互聯(lián)網(wǎng)語境中，已經(jīng)沒有了唯品會的身影。

盡管一直在賺錢，但這一曾位居國內(nèi)第三的電商平臺，似乎已經(jīng)淪為了貓狗拼，甚至抖快的背景板。

這并非固步自封的故事，押注物流、擴(kuò)充品類、入局生鮮、開設(shè)線下門店，唯品會一直試圖跟上同行的節(jié)奏。

或許是受限于特賣“牢籠”，抑或是打錯了牌，曾經(jīng)的巨頭最終被擠到了“小而美”的賽道，在緩慢的用戶增長中汲汲營營。

生于特賣，困于特賣

自誕生起，唯品會便打著“特賣”旗號出世，十年過去，除了“特賣”再無其他。

唯品會的特賣模式類似線上“奧特萊斯”，即低價販賣品牌庫存尾貨。正因如此，在唯品會沒有拓寬賽道之前，服飾品類占據(jù)了其GMV大頭，由此帶上了垂直電商的帽子。

眾所周知，服飾商品更新頻繁，受季節(jié)、潮流趨勢影響較深，很容易積壓庫存，而早期的唯品會充當(dāng)了眾品牌去庫存的線上賣場，自己則作為中間商賺得差價。

該番模式得以跑通存在兩個大前提，一是商家能夠在唯品會去庫存中利益最大化，二是用戶能夠在唯品會上撿到便宜好物。

在以“品牌+低價”為打法的唯品會，“好物”特指“品牌”，而品牌的定義在不同消費人群中存在著天然的差異。在中、高產(chǎn)階級眼中，“品牌”服飾或指Dior、Gucci等奢侈品大牌；在潮流青年眼中則可能是Supreme、CDG、Yohji等潮牌；而對下沉市場而言，或許森馬、美邦均可算作其中。

早期，唯品會會同供應(yīng)商簽署獨家供貨協(xié)議，以保證自己低價渠道的唯一性，這便使其供貨商出現(xiàn)分化：

二、三線品牌的流行服飾在潮流消退后難以賣出，巨大的庫存壓力也壓低了其利潤，因此愿意讓利將商品甩給唯品會；但市場影響力較大的品牌深知部分商品降價即可輕松賣出，自然不搭理唯品會；而奢侈品品牌通常會以價格塑造高端心智，寧愿銷毀庫存也不會委身于特賣場。

不同品牌間入駐意愿的不同，使早期的唯品會無法真正打開大牌渠道。供給確立，需求隨之分化，被高線城市用戶漠視的唯品會，在低線城市一度大殺四方。

畢竟低線城市用戶對品牌感知度相對較弱，許多城市亦沒有奧特萊斯等特賣店，高定價+高折扣的“假洋牌”與阿迪達(dá)斯、彪馬等品牌折扣基礎(chǔ)款確實很香：城市青年周末逛逛奧特萊斯，小鎮(zhèn)主婦飯后刷刷唯品會，兩種面貌并行不悖，只是后者成為了一批批忠誠度極高的用戶。

可是這種打法限制了其自身的用戶池的延展，例如服鞋箱包的定位幾乎主動放棄了男性用戶，在此之后，唯品會陸續(xù)引入了買手模式以豐富品牌線，并不斷擴(kuò)充品類、引入奢侈品，但其自營特賣業(yè)務(wù)很難做大做全，細(xì)分品類的蛋糕亦被眾多后來居上的垂直電商瓜分，導(dǎo)致唯品會陷入了用戶增長怪圈。

前述唯品會用戶群體以女性居多，男性用戶成為了顯著的用戶增長點。2017年前后，球鞋圈熱度驟增，抓住此番機會切入球鞋賽道顯然能帶來一大批男性用戶，但唯品會的特賣模式卻使其很難涉足“溢價的生意”。同期，由虎撲孵化的“毒”APP上線球鞋交易功能，并于日后更名為“得物”，切入了唯品會想做卻又做不了的潮流電商。

當(dāng)然，一直保持著連續(xù)盈利的唯品會大可不必理會新興賽道，專注自身“小而美”的特賣場，但過于保守的經(jīng)營思路也就意味著將自己置于進(jìn)攻不足，防守有余的地步。

那唯品會能守住嗎？從2022年第一季度財報來看，盡管已連續(xù)38個季度保持盈利，但核心數(shù)據(jù)卻全面下滑：營收同比下降 11%，活躍用戶數(shù)規(guī)模相比去年萎縮 8%，GMV 同比下降 8%，訂單總量下降 5%，頹勢相當(dāng)明顯。

唯品會或許還能依靠高復(fù)購率、忠誠度的核心用戶繼續(xù)走”小而美“的路線，但當(dāng)外部列強崛起，勢必持續(xù)壓縮其生存空間。此過程中唯品會是否能夠守下城來，則取決于唯一的護(hù)城河“特賣”的表現(xiàn)。

縱觀過去幾年高增長的電商平臺，拼多多、淘特主打白牌，同唯品會品牌服飾箱包特賣業(yè)務(wù)并沒有直接沖突；京東偏3C，服裝賽道向來偏弱；得物雖囊括在品類上有所競爭，但其主打潮流電商，同特賣并不屬于同一邏輯。這么看來，唯品會的基本盤并沒有被侵蝕。

然而，在這個電商平臺互侵腹地的年代，唯品會很難坐山笑觀虎斗。一個壞消息是無論拼多多、淘特兩位主攻下沉市場的玩家，皆在走向消費升級，而抖快內(nèi)容電商崛起，都希望將去庫存渠道留在平臺，從而更好地留住品牌。

這不僅會分流唯品會客群，且當(dāng)流量成本更低的渠道涌現(xiàn)，何況唯品會引以為傲的供貨商體系很可能會反水，屆時護(hù)城河遭創(chuàng)的唯品會或許會陷入無處發(fā)力的窘境。因此，唯品會要么強化護(hù)城河以確保守住城池，繼續(xù)做低調(diào)的盈利者，要么主動出擊，搏一搏充滿不確定性的未來。

破局或需“薅羊毛”

當(dāng)下的市場很難書寫神話，對略顯垂老的唯品會而言，戰(zhàn)略反攻掀起一波增長亦是天方夜譚。

過去數(shù)年，唯品會也曾調(diào)整步調(diào)擴(kuò)充品類，但以新軍的身份踏入已被各玩家玩透了的賽道顯然不是什么好生意。但當(dāng)發(fā)現(xiàn)擴(kuò)品并沒有帶來理想中的增長，反倒使業(yè)務(wù)變得冗雜時，唯品會一改“增重”趨勢，瘦身回歸特賣，反攻就此止步。

基于此，眼下留給唯品會的路僅有一條，即深挖護(hù)城河，力保城門不失。只是，唯品會手中的牌并不多，一張是踏實的會員經(jīng)濟(jì)體系，一張是多年累積的供應(yīng)商渠道，兩張牌雖都能保證唯品會活著，但卻無法為其提供更大的增量。

帶著種種桎梏，唯品會擴(kuò)品、增加新業(yè)務(wù)已被證偽，拉新似乎成為了唯品會的破局之道。在拉新上有兩條主線，一條是通過線下門店輻射區(qū)域市場，一條是重注營銷，線上引流。

且不說通過門店引流的邏輯能否講通，僅“重資產(chǎn)+特賣”就很難讓人看好。特賣店往往是多品牌集合店，SKU眾多，而服飾箱包商品并非“小商品”，需要一定儲存、擺放空間，對店鋪面積存在著要求。以線下特賣巨頭奧特萊斯為例，其門店面積普遍較大，部分門店甚至多達(dá)數(shù)層，唯品會門店亦然。

盡管唯品會以“唯品倉”的形式定義線下門店，使之具備倉儲效能，但這在一定程度上也限制了其選址，畢竟人流眾多的商圈地帶寸土寸金，唯品會很難負(fù)擔(dān)巨額前期投入。但選址偏僻，就很難保證客流，不僅違背了布局線下的本質(zhì)，也在無形中加重了資產(chǎn)負(fù)擔(dān)。

唯品會似乎也陷入了線上營銷的死局。自2020年第二季度開始，唯品會營銷步調(diào)明顯加速，每季度市場營銷費用均突破10億元，劇集、綜藝則是其投放的重中之重。

雖在熱播綜藝、劇集中頻頻露臉為唯品會換來了一波用戶增長，但季活躍用戶的下滑足以說明花錢砸來的用戶很難留存，此前SVIP活躍用戶的顯著增長很大程度上亦得益于SVIP同愛奇藝、芒果TV會員權(quán)益的綁定，并不具備真正的說服力。

另一方面，熱衷劇集、綜藝的用戶群體與唯品會投放渠道均較為固定，極易導(dǎo)致邊際效應(yīng)。也就是說，隨著唯品會露臉頻次的增加，早該被吸納的用戶早已流入用戶池，而未能留存或本就對唯品會不感興趣的用戶反倒會因過度投放產(chǎn)生厭惡情緒。此外，過于集中的營銷渠道也使得其難以切入更大的客群。

顯然，唯品會需要改變一貫的營銷策略，從近兩個季度收縮的營銷費率上看，唯品會悄悄患上了“流媒依賴癥”——不投放就沒有重要獲流方式，投放了卻無法留住用戶。從模式上看唯品會的會員權(quán)益已觸達(dá)天花板，商品吸引力不足，且目標(biāo)客戶往往是價格敏感群體，如果沒有優(yōu)惠，根本沒有什么粘性。

唯品會SVIP會員享受全年自營商品免郵、免收退換運費、折上折等權(quán)益，已然領(lǐng)跑電商平臺，且物流層面有順豐帶來很強的履約能力。因此，納新難并非其服務(wù)不夠好，而是沒有抓到新用戶需求。這也引出了第二點，商品缺乏真正的說服力。

翻看唯品會的商品類目，不計數(shù)量眾多的定制商品，高折扣商品大多還是以唐獅、森馬、真維斯、韓都衣舍等品牌居多，耐克、彪馬、阿迪達(dá)斯的折扣幅度明顯下滑一檔，且款式以基礎(chǔ)款居多，爆款難尋。觸及奢侈品折扣則更低，以GUCCI一款標(biāo)價16000元的托特包為例，唯品會折后價15898元，與其說是出售，不如說是抬咖。

在特賣場景下，作為中間商的唯品會需要為自己創(chuàng)造盈利空間，但當(dāng)國產(chǎn)品牌占據(jù)了真正的低價席位，而大牌、奢侈品仍同代購、奧特萊斯在同一價位區(qū)間，所謂的“特賣”便很難成為壁壘。

關(guān)于這一點，近些年高增長的電商平臺已走出了門道，拉新真正的法則或許不在于營銷，而在于是否讓用戶感受到薅羊毛的快感。拼多多的平臺補貼無需贅述，且看主營3C品類的京東，對其而言，制造“羊毛”甚至無需降價，只需原價販?zhǔn)蹮豳u商品即可。

2021年，顯卡與索尼PS5游戲機持續(xù)缺貨，消費市場一卡難求，而京東僅是在自營店鋪原價售賣相關(guān)產(chǎn)品，便引得萬人哄搶。背后的邏輯很簡單，倘若以原價購得顯卡或PS5，在閑置交易品牌轉(zhuǎn)賣即可賺取幾百到幾千元不等，用戶自然愿意涌入平臺。而就連潮流電商得物，也做起了PS5的生意。

當(dāng)然，京東的模式得益于上述電子產(chǎn)品本身的稀缺性與保值性，唯品會不一定完全照搬，但從拼多多到京東，薅羊毛的邏輯卻未曾改變。

可惜平臺補貼，恰恰是唯品會的弱勢之處，SVIP補貼自帶門檻，而小額代金券發(fā)放又存在著貨品的制約。細(xì)數(shù)唯品會的貨品，一眾“假洋牌”與大牌尾貨并沒有二次販賣價值，奢侈品價格又難稱低價，也就是說用戶逛唯品會，只有“特賣”，沒有“羊毛”。人人都會比價的時代，這無疑是天然的劣勢。

在線上營銷增長見頂?shù)漠?dāng)下，唯品會大可在基本盤未受明顯沖擊的當(dāng)下繼續(xù)茍活，但若需尋求更大的增量，除死咬住SVIP外，或許需要通過更深的補貼打一場價格戰(zhàn)，才可擺脫用戶增長的困局。