雙11預(yù)售已然過(guò)半。與10月20日預(yù)售槍響時(shí)的激戰(zhàn)相比，品牌們的較量已然進(jìn)入持久戰(zhàn)階段。

CBNData消費(fèi)站持續(xù)關(guān)注雙11戰(zhàn)局發(fā)現(xiàn)，彩妝賽道今年變化不小。與往年雙11國(guó)貨品牌占盡風(fēng)頭不同，今年彩妝賽道的頭部席位從預(yù)售開(kāi)始就由國(guó)際品牌牢牢占領(lǐng)。且隨著預(yù)售期的不斷推進(jìn)，國(guó)貨品牌的排位持續(xù)跌落。截至10月25日，彩妝預(yù)售榜TOP10行列中，國(guó)貨品牌的數(shù)量已由4席減為2席，且這兩個(gè)品牌的排位也已被擠到TOP10邊緣。

2018年，“黑馬”完美日記的出現(xiàn)，讓國(guó)際彩妝巨頭集體緊張。如今，彩妝陣地重歸舊主之手，國(guó)產(chǎn)彩妝品牌也正歷經(jīng)舊面新顏的不斷輪換——colorkey們不斷崛起，正在打破完美日記、花西子的“雙雄”局面。國(guó)貨彩妝正在經(jīng)歷什么？

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押注爆品、發(fā)力自播，國(guó)際品牌重奪彩妝陣地

今年雙11，國(guó)際品牌重新奪回彩妝陣地。雅詩(shī)蘭黛從預(yù)售開(kāi)始就持續(xù)占據(jù)榜首，蘭蔻、阿瑪尼、YSL等品牌也緊咬“比分”，在彩妝榜前排大打拉鋸戰(zhàn)。從國(guó)際大牌的彩妝布局中不難發(fā)現(xiàn)，每個(gè)品牌都將王牌單品作為雙11主打。爆品對(duì)品牌銷(xiāo)售額的貢獻(xiàn)相當(dāng)驚人——DW粉底液和沁水粉底液兩大經(jīng)典爆品，足足為雅詩(shī)蘭黛貢獻(xiàn)了超9成的彩妝預(yù)售額。

國(guó)際品牌的銷(xiāo)量爆發(fā)，首先離不開(kāi)頭部主播的巨大貢獻(xiàn)。以李佳琦10月20日的直播清單為例，CBNData消費(fèi)站通過(guò)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，彩妝產(chǎn)品的占比在16%左右，其中，國(guó)際品牌的彩妝SKU數(shù)量是國(guó)貨品牌的整整3倍。高出鏡率疊加高客單價(jià)，國(guó)際品牌的雙11成績(jī)自然亮眼。

值得注意的是，發(fā)力自播為國(guó)際品牌帶來(lái)的效能不容小覷。CBNData通過(guò)觀察淘寶直播前端數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在粉絲量與國(guó)貨品牌相當(dāng)、甚至不及國(guó)貨品牌的情況下，國(guó)際品牌自播間的觀看量普遍高于國(guó)貨品牌。彩妝預(yù)售成績(jī)排名第一的雅詩(shī)蘭黛，預(yù)售首日自播間觀看量遙遙領(lǐng)先，達(dá)到1151.5萬(wàn)，此后平均每天的觀看量也基本超過(guò)500萬(wàn)，而國(guó)貨品牌隊(duì)列，完美日記自播間的粉絲量雖與蘭蔻比肩，但觀看量?jī)H為前者的1/5。

在持續(xù)發(fā)力頭部主播間的同時(shí)，國(guó)際品牌越來(lái)越注重為自播導(dǎo)流。以雅詩(shī)蘭黛為例，今年品牌自播間所售DW粉底液與沁水粉底液的價(jià)格，與李佳琦、薇婭直播間均保持一致。盡管贈(zèng)品略少5ml，但消費(fèi)者在自播間下單可以獲得定制卡包等額外贈(zèng)品；充值購(gòu)物金獲得的加贈(zèng)優(yōu)惠，也只有自播間才能享受。在直播帶貨日常化、降價(jià)不再萬(wàn)能的今天，自播成為品牌更長(zhǎng)遠(yuǎn)、穩(wěn)定的出貨渠道，并助力品牌蓄住消費(fèi)者、強(qiáng)化品牌力。

跟國(guó)際品牌堅(jiān)定力推經(jīng)典爆品、發(fā)力自播的策略不同，國(guó)貨彩妝品牌在雙11期間集中上新。10月19日，完美日記官宣周迅、劉昊然為品牌全球代言人，為雙11造勢(shì)。預(yù)售首日，新品銀翼小細(xì)跟唇釉、名片唇紗、王者榮耀聯(lián)名限定眼影盤(pán)上線，并分別在李佳琦、薇婭直播間同步首發(fā)。colorkey也于10月17日發(fā)布粉底液新品，并聯(lián)合李佳琦為這款新品拍攝了一支宣傳片。花西子則延續(xù)將年度上新定在雙11的傳統(tǒng)，在李佳琦直播間發(fā)布“傣族印象”定制系列，包含底妝、唇妝、眉眼妝全套，上新規(guī)模在彩妝品牌中居首。

李佳琦為colorkey新品“黑魔法粉底液”拍攝宣傳片|圖片來(lái)源：colorkey視頻號(hào)

不過(guò)，品牌不同的上新邏輯，發(fā)揮的效果也有參差。完美日記、花西子都選定強(qiáng)勢(shì)品類(lèi)推出新品，且基本是在原有爆款基礎(chǔ)上迭代色號(hào)或質(zhì)地。這類(lèi)新品對(duì)品牌銷(xiāo)售額的貢獻(xiàn)度非常高，花西子雙11預(yù)售額幾乎全由“傣族印象”系列新品承包；完美日記三款新品對(duì)預(yù)售額的貢獻(xiàn)也達(dá)到近7成。colorkey的推新邏輯則不同，其跳出最強(qiáng)的唇妝領(lǐng)域，發(fā)力底妝推出新品，體現(xiàn)品牌在品類(lèi)拓展上的決心。但從結(jié)果來(lái)看，這款新品僅貢獻(xiàn)品牌不到2%的預(yù)售額。

“新品策略”已成為平臺(tái)和品牌在電商大促節(jié)點(diǎn)重點(diǎn)發(fā)力的一環(huán)。尤其是對(duì)于體量尚小的國(guó)產(chǎn)新銳品牌而言，在缺乏經(jīng)典產(chǎn)品積淀的情況下，持續(xù)造新是品牌尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)的有益途徑。CBNData《2021線上新品消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，天貓超三成大盤(pán)成交量均由新品驅(qū)動(dòng)，新品的平均件單價(jià)是整體大盤(pán)的1.3倍。天貓方面預(yù)測(cè)，今年雙11將誕生超100款銷(xiāo)售過(guò)億新品，1000多款銷(xiāo)售過(guò)千萬(wàn)新品以及8000多款銷(xiāo)售過(guò)百萬(wàn)新品。盡管很多案例證明了“新品策略”的有效性，但如何推新、推怎樣的新品，對(duì)于銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化更為行之有效，仍值得品牌進(jìn)一步鉆研。

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排位更迭、“黑馬”殺出，國(guó)貨彩妝上演“風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)”？

2019年雙11，完美日記力壓雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻等一眾巨頭，成為天貓雙11歷史上首個(gè)超越歐美品牌的國(guó)產(chǎn)彩妝品牌，輝煌之勢(shì)延續(xù)了整整兩年。

如今，盡管?chē)?guó)貨彩妝的風(fēng)頭再次被國(guó)際品牌蓋過(guò)，但勢(shì)頭依舊不可小覷。至少?gòu)念A(yù)售首日的數(shù)據(jù)來(lái)看，國(guó)貨品牌在彩妝TOP5行列中占下3席的局面甚是罕見(jiàn)。

不過(guò)，國(guó)貨彩妝品牌的排位正在發(fā)生變化，這一趨勢(shì)在618期間就有體現(xiàn)。今年天貓618，花西子摘下彩妝榜冠軍，昔日風(fēng)頭無(wú)兩的完美日記則被擠到第三位。而到雙11，花西子和完美日記的火力從一開(kāi)始就被colorkey壓制。直到10月25日預(yù)售過(guò)半之際，完美日記才以微弱優(yōu)勢(shì)反超colorkey，暫回國(guó)貨彩妝第一。花西子更是從預(yù)售首日的第五名掉出前十。國(guó)貨彩妝似在上演“風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)”。

colorkey無(wú)疑是今年雙11國(guó)貨彩妝中表現(xiàn)中亮眼且最為穩(wěn)定的品牌：預(yù)售首日位居彩妝總榜第四、國(guó)貨彩妝第二，之后每日穩(wěn)坐國(guó)貨彩妝前兩名席位，對(duì)完美日記、花西子兩大“前輩”形成持續(xù)壓制。這個(gè)發(fā)力于2019年3月，憑借爆款空氣唇釉一炮而紅的品牌，大有越戰(zhàn)越勇之勢(shì)。

通過(guò)穩(wěn)健的推新策略，如今的colorkey已然形成表現(xiàn)穩(wěn)定的兩大爆品。2019年主推的空氣唇釉，一年內(nèi)長(zhǎng)期登頂天貓唇釉類(lèi)目榜TOP1。2020年618前夕上新的小金筷眉筆，上架一個(gè)月便登頂天貓眉筆類(lèi)目TOP1，成為繼空氣唇釉的又一爆品。今年雙11，這兩大爆品目前分別貢獻(xiàn)了colorkey 預(yù)售額的74%和20%，輸出相當(dāng)穩(wěn)定。colorkey拉長(zhǎng)周期、集中精力打磨單款爆品，進(jìn)而將其塑造為經(jīng)典爆品的邏輯，或許值得其他品牌借鑒。

此次雙11，colorkey的上新邏輯也與其他國(guó)貨品牌截然不同，跳出強(qiáng)勢(shì)品類(lèi)，慷慨地將寶貴的大促流量押注底妝新品。盡管銷(xiāo)量平平，但誰(shuí)又能料定這不會(huì)是colorkey在醞釀下一個(gè)爆品呢？

colorkey兩大爆品持續(xù)“輸出穩(wěn)定”|圖片來(lái)源：colorkey天貓旗艦店

除了明星品牌們的排位輪換，國(guó)貨彩妝圈還有“黑馬”殺出。Blank Me在預(yù)售首日空降彩妝榜第三，僅次于雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻。這個(gè)成立于2016年，專(zhuān)攻亞洲女性底妝的品牌，靠著小黑盒、小銀盒兩款氣墊粉霜，一度領(lǐng)跑今年雙11國(guó)貨彩妝榜。值得注意的是，Blank Me的定價(jià)堪稱(chēng)性?xún)r(jià)比國(guó)貨彩妝中的一股“逆流”。其雙11單品成交均價(jià)高達(dá)329元，高于MAC、3CE等國(guó)際品牌，而完美日記、colorkey的單品成交均價(jià)在百元上下。

單價(jià)不低的Blank Me，如何說(shuō)服消費(fèi)者下單？首先在于對(duì)品牌調(diào)性的包裝。Blank Me定位韓系彩妝品牌，在天貓同時(shí)開(kāi)有旗艦店和天貓國(guó)際海外旗艦店。其中海外旗艦店才是銷(xiāo)售主陣地，雙11所有預(yù)售成交均來(lái)自該店鋪。身為“進(jìn)口品牌”，一定程度上有助于抬升品牌售價(jià)。而在產(chǎn)品層面，Blank Me針對(duì)亞洲膚質(zhì)、膚色研發(fā)的賣(mài)點(diǎn)，在國(guó)際大牌主導(dǎo)的底妝領(lǐng)域，確實(shí)是打動(dòng)消費(fèi)者嘗新體驗(yàn)的一個(gè)點(diǎn)。

盡管近年來(lái)國(guó)貨彩妝強(qiáng)勢(shì)崛起，但對(duì)品質(zhì)考驗(yàn)度更高的底妝品類(lèi)，始終由國(guó)際大牌獨(dú)占。此前也有Red Earth紅地球切入賽道，但“小火”之后已泯然眾人。品質(zhì)化、高端化也一直是國(guó)貨彩妝進(jìn)階路上的難點(diǎn)和痛點(diǎn)。此番Blank Me以“黑馬”之勢(shì)闖出重圍，耀眼戰(zhàn)績(jī)是否僅為曇花一現(xiàn)，尚且值得觀察。但攻下高階品類(lèi)，實(shí)現(xiàn)品牌上行，已經(jīng)成為國(guó)貨彩妝品牌未來(lái)的主要課題。

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小結(jié)：完美日記光環(huán)不再，爆紅之后國(guó)貨彩妝“后勁”何在？

截至10月25日，雙11彩妝預(yù)售榜頭部品牌的排位戰(zhàn)況已然趨于穩(wěn)定。國(guó)際大牌全面領(lǐng)跑的趨勢(shì)怕是難以逆轉(zhuǎn)，國(guó)產(chǎn)品牌則集中徘徊在10名左右。

相較前兩年完美日記獨(dú)自迎戰(zhàn)國(guó)際大牌的局面，眼下國(guó)產(chǎn)彩妝品牌的隊(duì)伍自然是壯大了，但風(fēng)光卻也不似從前。完美日記光環(huán)不再，一度沖進(jìn)前三的Blank Me，也已后勁不足掉出前十。此次雙11，更多國(guó)貨品牌只是達(dá)成預(yù)售TOP榜“一輪游”成就，來(lái)過(guò)、亮過(guò)，而后悄然身退。

從完美日記、花西子，再到colorkey、Blank Me，國(guó)貨彩妝賽道迎來(lái)送往一個(gè)又一個(gè)紅品牌。但爆紅之后，如何延續(xù)“后勁”？剝?nèi)ゲ蕣y賽道浮華絢麗的外殼，恐怕這才是這個(gè)市場(chǎng)最真實(shí)且殘酷的底色。