“618”賽程過半，有人歡喜有人悲。

美妝護膚向來是大促期間最熱銷的品類，近幾年，在“大主播帶貨、KOL種草、明星代言”的三件套打法下，化妝品類目的彩妝賽道里，國貨品牌異軍突起，更是攪動江湖風云。

從2019年起，完美日記、花西子接連以“黑馬”之姿在618或雙11期間登頂天貓彩妝榜首，連續(xù)三年穩(wěn)居TOP10。去年以來，更新銳的國貨品牌如colorkey、Blank Me、彩棠等，更是打響了賽道國貨內(nèi)卷之戰(zhàn)。

但今年618，國貨彩妝未能延續(xù)過去的勢頭，從預售開啟便遭到一眾國際大牌的壓制。更慘淡的是銷售額，與過去動輒過億的GMV相比，截至目前，仍未有國貨彩妝品牌突破億元大關。

“賣不動”的不僅僅是國貨彩妝，今年第一季度，化妝品零售額整體下滑。在多位分析人士看來，彩妝品類在618表現(xiàn)不佳，最直接的原因仍是疫情的影響，生產(chǎn)停擺、物流受阻導致供應鏈中斷，而居家隔離也讓消費者的彩妝需求大幅度減少。

與往年相比，今年國貨彩妝品牌也主動減少了大促的營銷投放，在流量紅利增長趨緩后，開始“勒緊腰帶過日子”。此外，國際品牌在大促期間加大營銷和優(yōu)惠力度，也在一定程度上“卷”走了國貨彩妝的部分用戶。

618這場大考，也暴露了國貨彩妝在走過網(wǎng)紅周期后的真實一面。當性價比不足以成為國貨的差異化優(yōu)勢，而品牌力又不夠強大之時，那些曾經(jīng)靠營銷搶奪市場但缺乏清晰定位和價值主張的國貨，難免陷入增長困境。

不過，無論是投資人還是從業(yè)者，都對國貨彩妝的行業(yè)前景表示看好。他們認為，頭部玩家如今具備的規(guī)模基礎，更有利于品類拓展和品牌矩陣建設；而趨于冷靜的市場，將會給那些小而美的品牌騰出更大的生存空間。

01

國貨彩妝，賣不動了？

與往年的風光無限相比，今年618，國貨彩妝顯得黯淡不少。

預售開啟的大促首日，國貨彩妝沒有像往年一樣迎來“開門紅”。魔鏡市場情報統(tǒng)計的天貓618首日預售榜單顯示，彩妝品類TOP10幾乎全被國際大牌占據(jù)，依次為MAKE UP FOREVER、MAC、YSL、3CE、Nars、雅詩蘭黛、蘭蔻、阿瑪尼、CPB，唯一進入榜單的國貨品牌花西子位列第七。

為期5天的預售，亦未能挽回頹勢。億邦動力根據(jù)數(shù)字零售數(shù)據(jù)服務商Nint任拓提供的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，618預售期間，彩妝品類TOP10中的國貨品牌依然只有花西子，其排名跌至第十。

進入6月現(xiàn)貨開售后，國貨品牌扳回一城。據(jù)魔鏡市場情報統(tǒng)計，截至6月3日，花西子、colorkey、完美日記分列天貓618彩妝銷售榜的第六、第八和第十名。而億邦動力統(tǒng)計的同期排行榜上，國貨彩妝品牌彩棠取代CPB躋身TOP10，花西子則超過雅詩蘭黛、阿瑪尼、蘭蔻上升至第六名，但colorkey和完美日記并未進入榜單。

盡管頭部品牌仍能爭奪前十席位，但與前三年大促期間的強勢相比，國貨彩妝在國際大牌的“反攻”下，的確顯現(xiàn)出了增長的艱難。

2019年雙11，完美日記以“黑馬”之姿力壓雅詩蘭黛、YSL、MAC等國際品牌，成為首個登頂天貓雙11彩妝榜首的國貨品牌，同時花西子也一舉拿下第六名，打破彩妝賽道的大牌壟斷局面。

之后，兩大頭部品牌越戰(zhàn)越勇，在2020年雙11，完美日記、花西子分別以超6億元和5億元的銷售額，包攬彩妝品類前兩位。

到了2021年618，國貨彩妝狂飆猛進的路上，殺出一個“程咬金”，創(chuàng)立于2019年的韓國彩妝品牌3CE以超2億元銷售額，拿下第二名，僅次于花西子。

不過當年雙11，國貨彩妝迎來了后起之秀。國產(chǎn)底妝品牌Blank Me、彩妝品牌colorkey在預售首日空降彩妝榜第三和第四，化妝師品牌彩棠也躋身TOP15。最終，花西子、完美日記和colorkey拿下TOP10的三個席位。

回到今年618，除了頭部品牌仍在苦戰(zhàn)，去年國貨彩妝賽道里的新晉網(wǎng)紅如底妝品牌Blank Me 、唇妝品牌Into You、化妝師品牌毛戈平和彩棠等，并未如預期中那般出彩。

與往年大促相比，頭部品牌618銷量不算高

國貨彩妝的618折戟，更直觀表現(xiàn)在GMV的大幅下滑。

根據(jù)魔鏡市場情報數(shù)據(jù)，截至6月3日，花西子、colorkey和完美日記的大促銷售額預估分別為6599萬、5575萬和4767萬。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，抖音618好物節(jié)截至目前，花西子、完美日記、colorkey的預估銷售額分別為2707萬、934萬和908萬；快手平臺三大品牌近一周的GMV則只有270萬、230萬和52萬。

大促首輪，一般是品牌GMV爆發(fā)的關鍵時期。但今年618首輪大促，即便淘抖快三大平臺GMV疊加，這幾個頭部國貨彩妝品牌的銷售額也未能破億。

作為對比，2021年雙11，花西子、完美日記和colorkey的最終GMV分別是3.07億、2.91億和1.9億；2021年618，也分別有2.63億、1.9億和1.64億。

“不僅僅是國貨彩妝賣不動了，而是整個化妝品類目的零售額都有下降。”易觀分析品牌零售行業(yè)中心研究總監(jiān)李應濤向開菠蘿財經(jīng)表示，今年4月，有國際大牌在天貓渠道的GMV下滑高達48%。

根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，今年4月，化妝品類目消費零售總額為214億元，同比下降22.3%；而1-4月，化妝品消費零售總額1168億元，也同比下降3.6%。

這樣的頹勢，也不意外地延續(xù)到了618。據(jù)億邦動力統(tǒng)計，截至6月3日618首輪大促結束，有36個類目的59個品牌預估銷售額破億，其中美容護膚品牌TOP10的GMV均超2億。但往年熱鬧非凡的彩妝賽道，卻沒有任何一個品牌進入“億元俱樂部”。

02

消費降溫、大牌內(nèi)卷，國牌困難重重

在疫情反復導致的消費波動下，彩妝品類首先遇冷，行業(yè)似乎并不意外。

據(jù)“聚美麗”報道，在上海疫情導致工廠停工、物流停擺后，因不確定6月是否能恢復物流和產(chǎn)能，不少化妝品企業(yè)表現(xiàn)出了對618的擔憂。

“不少公司的倉庫、供應鏈都集中在華東地區(qū)，較長時間的封控下，生產(chǎn)、發(fā)貨、運營都會受影響，恢復需要時間。”資深消費投資人陳兮兮了解到，今年618，有頭部主播主動降低坑位費、向品牌方發(fā)出檔期邀請，但由于供應鏈中斷或物流受阻，最終未能達成更多合作。

在消費者一端，隨著出行需求減少、居家時長增加，作為非剛需品的彩妝，首先被排出了消費清單。

多位消費者向開菠蘿財經(jīng)反饋，今年618期間，她們幾乎都沒有購買任何彩妝產(chǎn)品。“因為居家辦公和關閉堂食，幾乎沒有需要化妝的場合，加上彩妝本身消耗就比較慢、很多產(chǎn)品差異也不大，購物也不像前幾年那么狂熱了。”一位常居北京的90后女生稱。

在李應濤看來，彩妝作為典型的可選類消費品，也與消費信心及收入變動息息相關。“在消費降級、收入波動的大環(huán)境下，大家傾向把更多可支配收入用在物資囤貨等基礎類消費品上。”

供給端產(chǎn)能不足、市場端需求下降，品牌也隨之減少了大促前的營銷投放。

回看去年雙11，國貨彩妝的上新、營銷和投放都相當熱鬧。例如，完美日記在大促前官宣周迅、劉昊然為代言人，于大促首日在頭部直播直播間首發(fā)小細跟唇釉、聯(lián)名限定眼影盤等多款新品。花西子也在大主播直播間首發(fā)“傣族印象”定制系列，覆蓋底妝、唇妝、眉眼類產(chǎn)品。從銷售情況來看，強勢首發(fā)的新品，拉動了大促期間品牌絕大部分銷售額。

不過，今年，國貨彩妝品牌618的發(fā)力點，基本都從力推新品轉為主打經(jīng)典爆款，進入頭部主播直播間的產(chǎn)品數(shù)量也大大減少，KOL種草亦沒有了當年全面鋪開的架勢。而大促的折扣優(yōu)惠，與去年雙11相比也有不同程度的縮水。

“現(xiàn)在不是以前那種燒錢卷流量的時代了，當品牌進入沉淀期，會更關注品牌溢價，不能讓用戶認知還停留在‘大牌平替’或者高性價比上。”陳兮兮分析，因此，頭部品牌都在主動減少營銷投放，不再一味讓利，而是要爭取更多的利潤。

但這必然會讓品牌損失原來的部分消費者，“品牌補貼促銷少了，對消費者來說，就相當于漲價了，自然更難心動。”

不過，在她看來，營銷投放回歸正常節(jié)奏，可能會讓品牌暫時損失掉一些GMV，但長期來看不一定是壞事。“前兩年，為了搶占市場份額，國貨彩妝的頭部品牌透支了太多增速，在網(wǎng)紅營銷的打法下，看似獲得了大量用戶，但那些為促銷而來的消費者，本身就不應該是一個品牌長期的目標群體，否則盈利會很難。”

然而，當國貨品牌有意識地減少對性價比的強調(diào)，本身品牌溢價就高的國際品牌，為了穩(wěn)固市場和增收，卻主動加大了促銷力度。

MAC多款明星單品“買一送一”

新銳美妝品牌珂媞爾創(chuàng)始人Crush告訴開菠蘿財經(jīng)，傳統(tǒng)大牌本身占據(jù)一定的消費者心智，平時基本不做促銷，大促一讓利，自然能吸引不少人。

“而且今年618，國際品牌的促銷可以說是降維打擊，折扣算下來，價格與國貨其實差不了太多。而國貨品牌平時就投放多、促銷多，大促沒有更多的讓利空間，當然卷不過國際大牌。”他解釋道。

據(jù)開菠蘿財經(jīng)觀察，今年618，MAC、MAKE UP FOREVER、紀梵希等大牌的多款產(chǎn)品均給出了“正裝買一送一”的優(yōu)惠，雅詩蘭黛、嬌蘭、蘭蔻的底妝產(chǎn)品也不約而同地“買正裝送等量小樣”，因此銷量不俗。相比之下，國貨彩妝的“買正裝送小樣”“買二送一”顯得更缺少競爭力。

“化妝品確實是高毛利行業(yè)，但國貨彩妝的加價倍率本身普遍低于國際品牌，過去走的就是薄利多銷的路子，大多定位平價甚至低價。”在李應濤看來，過去幾年，無論是價格還是營銷，國貨彩妝確實給了消費者比較大的驚喜和新鮮感，搶到了部分原本被國際大牌壟斷的市場份額，但國貨品牌卻不可能無限地降價，因此陷入尷尬境地。

03

折戟618，問題出在哪？

當國貨彩妝走過流量紅利期，而競爭對手“轉守為攻”，GMV背后更多的問題浮出水面。

多位分析人士指出，國際品牌之所以能通過促銷從國貨品牌手中奪回消費者，在某種程度上證明了，過去幾年，國貨彩妝雖然擁有了一定的規(guī)模，但仍未建立足夠的品牌效應或品牌價值。

“過去，很多國貨品牌沒有定義好自己，也不夠清楚目標消費者是誰，但又要快速跑出來，就只能去打性價比的標簽。”陳兮兮認為，性價比是相對的，這遠不能成為一個品牌的差異化優(yōu)勢，而擁有獨特審美的、價值主張清晰的品牌，才能走得更遠，因為它們的風格特點能打動一個特定的群體，獲得長期的用戶。

她舉例道，在這個維度上，主打“國風”的花西子和“少女心”的花知曉相對來說是更被看好的。“現(xiàn)在的消費者是愿意為品牌理念和主張買單的，品牌深入人心，國貨與否就不是那么重要了。”

Crush對行業(yè)的觀察是，由于用戶購買底妝和彩妝的驅(qū)動力不同，主打色彩的眼妝、唇妝品牌，因為具備更多的社交屬性，更需要被賦予這樣獨特的品牌價值或者更創(chuàng)新的視覺突破。

他解釋稱，眼影、唇膏這類色彩類產(chǎn)品，用戶反復購買同款單品的意愿不高，這就要求品牌在創(chuàng)意、視覺、場景上不斷進行突破，才能獲得持續(xù)的增長。

“拿花知曉來說，一般消費者會覺得太花里胡哨，但洛麗塔圈子卻很青睞，就是因為它從產(chǎn)品造型、包裝到賣點營銷甚至品牌定位，都與目標受眾相符。”在他看來，一個品牌只要能獲得一個垂直用戶圈的忠實喜愛，就可以說是成功的。

花知曉的產(chǎn)品風格

與之對應的是主打底妝、卸妝類產(chǎn)品的品牌，“底妝、卸妝產(chǎn)品更考驗產(chǎn)品的使用感和用戶教育，一旦與消費者的膚質(zhì)特點相契合，就容易獲得較高的復購率，可以靠老用戶維持營收基本盤，品牌不一定要常常推出新品，但卻對產(chǎn)品提出了更高的要求，需要在研發(fā)上下功夫。”

但比較遺憾的是，產(chǎn)品質(zhì)量和穩(wěn)定性，恰恰是國貨彩妝最常被詬病的地方。

“國貨品牌完全可以做好產(chǎn)品，供應鏈是已經(jīng)充分準備好了的。”陳兮兮認為，在最初的營銷打法下，國貨彩妝產(chǎn)品力的不足，只能說是一種折中的妥協(xié)。“要花錢做投放獲客，要不斷上新拉復購，還要卷價格，就只能壓縮產(chǎn)品研發(fā)的成本，比如開一個產(chǎn)品私模就需要幾十萬，彩妝上新又比較頻繁，很難投入那么多錢去做出高質(zhì)量產(chǎn)品。”

Crush覺得，這也是國貨彩妝主打眼唇產(chǎn)品多、主打底妝少的原因之一。“做底妝更需要打磨好產(chǎn)品，起盤慢，失敗的風險也更高。所以大家都不愿意做，到現(xiàn)在，國內(nèi)的底妝氛圍都沒有養(yǎng)起來。”

盡管如今短暫遇冷，但無論是投資人還是從業(yè)者，都不約而同地對國貨彩妝的前景持樂觀態(tài)度。

陳兮兮表示，如今行業(yè)市場趨于冷靜、頭部玩家傾向保守，原本那樣被流量營銷壓制的“小而美”的品牌，反而獲得了更大的生存空間。

她對這類品牌表示看好，“賽道里這樣的品牌并不少，他們可能還處于早期，但模型是健康的，沒有錢去揮霍，反而可以耐心沉淀，品牌的建立本身就有時間周期。”

過去兩年，在完美日記、花西子的強勢下，Blank Me、Into You、彩棠等更新銳品牌，憑借更細分品類的創(chuàng)新或IP的打造走向消費者視野，也證明了這一打法的合理性。

Crush也認同，行業(yè)的機會依然不少，在產(chǎn)品差異化不大、壁壘不高的前提下，決定生死的，更多的是團隊有沒有足夠的耐心去打造一個品牌。

他認為，對創(chuàng)業(yè)者來說，首先得清楚團隊的基本優(yōu)劣勢，比如是更擅長視覺創(chuàng)意還是產(chǎn)品研發(fā)，這決定了怎么選擇賽道。其次，得做好規(guī)劃和平衡，不管是做產(chǎn)品、渠道還是營銷，把有限的資金最大程度地合理化利用。

“當然，若是背靠資本，還得看資本的耐心。”他坦言。

*題圖來源于pexels。