不是所有人的童年都有寶可夢，但最近你一定見過這只可達(dá)鴨。

呆萌的形象、魔性的節(jié)拍動作、網(wǎng)友的二創(chuàng)、限量的稀缺性，多重因素疊加，讓這個(gè)寶可夢IP中的經(jīng)典角色迅速出圈，吸引眾多消費(fèi)者搶購聯(lián)名玩具。

圖源36氪

5月21號肯德基正式推出兒童節(jié)寶可夢聯(lián)名套餐玩具當(dāng)天，全國多地門店供貨售罄，相關(guān)套餐不得不暫時(shí)下架。5月23日，可達(dá)鴨小紅書筆記分享超4萬篇，相關(guān)話題拿下兩個(gè)微博熱搜。在二手平臺中，肯德基可達(dá)鴨交易價(jià)格也翻了數(shù)倍。

實(shí)際上，連鎖快餐品牌和熱門IP聯(lián)名，配合活動節(jié)點(diǎn)上新食玩套餐是慣用營銷方式。肯德基可達(dá)鴨為什么會火，開篇已基本論述要點(diǎn)，沒有太多值得深挖的地方。

跳出熱搜事件本身，反而我們會看到，近兩年消費(fèi)品行業(yè)高頻的跨界聯(lián)名，已經(jīng)開始有些模版化，難言創(chuàng)新。但這種形式至今仍被各大品牌、特別是消費(fèi)品牌青睞，說明其仍有一套內(nèi)在商業(yè)邏輯支撐。

單看過去幾個(gè)月，就接連出現(xiàn)了瑞幸聯(lián)名椰樹椰汁、喜茶聯(lián)名藤原浩等具備熱搜體質(zhì)的聯(lián)名策劃，實(shí)現(xiàn)了話題度和銷量的階段性雙收。

從聯(lián)名事件出發(fā)，本文想探討的是，跨界聯(lián)名層出不窮，背后的目的和玩法到底有什么差別？如何評價(jià)一次聯(lián)名是否成功？萬物皆可聯(lián)名，到底是無奈之舉還是真流量密碼？

都叫跨界聯(lián)名，本質(zhì)并不相同

不論是過去幾年被黃牛炒瘋了的優(yōu)衣庫KAWS、遍布大街小巷的「Supreme」logo、開售就斷貨的肯德基冰墩墩周邊套餐，還是瑞幸上線一天就賣出66萬杯的椰云拿鐵，這些統(tǒng)統(tǒng)都被視為跨界營銷的聯(lián)名款，本質(zhì)上并不相同。

從跨界類型上來看，目前市面上兩種主流模式分別為「品牌×品牌」以及「品牌×IP」。前者多是品牌之間的產(chǎn)品共創(chuàng)，為了玩話題、互換客群，比如瑞幸聯(lián)名椰樹椰汁推出椰云拿鐵；后者爭的是原創(chuàng)IP授權(quán)，這個(gè)IP的范圍既包括博物館IP、影視IP，也包括藝術(shù)家作品、風(fēng)格符號或是個(gè)人形象，比如優(yōu)衣庫與街頭藝術(shù)家KAWS合作的UT系列。

跨界類型不同，相對應(yīng)的合作模式與聯(lián)名目標(biāo)也差異巨大。

一位國內(nèi)頭部IP授權(quán)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人對品牌主理人表示，業(yè)內(nèi)IP授權(quán)的合作模式分為三種：無門檻費(fèi)，產(chǎn)品上市分成；基礎(chǔ)合作費(fèi)+產(chǎn)品上市分成；固定門檻費(fèi)買斷一個(gè)周期內(nèi)的授權(quán)。

「在實(shí)際合作中，不收門檻費(fèi)只分成的情況比較少，這要求品牌有很強(qiáng)的渠道銷售和運(yùn)營能力來保證收益。我們過往只跟施華洛世奇這類珠寶品牌采用過這種模式，聯(lián)名產(chǎn)品的銷售額能達(dá)到億級。」上述負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)，「市面上70%的IP授權(quán)都是基礎(chǔ)合作費(fèi)+產(chǎn)品分成的模式。這就和直播帶貨類似，設(shè)置一定的門檻費(fèi)品牌能接受，對IP方也有保底收益的預(yù)期。」

具體到品牌和品牌之間的跨界聯(lián)名，則基本以產(chǎn)品分成模式為主（或者資源置換）。除非雙方知名度差異較大、一方占據(jù)明顯優(yōu)勢地位，另一方則有可能支付部分合作費(fèi)用。

簡單來說就是一種要花錢買IP拓人群，另一種是品牌間的客群互換，門檻更低。

這就決定了品牌和IP之間的聯(lián)動，雖然官方喜歡強(qiáng)調(diào)文化、藝術(shù)等屬性加持，但首要目的是刺激產(chǎn)品銷售，走的是賣貨邏輯。最直接的例子還是優(yōu)衣庫的UT系列，完全是通過接連不斷的IP授權(quán)合作把普通T恤做成了現(xiàn)象級單品，刺激IP粉絲消費(fèi)，也帶火了中國市場上的聯(lián)名營銷節(jié)奏。

而品牌之間聯(lián)動的重點(diǎn)還是在廣告?zhèn)鞑用妫岆p方粉絲和渠道互換、互補(bǔ)，互相導(dǎo)流。比如玩跨界最擅長的喜茶、瑞幸等茶飲咖啡品牌，看中短平快和差異化，不斷用品牌反差感做話題、維持品牌自身的曝光率和市場關(guān)注度。

上熱搜，不是主要目標(biāo)

品牌聯(lián)名總是可以實(shí)現(xiàn)1+1>2嗎？當(dāng)然不是。

這里要明確的一個(gè)事實(shí)是，盡管我們在過去半年中仍能頻繁看到一些聯(lián)名登上熱搜、成為話題性事件被討論，但出圈案例其實(shí)鳳毛麟角，且多集中在自身話題度本就很高的品牌之間，比如椰樹、喜茶、瑞幸、麥當(dāng)勞、肯德基、泡泡瑪特。大部分的聯(lián)名跨界，實(shí)則都是「沉默的大多數(shù)」。

根據(jù)駱駝新消費(fèi)此前報(bào)道，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅三到四月就至少有60個(gè)品牌推出過聯(lián)名活動。瀏覽名單后也不難發(fā)現(xiàn)，很多聯(lián)名其實(shí)都未能引起太多公眾討論。

圖源駱駝新消費(fèi)

如此看來，聯(lián)名跨界似乎成了頭部品牌「錦上添花」的游戲，一舉一動都是熱搜。那么二、三梯隊(duì)品牌、細(xì)分領(lǐng)域品牌，為什么還要堅(jiān)持跨界聯(lián)名？

這其實(shí)取決于，品牌自身評判一次聯(lián)名是否成功的維度標(biāo)準(zhǔn)是什么。

上熱搜、賣斷貨，既有聲量，又轉(zhuǎn)化成了銷量，皆大歡喜。但對于很多品牌來說，二者實(shí)現(xiàn)其一就已足夠，尤其是IP授權(quán)類的跨界合作，主要目的是推新SKU、刺激老用戶復(fù)購、再拉動一部分IP受眾購買，并不需要追求熱搜或者出圈。

比如3、4月份櫻花季，各類櫻花聯(lián)名限定產(chǎn)品層出不窮。三只松鼠、良品鋪?zhàn)佣纪瞥鰴鸦ㄏ盗挟a(chǎn)品及包裝，甚至連青島啤酒都合作國內(nèi)知名設(shè)計(jì)師潘虎（也是此前瑞幸椰云拿鐵包裝的合作設(shè)計(jì)師）推出了一款櫻花白啤。

回過頭來看都沒引起什么大范圍討論，但實(shí)際上這波櫻花聯(lián)名對品牌來說并不虧。櫻花符號代表高知名度、高粉絲人群的免費(fèi)IP，在產(chǎn)品上稍作迭代，既能鞏固老用戶復(fù)購，也有機(jī)會提升品牌附加值。

三只松鼠此前在接受媒體采訪時(shí)也表示，櫻花季產(chǎn)品在電商和門店渠道銷售額不到一個(gè)月即突破了百萬規(guī)模。

聲量不大，銷量可觀。

品牌和品牌之間玩跨界也是類似的邏輯，成本不高，客群互換。

「很多聯(lián)名并沒有帶來多少流量，只能說是營銷方式的一種。重要的是通過聯(lián)名，讓兩個(gè)品牌的忠實(shí)消費(fèi)者能夠形成互粉，拓寬品牌邊界。」品牌營銷專家、上海睿農(nóng)管理咨詢總經(jīng)理侯軍偉對品牌主理人表示。

消費(fèi)者見怪不怪，品牌還需要聯(lián)名嗎？

電商渠道以及互聯(lián)網(wǎng)媒介環(huán)境碎片化的背景，給了新品牌繞開傳統(tǒng)廣告投放模式，以創(chuàng)意和內(nèi)容營銷吸引流量的機(jī)會。跨界聯(lián)名就是在此基礎(chǔ)之上，提煉品牌個(gè)性、人格化，借助社交裂變效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的一次次有效連接。

但當(dāng)聯(lián)名成為常態(tài)化營銷動作，消費(fèi)者見怪不怪，品牌與其絞盡腦汁想做出「新鮮感」，不如明確階段性目標(biāo)：到底是要出貨、做事件營銷、還是借勢推進(jìn)品牌年輕化轉(zhuǎn)型？

想出貨，就聯(lián)動大熱IP推新品；做話題，就找反差感強(qiáng)的品牌玩跨界；傳統(tǒng)品牌要年輕化轉(zhuǎn)型，可以瞄準(zhǔn)Z世代集中的平臺或者品牌合作，先靠聯(lián)名「刷臉」，把銷量放在其次。

此外，所有聯(lián)名都需要有稀缺性加持，通常在時(shí)間或空間上也要給予一定限制，但要避免饑餓營銷炒作擾亂市場秩序。

三只松鼠靠櫻花聯(lián)名拉動銷量，瑞幸靠椰樹聯(lián)名打爆大單品，喜茶靠高頻聯(lián)名沉淀品牌資產(chǎn)甚至開始對外授權(quán)IP變現(xiàn)。聯(lián)名對品牌的積極意義仍然存在，只是要避免陷入幾個(gè)明顯的誤區(qū)。

首先是「縫合怪」式聯(lián)名，產(chǎn)品缺乏設(shè)計(jì)理念融合。聯(lián)名雙方關(guān)聯(lián)性很低，反差感是有了，但在產(chǎn)品層面沒有找到所謂的契合點(diǎn)，直接做元素拼湊，效果往往適得其反。

比如年初奢侈品牌LOEWE與宮崎駿動漫《千與千尋》合作的跨界營銷，可以說是大品牌+大IP的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，不但沒激起多大水花，聯(lián)名款產(chǎn)品對元素的照搬拼貼也引發(fā)了爭議。

LOEWE x《千與千尋》，感受一下

其次是聯(lián)名對象的選擇，特別是品牌和品牌之間的聯(lián)動，最好不要聲勢相差過大。這里不僅涉及到支付品牌授權(quán)費(fèi)的問題，弱勢的一方如果本身就缺乏話題點(diǎn)，很容易在討論中被強(qiáng)勢方壓制。

此外是前文中已經(jīng)討論過的，明確短期目標(biāo)聚焦在銷售轉(zhuǎn)化還是熱度話題性，以此選擇合適的聯(lián)名對象，不盲目追求熱搜。

最后一點(diǎn)其實(shí)不只適用于聯(lián)名，所有從品牌出發(fā)的內(nèi)容、策劃、合作，都是品牌價(jià)值觀的外化，要有底線、不低俗。在營銷和聯(lián)名互動中打擦邊球的案例并不少，早些年的椰樹椰汁、喜茶杜蕾斯、近期的衛(wèi)龍等等，這里不再贅述。

說到底，跨界聯(lián)名更多是完成品牌的短期目標(biāo)，而認(rèn)知度和品牌力的構(gòu)建，始終以連貫性的內(nèi)容和策略為支撐，是一項(xiàng)長期工作。

「構(gòu)建品牌力，第一要有明確的品牌定位，并基于品牌定位展開營銷活動，不要偏離主線。第二要有超級單品來承接定位，產(chǎn)品是品牌的抓手，品牌是產(chǎn)品的價(jià)值體現(xiàn)。第三要有標(biāo)志性品牌活動，比如京東618等，通過持續(xù)地投入，建立影響力。」侯軍偉補(bǔ)充道。