“不確定性彌漫”已經(jīng)不足以形容當前的市場了。 

在海外，美國貨幣政策收緊、俄烏沖突持續(xù)，原材料成本大漲、巨頭財報暴雷、股市動蕩；在國內(nèi)，疫情反復(fù)、物流不暢、消費數(shù)據(jù)承壓，種種現(xiàn)象集中出現(xiàn)，直接導(dǎo)致當前的市場處于一種混沌、不確定性極高的狀態(tài)。

在這樣的狀態(tài)里，由于過往邏輯階段性失效，試圖解釋股價走勢往往是徒勞的。對于具體的公司，尤其是那些受益于原先階段的年輕公司，應(yīng)該用更適合當下的視角來觀察。 

作為新消費旗手，完美日記母公司逸仙電商就處于潮起潮退中。而在最近的財報信息里，可以很清楚地能看到逸仙電商的變化。

 去脂增肌，旗手轉(zhuǎn)身

5月24日，逸仙電商發(fā)布2022年第一季度業(yè)績報告。財報顯示，2022年第一季度公司總營收為8.91億元，同比下降38.3%，符合去年四季度發(fā)布的業(yè)績指引。同比減少的主要原因是公司彩妝品牌銷售減少，但部分被護膚品牌的銷售增加所抵消。

對于美妝行業(yè)來說，2022年至今并不好過。疫情反復(fù)導(dǎo)致線下關(guān)店、出行場景受限，消費者對彩妝產(chǎn)品的需求也隨之下降。據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，今年1—4月份化妝品零售總額為1168億元，同比下滑3.6%，其中4月份同比下跌達22.3%。 

具體到逸仙電商，今年三月，逸仙電商在上海的門店因疫情受到嚴重影響，同時全國線下門店日均客流量出現(xiàn)大幅下滑，華東工廠也受到不同程度的影響。

不過，壓力籠罩行業(yè)之際，逸仙電商也找到了自己的突破口。公司旗下的護膚品牌扛起增長大任，均取得高于整體大盤的增長——Galenic法國科蘭黎一季度全渠道銷售額同比增長超6000%；DR.WU達爾膚同比增長超120%，明星單品杏仁酸精華熱銷超9.8萬件；EVE LOM一季度全渠道銷售額同比增長145%。 

此外，公司旗下的彩妝品牌Pink Bear一季度全渠道GMV同比增長超1500%，小奧汀抖音自營銷售額同比增長接近200%，表現(xiàn)優(yōu)于同類國貨彩妝。

作為公司的“第二曲線”，護膚品類的強勢反映了逸仙電商多品牌、集團化戰(zhàn)略的成效。而當中高端護膚品牌貢獻主要增長，逸仙電商的產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)也隨之變化，這帶來的是毛利率的提升。財報顯示，2022年第一季度，逸仙電商的毛利率為69.0%，環(huán)比提高4個百分點。 

在費用端，外界最關(guān)注的銷售、研發(fā)費用問題，本季度也有明顯的變化。 

財報顯示，逸仙電商本季度市場與銷售費用為6.047億元，上年同期為10.4億元，銷售費用率從上年同期的72.1%下降到67.9%；研發(fā)投入為3580萬元，研發(fā)費用率從上年同期的1.9%增加到4.0%。 

公司正在把更多資源用于研發(fā)，而非折扣和推廣。這不僅有加強公司研發(fā)能力、品牌力的考慮，更重要是公司正在向“去脂增肌”方向發(fā)展。 

單季4%的研發(fā)費用率在美妝行業(yè)并不多見，今年一季度，歐萊雅的研發(fā)費用率為2.4%、珀萊雅為2.4%、上海家化為1.5%。在近幾個季度的加碼下，逸仙電商的研發(fā)投入力度已經(jīng)處于行業(yè)頭部。 

護膚品類穩(wěn)住收入、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化、控制營銷投入、加碼研發(fā)，一系列動作反映到盈利能力上，就是公司正從“虧損換規(guī)模”切換為“高質(zhì)量增長”模式。

根據(jù)財報，逸仙電商本季度的經(jīng)調(diào)整后凈虧損從去年同期的2.343億元減少到1.556億元，同比減少33.6%。

總的來看，盡管行業(yè)壓力較大，但逸仙電商本季度的表現(xiàn)依然可圈可點。一系列轉(zhuǎn)變既是特殊階段的應(yīng)對方式，同時也反映了公司選擇在寒冬里修煉內(nèi)功。逸仙電商試圖在保證財務(wù)健康度的同時，看向更長期的發(fā)展。

顯而易見，旗手轉(zhuǎn)身了。

二次創(chuàng)業(yè)，紅利再投資 

該如何理解逸仙電商的“轉(zhuǎn)身”，以及“轉(zhuǎn)身”后又將向何處去？近期，逸仙電商創(chuàng)始人黃錦峰在內(nèi)部會議上明確了公司的未來規(guī)劃：“目前國內(nèi)消費市場充滿挑戰(zhàn)。站在新五年的起點，團隊將開啟‘二次創(chuàng)業(yè)’，以品牌建設(shè)為核心，去脂增肌實現(xiàn)盈利，再進入新的增長階段，并完成全面轉(zhuǎn)型。”

在理解逸仙電商的“二次創(chuàng)業(yè)”前，需要先解釋它的“一次創(chuàng)業(yè)”。 

許多聲音會將逸仙電商的崛起形容為“踩中了每一波紅利”，這樣的評價在某種程度上是成立的。這名新消費旗手異軍突起的背后是品類紅利和流量紅利疊加下的“大紅利”，而公司層面的成績在于：它識別出了機會，并不遺余力地投入其中。

2016年至今（即“一次創(chuàng)業(yè)”期間），逸仙電商憑借迅猛增長成為一級市場的明星，此后的IPO又讓其順利募集公司進一步發(fā)展所需資金。基于“一次創(chuàng)業(yè)”的收獲，近兩年，逸仙電商接連開啟外部收購、加碼供應(yīng)鏈、投入研發(fā)、鋪開線下店。 

一系列成果構(gòu)成了逸仙電商直面行業(yè)壓力的底氣。而之所以要開啟“二次創(chuàng)業(yè)”，則與逸仙電商目前的外部和內(nèi)部處境有關(guān)。 

外部宏觀環(huán)境的變化導(dǎo)致過往發(fā)展路徑不再可行：VC/PE收緊口袋、二級市場破發(fā)、估值倍數(shù)縮小，加上供應(yīng)端消費端均有不確定性，企業(yè)很難像以前一樣高舉高打。而在內(nèi)部，完成集團化基礎(chǔ)的逸仙電商，也到了把發(fā)展重點從“速度”轉(zhuǎn)移到“質(zhì)量”的時候。 

黃錦峰將公司的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型拆解為“三步走”：第一步，實現(xiàn)利潤；第二步，持續(xù)投入產(chǎn)品研發(fā)和品牌建設(shè)；第三步，公司全面進入新的增長階段。目前，我們已經(jīng)看到逸仙電商財務(wù)健康度的提升，其研發(fā)及品牌層面的能力也有提升。

例如，在決定美妝公司“護城河”的研發(fā)層面，Galenic法國科蘭黎護膚實驗室創(chuàng)新性提出VC黃金三法則，推動行業(yè)VC抗氧抗衰應(yīng)用研究邁入新階段；逸仙電商和國家納米藥物工程技術(shù)研究中心聯(lián)合實驗室合作共研，開創(chuàng)了“靶向修紅黑科技”+專研成分“膚源修TransHealer”；修護成分“舒胺修?”的升級，同樣是逸仙電商聯(lián)合國家納米藥物工程技術(shù)研究中心共研的成果。

此外，在對產(chǎn)品折扣進行控制后，完美日記品牌今年2月的美譽度（NPS）提升到了61%，比同行業(yè)第二名高出一倍。今年5月，完美日記品牌原石系列將上市，品牌升級工程正在進行中。 

逸仙電商已經(jīng)走在轉(zhuǎn)型路上，黃錦峰將這個過程形容為“深蹲”。“當外界變化接踵而至，我們允許自己有一個蹲下來的過程，為下一次起跳蓄勢。” 

“深蹲”是手段，不是目的。無論什么項目，只要熱門，市場上就會出現(xiàn)說它是割韭菜的質(zhì)疑聲，但逸仙電商不是。它抓住了一波紅利后，沒有選擇“落袋為安”，而是選擇“紅利再投資”，即使行業(yè)環(huán)境并不明朗。 

在對的時間做對的事情很重要。2016年，時代給了一個窗口期，逸仙電商抓住了，它做大了業(yè)務(wù)盤子，也走到了二級市場。這種節(jié)奏使它有了進一步探索的基礎(chǔ)，而錯過節(jié)奏的玩家只能出局。

那么，現(xiàn)在的環(huán)境變了，企業(yè)發(fā)展的邏輯也要變。逸仙電商“三步走”中的前兩步服務(wù)于“第三步”。做一家能賺錢的公司并非逸仙電商的全部追求，打開更廣闊的發(fā)展空間才是最終目的。換句話說，變化的是公司戰(zhàn)略，逸仙電商對行業(yè)厚雪長坡的篤定并沒有變。 

或許有人會問：未來還有厚雪長坡嗎？對于這個問題，我們不妨將視角往前調(diào)一調(diào)。

回到2016年，那并不是一個特別適合創(chuàng)業(yè)的時候，當時很多人說“流量見頂”、“小玩家沒機會”，消費在很長一段時間也不是一級市場喜歡的項目。但事實證明，機會從未真的消失，最后我們依然看到有一批品牌做了出來。

時間還可以拉得再長一些。今天國際上的知名品牌，無論是美妝領(lǐng)域的歐萊雅、雅詩蘭黛，還是消費巨頭可口可樂、寶潔，它們無不經(jīng)歷過劇烈動蕩的時代，而穿越了諸多動蕩的公司，如今都收獲了巨大的回報。

“一次創(chuàng)業(yè)”為逸仙電商換來了一張開往更廣闊天地的船票。當然，在這個航行途中，逸仙電商需要解決的問題還有很多，但在靠岸收縮和探索更多可能性之間，這名旗手選擇了后者。