，“抖音決策層一致要求其他需求讓路，防御視頻號成為抖音內部的一致目標。”隨后抖音便火速上線朋友 tab，并圍繞該頁面先后增加朋友瀏覽記錄、KTV、搜索朋友、拍日常等社交屬性的功能。

虎嗅作者“字母榜”曾撰文指出，微信對抖音內容的屏蔽加上視頻號的出現，加強了短視頻內容在微信生態的內循環。“ 如果因為內容分享互動使部分用戶放棄抖音，對字節跳動來說無疑是一個沉重打擊。通過當下內容優勢延展社交業務，盡量讓用戶留在軟件內，不至于因為無法互動交流而造成用戶流失，是抖音堅持做社交的直接原因。”

不得不說，2019年切社交時字節人還帶著一種勝利者的樂觀。在此之前，字節跳動氣運加身，一頭撞進阿里、騰訊的狩獵禁地，在“快速拓展業務、快速投入資源試錯、快速調整”的策略下攻城略地，即便遭遇其他巨頭重火力阻擊，依舊無意間改寫了資訊、短視頻版圖，催生出一個全民型娛樂平臺。

一位大廠中層管理者就對張一鳴充滿了贊美之詞，在他看來，字節跳動高歌猛進這幾年，“進攻性”太強，“有時候業務擴張的風險并不僅僅在于業務本身，很多時候還是在于江湖秩序，作為互聯網新生力量的代表，張一鳴憑一己之力在BAT叢林構筑了一套自己的流量體系。”

但此后，字節跳動接連在游戲、教育、本地生活等業務推動上受阻，字節跳動近兩年力推“多閃”（視頻社交）、“飛聊”（語音社交）、悟空問答（知識問答）、“抖音盒子”（潮流電商）、“汽水音樂”（流行音樂推薦）、悟空搜索（搜索）等獨立產品均未在市場掀起浪花，這對高管、員工心態無疑會有不小的影響。

“因為此前這是一只‘戰無不勝’的隊伍，這套打法在資訊、短視頻等賽道都撼動過 BAT 這樣的巨頭，如今更多的資金、更優秀的人才卻沒啃下來。”尹軍（企業管理者，化名）向虎嗅說道。

尤其社交領域，“多閃”、“飛聊”、“派對島” 等獨立 App 相繼上線，“頭騰大戰”也成為互聯網人茶余飯后的商戰新番。奈何社交終究成了字節跳動版圖開拓過程中最大的“釘子戶”，也成為張一鳴時代遺留給字節跳動的心病。

02

抖音社交化，一場無限戰爭

2017 年，GGV 管理合伙人童士豪問過張一鳴，“原來做頭條的，怎么會轉去做社交呢？”張一鳴對此坦言，“很多改變都是為了業務，是被業務推著改變的。”

很多人覺得，張一鳴對社交似乎過于偏執。可事實上，字節跳動幾乎所有產品與用戶處在一種弱連接狀態，且用戶和創作者之間亦未形成穩定社交鏈，“多閃”、“飛聊”在今日頭條、抖音兩大億級用戶平臺流量倒灌下依舊增速緩慢便能說明問題。

所以，社交關系成為字節跳動行軍版圖必須撬下的據點，也是未來產品迭代必須要補上的底層架構——如果非要給 QQ、抖音、微信各自貼上一個標簽，最具辨識度的無疑是年輕化、短視頻、熟人社交，三者的交集正是年輕視頻社交應用，這恰恰是“多閃”最初的產品定位。

鑒于此，即便微信、QQ 橫亙在前，張一鳴的態度始終是，“不斷想、不斷試，想辦法突破”。

至于抖音當下依舊選擇從興趣切入社交的原因，從宏觀層面出發，抖音、快手等平臺的增長曲線變得越發陡峭：一方面對網民注意力及時間的擠占明顯；另一方面對社交入侵也越發明顯，如粉絲群、好友溝通、視頻評論皆是交互場景，而 QQ、微信在圖文時代奠定的絕對優勢正逐漸被解構。

對此，產品經理判官認為，“騰訊商業模式的核心就是通過即時通訊產品，卡位上游流量，以獲得用戶、商業化、投資的主動權，這套商業模式中社交關系鏈才是競爭力核心。而當產品用戶數量、使用頻次（頻率+時長）、滲透率超過一定水平，社交關系鏈便會復制甚至遷移過來。因此，抖音、快手的體量已足夠引起騰訊的擔憂。”

只不過，當下字節跳動對抖音過度依賴的弊端正在逐漸顯現。數據端，抖音流量提供了占比超 80％ 以上的廣告收入，但去年傳出國內抖音收入停止增長，今日頭條處于虧損邊緣的消息；其次，抖音 DAU 超 6 億，正逐漸接近國內短視頻用戶規模的天花板，如此大的流量生態無法構筑起牢固的社交關系網便如同“無本之木”。

甚至，早在去年 11 月字節跳動公布組織機構調整就有意強化抖音之于整個集團的戰略地位，將今日頭條、西瓜視頻、頭條百科（此前的互動百科）以及頭條搜索等知名產品劃歸給“抖音”業務線，旨在強化抖音之于字節跳動“超級應用”的用戶心智，使其不再單單是一款 App，而成為字節最大事業部。

此外，虎嗅與多位產品經理、社交賽道創業者溝通發現，興趣匹配逐漸成為當下年輕人的社交“新寵”——風靡Z世代的 Soul、Uki、積木皆通過興趣社交理念穿透了新時代年輕人的社交圈。

以本次抖音內測的“興趣匹配”為例，用戶在消息界面開啟“興趣匹配”功能，抖音便會將同一時段內觀看者通過系統進行匹配；匹配成功后，雙方可選擇“匿名交流”或“公開身份交流”互動——這并非一種創新的匹配機制，相比 Soul、Uki、積木等通過興趣匹配主打年輕人的應用而言，抖音的“興趣匹配”只是將語音升級為短視頻形態。

其次，不管抖音早期偏娛樂化頭部品類還是病毒式傳播出圈 Case 總覺得是一種“秀”，即博主給你呈現世界百態、人間參差，但用戶在消遣時缺乏代入感和共情。畢竟，抖音內容算法機制決定大部分流量會向部分用戶集中，流量不平均必然帶來地位不平權（從這個維度看，朋友圈恰恰是最平等的場景，好友之間發布者、內容即便各具差異性，但內容位置、流量曝光始終一視同仁）。

基于此，大量新用戶在抖音找不到一個隨時參與討論，容納更多“無效”交互的場景。而“興趣匹配”更容易建立情感紐帶并形成社區——這是百度貼吧、微博超話、豆瓣小組、虎撲論壇、即刻動態等前輩們多年趟出的經驗。

另一方面，興趣社交當下在國內社交市場更容易突圍，是一個 ROI 較高的藍海。字節跳動擅長的是推薦算法，抖音作為集大成者，基于算法推薦的人或內容越發精準，動態興趣標簽也越發豐富。

而且，抖音作為一個內容導向的短視頻應用，興起匹配無疑能幫助用戶縮短同好交友匹配路徑，大大提升匹配效率，并通過社交保證內容盡可能多地觸達用戶。回頭去看，抖音近年來測試的“連線”、“社交卡片”、“多人聊天室”、“興趣匹配”等功能都與抖音視頻深度綁定的聊天場景落地，短期是提高用戶留存、用戶粘性的手段，長期如果能將關系鏈沉淀下來無疑會加速公域流量向私域轉化，可謂一舉多得。

當然，任何業務最終都要嵌套在生意的邏輯之中，社交也不例外。騰訊的商業模式已經證明，社交是積累私域最好的手段，廣告、游戲、電商、本地生活都能通過微信九宮格“改命”。

虎嗅作者“深響”曾撰文指出，“種種社交玩法最終都作用于商家的生意。如粉絲群，是商家反復觸達、刺激消費者絕佳的私域營銷陣地；直播間，主播聊天室中或許可以衍生出多位主播集體帶貨的場景。更重要的是，現階段商業模式中，抖音上的達人和商家都需要私域來做生意，這驅使著抖音用社交來實現一個更強互動、強粘性的生態。” 

可見，字節跳動之所以連續向社交進攻，一個可能是社交業務更貼近用戶日常，整體商業化路徑離用戶更近，抖音社交化對生態內廣告變現、電商帶貨效率都將帶來積極影響。

不過，一位長期觀察電商行業人士對虎嗅表示，“目前抖音的商業模型中算法還撐不起興趣電商，興趣電商的人貨關系是‘貨找人’，這意味著平臺對商品不具備淘寶、京東等貨架電商一樣的承載能力。”

而且，他認為興趣電商產品邏輯中，“商品觸達用戶的渠道受限于直播時長、觀看粉絲數，主播與用戶依賴算法匹配，主播選品能力替代了貨架電商的貨品搜索功能，這會導致用戶主動消費興趣缺乏入口，只能隨緣刷直播間去關注的領域 KOL 處尋找。”

當然，興趣社交也始于陌生社交，JOIN 創始人于宙曾撰文指出，陌生社交賽道 95% 以上產品所滿足的都是根本不存在或無法持續的偽需求。“更絕對的說，就是根本沒有陌生人社交這個賽道，有的只是 OnlineDating。”

于宙還進一步分析認為，只有足夠大眾化和標準化的陌生人社交需求（約會算，相親算半個），才值得為之做一款互聯網產品。“事實上，自從 2012 年 Tinder 出現后，幾乎全世界成功的陌生社交產品都是 Tinder 的變種。但假面舞會，非誠勿擾，多人游戲，動態前置等等，沒有一個真正解決滲透率和功能留存率這兩個要害指標。”

繞了一圈，抖音社交化終歸要回到與微信的無限戰爭。