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最土快餐店:人均30元,年入四十億

來源: 36氪-未來消費 董柴玲 2022-05-27 09:46

從舉辦“土味發布會”,到手撕員工聯名信出圈,以擅長土味營銷著稱的快餐品牌老鄉雞,近期沖刺上市。

用18年時間完成1000家門店的目標,老鄉雞成為國內第一大直營快餐品牌。近三年,老鄉雞的營收保持快速增長,2019年,老鄉雞的營收為28.59億元,到2019年增至34.54億元。2021年,老鄉雞的營收43.93億元,較上一年增長約27%。

從早期養雞,到建立母雞養殖、食品加工、冷鏈配送和連鎖經營的產業鏈布局,老鄉雞打通了供應端到終端連鎖門店零售,以支撐品牌擴張。目前老鄉雞的門店達到1073家,其中9成以上為直營店。

與其說是靠1000多家門店攢下口碑,不如說是網友們捧紅了老鄉雞。擅長土味營銷,老鄉雞巧妙利用社交媒體,在頻繁的跨界互動和網絡造梗中,讓大家記住了這只每天一句“咯咯噠”營業的老鄉雞。

不斷開新店拉動營收增長,但老鄉雞的賺錢能力卻并不亮眼。凈利潤方面,老鄉雞2019年的凈利潤為1.59億元,2020年下滑到1.05億元,到2021年略提升至1.35億元。近三年的綜合毛利率,由2019年的19.02%,一路下滑至16.56%。

雖然營銷和聯名做得風生水起,但向外擴張不盡人意。沖出安徽大本營的老鄉雞,開始四處“碰壁”。

過去兩年追求快速擴張開出的大批新店,包括湖北、江蘇、上海等地,尚處于虧損狀態。老鄉雞更多是用安徽本地市場的利潤,填補外地市場帶來的虧損。

門店在增加,賺錢能力卻在下滑

作為一家從安徽走出來的餐飲企業,老鄉雞在一路高速擴張下完成了擴店目標。

從養雞大戶逆襲成為餐飲老板之前,老鄉雞的創始人束從軒是個地道的農民,從軍隊復員后回到安徽肥西縣老家,開起養雞場,養了21年“走地雞”。

2003年,趕在中式快餐高速連鎖化的時期,束從軒決定學習肯德基麥當勞等連鎖餐企的經驗,在合肥開出第一家快餐店。走健康營養的中式烹飪路線,呈現干凈衛生、物美價廉的特點,老鄉雞很快受到當地人歡迎。

自稱把養雞當成專業,用180天土雞和農夫山泉燉制雞湯,老鄉雞把肥西老母雞湯做成了爆款。隨后不斷推陳出新,覆蓋雞湯類、特色菜品類、主食、飲料、新零售及農副產品等上百種產品,營業時間也拉長到早中晚餐、下午茶和夜宵。

走大眾化路線,老鄉雞在價格上做到相對平價。包括招牌菜在內,提供近40個SKU,其中肥西老母雞湯、梅菜扣肉、農家蒸蛋等是各大門店的爆款,價格基本在20元以下。

定位“社區食堂”,老鄉雞將門店開進當地的商圈、社區和學校等附近。瞄準具備普適性的雞湯品類,將其作為爆款,帶動十多個主打菜品的銷售。既迎合大眾口味,又通過適當上新的策略,滿足不同人群的差異化需求。

在保留安徽特色以外,針對不同地區的門店,老鄉雞也試圖進行本土化。比如老鄉雞采用月月上新的策略,向全國門店推廣新品,針對上海、武漢等不同城市推出特色產品。

“老鄉雞無疑是中國本土的麥當勞”,這是2018年老鄉雞獲得2億元融資時,投資方的評價。前有麥肯、真功夫等作為代表,吸收成功經驗的老鄉雞,做到了高度標準化,具備向全國擴張的潛力。

此外老鄉雞的優勢在于擁有自建供應鏈的能力,一方面讓生產成本更加可控,另一方面為規模化擴張打下基礎。

從2017年向安徽以外的區域擴展,陸續進入湖北、江蘇和北上廣深一線城市等地,老鄉雞的開店速度越來越快。2017年新開113家直營店,2018年新開169家。到2021年5月,老鄉雞在全國門店突破1000家,其中991家為直營店,82家為加盟店。

在飛速擴張之下,老鄉雞的營收一路走高。2019年,老鄉雞的營收為28.59億元,到2019年提升至34.54億元。2021年,老鄉雞繼續保持營收高速增長,達到43.93億元。

不過受制于原材料成本上漲,尤其是向外拓張失利,老鄉雞的毛利率呈現逐年下滑。2019年,老鄉雞的毛利率為19.02%,2020年下滑至17.28%,2021年進一步下滑至16.56%。老鄉雞的毛利率不僅低于行業平均水平,也落后于廣州酒家等頭部餐飲企業一大截。

頂著國內第一大直營中式快餐品牌的光環,老鄉雞的賺錢能力也開始下滑。從2019年至2021年,老鄉雞的凈利潤分別為1.59億元、1.05億元和1.35億元。對應的凈利率分別為5.57%、3.05%、3.06%。

另外投資新店帶來的短期虧損,也拉低了整體利潤水平。目前老鄉雞的收入主要來源于安徽大本營,向外擴張的新店尚未實現扭虧。這顯示著老鄉雞的全國連鎖化目標,正面臨不小的挑戰。

安徽以外遍地虧損

有了明確的擴店計劃,每開一家新店都要解決選址、中央廚房配送、裝修等一系列問題,業績不好的門店還會被關掉。

以規模化換取認知度,這是大多連鎖餐飲出圈的路徑。而作為最會營銷的快餐企業,老鄉雞靠著不斷制造熱點話題,率先建立大眾認知。

老鄉雞的出圈之舉,來自于2020年初的一場土味營銷活動。不同于往年大張旗鼓地籌備,疫情之下的老鄉雞另辟蹊徑,用200元預算辦了一場線上新聞發布會。

“土到極致就是潮”,布景和道具過于樸素,發言穿插大量網絡梗。這場不到10分鐘的視頻,觀看量上千萬。還有此前董事長手撕員工請求降薪的聯名信,老鄉雞的創始人束從軒也被捧成了網紅。

通過趣味性的方式出圈,觸達年輕群體。在微博和抖音等社交賬號的日常運營上,老鄉雞用熟練的“咯咯嗒”完成打卡,與粉絲花式互動。而漲粉的訣竅在于不斷與董事長“互黑”,幽默的對話引發網友圍觀。老鄉雞更是擅長聯動多個品牌在評論區互動,相互引流,其中深度捆綁的CP是周黑鴨

擅長造梗、打造人設,引爆熱點的同時塑造品牌形象,老鄉雞算是把網絡營銷玩明白了。不過借助社交媒體走紅是一方面,老鄉雞真正面臨的問題,在于能否沖出本地市場,成為全國性連鎖品牌。

面對拓店計劃,餐飲企業往往選擇先穩固本地市場,有了成功的產品和成熟的運營策略,才有信心開到外地。選中標準化程度高的快餐賽道,標準化和復制難度已經大大降低。不過從核心的華東市場,向華南、華北等新市場進軍,老鄉雞也碰到了和其他餐飲品牌一樣的復制難題。

招股書顯示,老鄉雞位于南京、上海、武漢、深圳等地門店,大多處在虧損狀態。在安徽本地,老鄉雞的客單價在25元上下。開到一線城市后,人均消費提升到30元上下,口碑也出現不同程度的下滑。

采取直營模式,不僅需要大量人力和管理成本,同時受制于中央廚房等技術設施的搭建與成本,根本上限制了餐飲品牌的區域擴展步伐。因此老鄉雞早期采取的做法,是從合肥覆蓋至安徽全省,再向安徽周邊市場滲透。如今老鄉雞到上海擴增中央廚房,目的在于提高華東地區的市場份額。

以直營模式為主,老鄉雞在門店端的投入成本更重。在2020年宣布向全國布局后,一直堅持直營的老鄉雞,選擇開放加盟。兩年內共開出82家加盟店,目前加盟業務帶來的營收為0.8億元,占比僅為1.9%。直營業務的營收為42.9億元,占比降至97.69%。

面對毛利率逐年下滑,凈利率降至目前的3%左右,賺足了聲量和銷量的老鄉雞,卻難以賺到錢,更多是用核心的安徽市場,來填補開新店帶來的虧損。老鄉雞想要成為“中國版麥當勞”,還需要等待更長時間的驗證。

本文為聯商網經36氪-未來消費授權轉載,版權歸36氪-未來消費所有,不代表聯商網立場,如若轉載請聯系原作者。

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