夏季來臨，茶飲行業(yè)進入銷售旺季，各類茶飲品牌開始發(fā)力全渠道營銷，然而今夏對于元氣森林來說卻顯得格外特殊。疫情圍困、兩樂“圍剿”之下，元氣森林開始為渠道補課。

5月以來，小紅書等內(nèi)容種草平臺不乏元氣森林無人貨柜的筆記推廣。與普通的飲料售賣機不同，元氣森林無人貨柜屬于旗下智能零售服務品牌“元氣森林GO”推出的名為“M1智能柜”的零售終端設備，意在全面布局無人零售終端業(yè)務。

成立已有六個年頭的元氣森林，相較于業(yè)內(nèi)其他飲料品牌前輩，等同于一名蹣跚學步的孩童，但它沖出已被可口可樂等傳統(tǒng)飲料巨頭壟斷的市場，成為了新消費領域的一匹黑馬。

打鐵還需自身硬，因涉嫌“0糖0脂0卡”虛假宣傳以及一些爭議性營銷事件，元氣森林頻陷輿論漩渦。

另一方面，除了氣泡水一個爆款之外，元氣森林別的品類并不知名，且2022年Q1營收增速已回落至50%，如今的元氣森林還能靠什么“元氣滿滿”？

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寧做鳳尾，不做雞頭

今年年初，易烊千璽成為元氣森林氣泡水代言人。敢啟用這樣的當紅流量小生，著實證明元氣森林不差錢。從融資情況來看，也同樣如此。

在飲料品牌中，元氣森林算得上很年輕的一款，誕生于2016年，在短短6年時間內(nèi)完成了五輪融資，現(xiàn)今估值400億，但它的成功卻不是一蹴而就的。

對于普通消費者來說，元氣森林可能是突然冒出來的新品牌，但只要稍微了解下元氣森林背后的創(chuàng)始人——唐彬森，就會知道元氣森林是他醞釀了多年的成果。

除去元氣森林的固有光環(huán)，唐彬森早已算得上很成功的創(chuàng)業(yè)人士。

圖源 / 新商業(yè)情報NBT

在游戲行業(yè)，他是一位鼎鼎大名的人物，由他一手創(chuàng)立的智明星通，被視作國內(nèi)出海成績最佳的游戲公司。乍聽公司名你可能不熟悉，但旗下的兩款游戲都赫赫有名。

一款是開心農(nóng)場，還有一款是列王的紛爭。后者在海外十分受歡迎，甚至被臉書評為15年度最佳游戲。

兩款現(xiàn)象級游戲讓智明星通賺得盆滿缽滿，如此巨大的成功一般人會選擇知足常樂，但彼時年僅32歲的唐彬森并未止步于此，其野心更不限于游戲行業(yè)。

2014年，唐彬森及時抓住套現(xiàn)機會，以26.6億價格把智明星通賣給了中文傳媒。由于當時簽訂的競業(yè)協(xié)議,唐彬森離職后的兩年內(nèi)無法從事類似的游戲業(yè)務。于是同年，唐彬森就開始轉(zhuǎn)型投資人，并成立了挑戰(zhàn)者資本。

挑戰(zhàn)者資本的投資案例中不僅僅只有一個元氣森林，還有拉面說、奶酪博士、馬記永等近來年都頗有聲量的新消費品牌。

唐彬森看似在做投資，其實也是在尋找新的賽道與突破點。

他曾發(fā)表過一個很有意思的觀點，筆者暫時稱為“劉德華賽道理論”，大意就是雖然劉德華很帥，但是他在唐彬森的母校（北航）找到美女女友的概率也依然不大，因為北航男女比例7:1。

整體來說，一個賽道的大方向才是決定一個人能否成功的關鍵，這也源自唐彬森自身的經(jīng)驗總結。

“一定要搞清楚一件事：你再牛逼，你做的行業(yè)不好，你基數(shù)概率不行，你就是傻逼，牢牢記住。我們在一個大趨勢下，只能順著趨勢走，誰都不可能改變這個趨勢。你們要思考一件事，是形勢比人強，還是人比形勢強？什么叫形勢？這個行業(yè)到底好不好？”

唐彬森曾詳細分享過創(chuàng)業(yè)過程中的心路歷程，他悟到了，就算在好的賽道做第一百名，也比爛賽道第一名強。

在轉(zhuǎn)型投資人、觀察消費市場的過程中，唐彬森對飲料行業(yè)進行充分調(diào)研后發(fā)現(xiàn)了國內(nèi)健康飲料的巨大空白，加之氣泡水市場的小眾，于是確定了“無糖+氣泡水”的細分賽道，也開始為元氣森林的創(chuàng)立一步步運籌帷幄。

02

劍走偏鋒，元氣森林“三宗罪”

唐斌森切入飲品賽道之初，并未選擇自建工廠、自建供應鏈等傳統(tǒng)打法，這背后既需要對飲料行業(yè)的產(chǎn)銷環(huán)節(jié)十分熟悉，又需要耗費大量的時間與人力，顯然不適合想要快速進軍市場的元氣森林。

因此，唐彬森選擇找國產(chǎn)老牌飲料廠商健力寶做其代工廠，曾經(jīng)的“國民飲料”沉淀多年的生產(chǎn)鏈自然可靠、高效。元氣森林更多把精力放在了“出圈”上，通過互聯(lián)網(wǎng)打法讓“0糖、0脂、0卡”概念深入人心，迅速躥紅并贏得年輕消費者的喜愛。

在巨頭壟斷與包圍中，元氣森林成功撕開了一條裂縫，但劍走偏鋒的背后卻始終有著無法磨滅的“三宗罪”。

一宗罪：營銷欺騙。

元氣森林氣泡水面世之初，瓶身印有一個大大的日文字：気，也就是“氣”的日文寫法，讓很多不明就里的消費者誤以為這是一個來自日本的品牌，從視覺符號上給人以誤導。

不僅如此，元氣森林還申請了諸如“江戶茶寮”“けしき”“沢”等日文商標，把包裝設計成同時包含中日文的形式。

作為貨真價實的國貨，元氣森林所有系列的飲料都主打日系風格，甚至旗下的酸奶制品直接號稱“北海道3.1無蔗糖酸奶”，因消費者質(zhì)疑最終調(diào)查后被揭穿所有的生產(chǎn)流程都在國內(nèi)，與北海道毫無關系。

這已經(jīng)不是像日系包裝或者日語文字這類的擦邊球暗示，而是赤裸裸地欺騙消費者了。

但“偽日系”也并不是元氣森林最主要的欺騙，還有“0糖0脂0卡”的巨大輿論翻車。

就是靠著“零糖零卡”出圈的元氣森林，在19年底推出了一款標榜“0糖”的乳茶，引發(fā)了眾多奶茶喜好者的關注。

然而隨著此款飲料的普及，質(zhì)疑之聲不斷增多，有測評博主直接指出乳茶中含有乳糖及果糖，根本不符合元氣森林一直宣導的“0糖概念”，人民日報也發(fā)文批評元氣森林“玩弄文字游戲，只會帶來怨氣”。

因虛假宣傳惹眾怒的元氣森林最后發(fā)布了“遲來”的道歉公告，并且承諾給購買過的消費者發(fā)放20元現(xiàn)金紅包。

一眾消費者對此并不買賬，很顯然，一次欺騙帶給用戶的心理陰影并非一些蠅頭小利的道歉紅包所能彌補的。

二宗罪：抄襲風波。

元氣森林從面世以來一直陷于抄襲風波。

從乳茶被指包裝人物酷似日本品牌不二家的包裝，到2020年推出的茶葉禮盒"燃茶"，也被質(zhì)疑與日本茶葉品牌LUPICIA頗為相似。

為了促成營銷，元氣森林選擇無限接近日本同類產(chǎn)品的外觀，難免也會受到一些火眼金睛消費者的詬病。

三宗罪：誘導消費。

去年底，元氣森林“薅羊毛事件”沖上微博熱搜，因原價79元一箱的飲料出現(xiàn)價格漏洞，消費者可以用3.5元的低價買到，最終導致瘋狂薅羊毛的景象出現(xiàn)。

此后元氣森林發(fā)布公告稱價格是運營失誤，希望已經(jīng)下單的用戶可以幫忙退款，不然損失巨大、負擔不起。

有人同情、更有人質(zhì)疑這是元氣森林自導自演的一場鬧劇。

電商業(yè)內(nèi)人士稱淘寶設置優(yōu)惠平臺會有多次提醒，且短期訂單出現(xiàn)異常也有保護機制，元氣森林不發(fā)貨就可以解決這一“失誤”。

然而，元氣森林卻對薅羊毛訂單正常發(fā)貨，這樣的情況更像是廠家清庫存的操作，同時也借“薅羊毛”事件營造熱點話題，增加品牌曝光。

如此薅羊毛營銷套路其實并不少見，相較于巨額的營銷費用，用看似BUG的幾百萬損失施展一次完美的營銷策劃反而能炒一波熱度和好感度。

并非消費者愛疑心，而是元氣森林此前山寨、抖機靈之舉已經(jīng)大大降低了品牌信任度。對于品牌來說，建立品牌信任可能需要好幾年，而打破信任往往只需要一瞬間。

03

巨頭夾擊，元氣森林不得不“增重”

元氣森林以迅雷不及掩耳之勢快速入局飲料圈，但“木桶效應”始終制約其發(fā)展：代加工模式、SKU單一，以及線下渠道不足是元氣森林的致命短板，但這恰恰是傳統(tǒng)飲料巨頭的長板。

虎口奪食的元氣森林，難敵巨頭“圍攻”之勢。

產(chǎn)品端，可口可樂推出了AHA氣泡水，農(nóng)夫山泉也推出蘇打氣泡水，不僅是巨頭們開始進攻氣泡水市場，就連新茶飲品牌也紛紛進軍瓶裝飲料市場，喜茶推出的氣泡水系列也跟隨元氣森林的概念，同樣號稱“0糖0脂”。

渠道端，2022年，兩樂將繼續(xù)控制元氣森林上游供應鏈，甚至包括切斷瓶蓋供應商的供貨。飲料行業(yè)也一直流傳著元氣森林在全國銷售渠道中壓貨、經(jīng)銷商互相竄貨的消息。

新品無繼、渠道無力、營銷翻車，元氣森林陷入了四面楚歌的境地，它該如何破局？

筆者認為，輕資產(chǎn)運營只在網(wǎng)紅爆款前期有一飛沖天的優(yōu)勢，品牌發(fā)展中后期若“過于輕盈”則很難有立足之地。

實際數(shù)據(jù)也確實如此，2021年元氣森林全年銷售額為73億元，非但沒有預期的高增長，甚至都達不到21年年初唐彬森要求的銷售KPI75億元。

在氣泡水占主要銷售大頭的情況下，元氣森林雖然嘗試了乳茶、果汁、酸奶等多個細分品類，但始終成績平平，無法打造出第二個類似氣泡水的爆款。

以營銷爆品的邏輯在消費市場很難一招鮮吃遍天，這還是基于元氣森林背后有充裕資本扶持的條件下，若無的話也許悄然間便被蜂擁的后來者超越。

元氣森林要面對成熟的巨頭與新晉的對手，“供應鏈”與“渠道”才是其從“網(wǎng)紅”走向“長紅”的關鍵。

因此，元氣森林選擇走上漫長的“增重”之路，完全屬于意料之中的不得不為。

供應鏈端，元氣森林因代工廠端一次次被同行限制后，便開啟了“超級城市群+自建工廠”大戰(zhàn)略，分別在華東、華南等五大城市集群中籌建工廠并實現(xiàn)投產(chǎn)，目前自建工廠數(shù)量已達到6家。

渠道端，飲料行業(yè)非常倚重經(jīng)銷商體系，而這就是網(wǎng)紅品牌所欠缺的。為了搶占更多的線下渠道，如商超、便利店等零售端，元氣森林做出削減利潤的犧牲，甚至妥協(xié)到部分渠道進價僅需零售價的一半。

圖源 / 增長黑盒

相較于可口可樂的60%以上高毛利、康師傅35%左右的毛利，元氣森林不到28.6%的毛利率其實不算高，用這樣激進的犧牲成本、以流血換渠道的戰(zhàn)略，實則并非長久之計。

除了加大傳統(tǒng)線下渠道的鋪開面外，元氣森林開始嘗試新渠道——加深無人貨柜的覆蓋力度。

新品牌“元氣森林GO”所推廣的M1智能柜，此類無人貨柜的主要應用場景為辦公室、住所、其他公共場所等，并且它的智能在于通過大數(shù)據(jù)技術精準鋪貨，對于不同城市或者不同應用場景的情況對應去精準推送，可謂是互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)在線下渠道的巧妙結合。

無論是自建工廠還是鋪設無人貨柜等新動作，元氣森林開始不斷給自己“增重”，為以往“大爆炸式”超常成長埋下的隱患填坑，從營銷驅(qū)動轉(zhuǎn)型產(chǎn)品驅(qū)動，從輕資產(chǎn)為主的網(wǎng)紅品牌一點點變身為傳統(tǒng)飲料廠家的模樣。

就像唐彬森說的“發(fā)大財首先要會選”，選對了的元氣森林，接下來便是要腳踏實地做好產(chǎn)品，至于引爆元氣森林的下一個機會點在哪，只能拭目以待了。