6月9日晚，B站發(fā)布2022年第一季度財(cái)報(bào)。

數(shù)據(jù)顯示，B站一季度營(yíng)收達(dá)50.54億元，同比增長(zhǎng)30%，經(jīng)調(diào)整后的凈虧損為16.5億元，同比擴(kuò)大85%。疫情波動(dòng)之下，B站收入增速放緩，虧損持續(xù)擴(kuò)大。財(cái)報(bào)發(fā)布后，B站港股小跌，美股跌幅較大。

此次營(yíng)收情況與B站的業(yè)績(jī)指引相符合。4月29日，由于國(guó)內(nèi)疫情波動(dòng)且上海進(jìn)入封控，B站曾發(fā)布公告下調(diào)第一季度營(yíng)收指引，將之前年報(bào)中披露的53-55億元下調(diào)至50-51億元之間。

2022上半年，疫情對(duì)總部位于上海的B站造成了較大影響。其中，負(fù)面影響主要集中在投放需求減弱的廣告業(yè)務(wù)和物流給付受阻的電商業(yè)務(wù)。結(jié)合今年第二季度上海、北京等一線城市的疫情動(dòng)態(tài)，B站預(yù)計(jì)二季度受疫情影響將會(huì)超過(guò)一季度，下半年才會(huì)明顯好轉(zhuǎn)。

即便如此，B站財(cái)報(bào)還是不乏亮點(diǎn)。用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)創(chuàng)下公司運(yùn)營(yíng)史上最高紀(jì)錄，月均付費(fèi)用戶比例提升，Story-Mode豎屏模式發(fā)展良好，降本增效目標(biāo)的推進(jìn)初現(xiàn)成效。

一季度整體表現(xiàn)如何？

2022年第一季度，B站總營(yíng)收額50.54億元，同比增長(zhǎng)，環(huán)比下降。

回顧B站2021年全年的營(yíng)收情況，從一季度到四季度，B站營(yíng)收額持續(xù)增長(zhǎng)，分別是39億元、44.9億元、52.1億元、57.8億元，同比增速分別為68%、72%、61%、51%。而今年第一季度，B站營(yíng)收同比增速30%，主要受外部因素影響，隨著體量變大，這是B站近三年來(lái)單季營(yíng)收的最低增速。

從各業(yè)務(wù)板塊的營(yíng)收情況，可以初步看出第一季度的癥結(jié)出在哪。

根據(jù)最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2022年第一季度B站廣告業(yè)務(wù)收入為10.4億元，同比增長(zhǎng)46%，對(duì)比上個(gè)季度的15.9億元環(huán)比下降34.4%。同時(shí)，B站電商及其他業(yè)務(wù)收入也有明顯下降。第一季度電商及其他業(yè)務(wù)收入為6億元，同比增長(zhǎng)16%，對(duì)比上個(gè)季度的10億元環(huán)比下降40%。而游戲業(yè)務(wù)收入和增值服務(wù)業(yè)務(wù)收入均保持同比、環(huán)比雙增長(zhǎng)趨勢(shì)，分別為13.6億元和20.5億元。

可以明顯看出，第一季度B站財(cái)報(bào)表現(xiàn)中，廣告業(yè)務(wù)和電商業(yè)務(wù)增長(zhǎng)速度放緩。

廣告業(yè)務(wù)首當(dāng)其沖。

縱觀2021年，B站各季度營(yíng)收的最大亮點(diǎn)多出自廣告業(yè)務(wù)。2021年第一季度，B站廣告業(yè)務(wù)收入7.1億元，同比增長(zhǎng)高達(dá)234%；第二季度，廣告業(yè)務(wù)持續(xù)保持高增長(zhǎng)，同比增速201%，首次突破10億元；第三季度，B站廣告業(yè)務(wù)收入同比翻番達(dá)到11.7億元；到了第四季度，B站廣告業(yè)務(wù)收入首次超過(guò)游戲業(yè)務(wù)收入，同比增長(zhǎng)120%達(dá)到15.9億元，晉升成為B站第二大業(yè)務(wù)板塊。整體上看，B站廣告業(yè)務(wù)于2021年實(shí)現(xiàn)了連續(xù)七季度的收入同比加速增長(zhǎng)，成為B站增長(zhǎng)的動(dòng)力新引擎。

2022年第一季度，B站廣告營(yíng)收增速降至近年來(lái)較低水平。財(cái)報(bào)會(huì)議上，B站管理層對(duì)該情況作出解釋，由于宏觀環(huán)境波動(dòng)和疫情反復(fù)，整個(gè)廣告行業(yè)都在遭受負(fù)面影響，處于投放停止或推遲、預(yù)算縮減的階段。而對(duì)總部位于上海的B站來(lái)說(shuō)，這種影響是否會(huì)在第二季度的財(cái)報(bào)中繼續(xù)顯現(xiàn)，需要保持關(guān)注。

然而，從長(zhǎng)期來(lái)看，這種影響應(yīng)當(dāng)不會(huì)持續(xù)太久。一方面，由2021年B站廣告收入的增長(zhǎng)速度可知，B站的用戶價(jià)值和品牌價(jià)值已經(jīng)逐步得到市場(chǎng)認(rèn)可。另一方面，近年來(lái)B站致力于搭建商業(yè)化基礎(chǔ)設(shè)施，拓寬商業(yè)變現(xiàn)路徑，制定整合營(yíng)銷方案，打造市場(chǎng)差異化。相比短期的增速波動(dòng)，這些表現(xiàn)和舉措經(jīng)歷了更為長(zhǎng)期的市場(chǎng)檢驗(yàn)，有利于大環(huán)境好轉(zhuǎn)后繼續(xù)為B站創(chuàng)造財(cái)富。

財(cái)報(bào)電話會(huì)上，B站管理層對(duì)廣告業(yè)務(wù)的未來(lái)保持樂(lè)觀。B站副董事長(zhǎng)兼首席運(yùn)營(yíng)官李旎表示，2022年第一季度游戲、美妝護(hù)膚、3C數(shù)碼、汽車和食品飲料仍是B站廣告主的優(yōu)勢(shì)品類。其中，游戲和汽車行業(yè)表現(xiàn)更為突出。

此外，B站一季度電商業(yè)務(wù)也受疫情影響嚴(yán)重。

2021年以來(lái)，B站電商業(yè)務(wù)保持增長(zhǎng)趨勢(shì)，并在第四季度達(dá)到10億大關(guān)。然而，今年由于疫情管控，各地物流受限，商家產(chǎn)品交付困難，自今年3月起一定程度上影響了商品的履約效率，B站也為受到影響的用戶提供了延期交貨及自動(dòng)退款等服務(wù)。

B站表示，目前疫情對(duì)B站廣告和電商業(yè)務(wù)造成的影響是臨時(shí)性的，隨著6月份國(guó)內(nèi)抗疫進(jìn)入新階段，這些負(fù)面影響會(huì)逐漸消退。更重要的是，疫情并沒(méi)有對(duì)B站的基本面造成損傷。

創(chuàng)紀(jì)錄的95分鐘

B站對(duì)基本面保持信心的底氣，源于年輕群體對(duì)文娛內(nèi)容的消費(fèi)需求仍然旺盛，視頻化趨勢(shì)仍然不可阻擋。

2022年第一季度，B站月活用戶同比增長(zhǎng)31%至2.94億，逼近3億大關(guān)；移動(dòng)端月均活躍用戶同比增長(zhǎng)33%，達(dá)2.76億，日均活躍用戶數(shù)量也同比增長(zhǎng)32%達(dá)到7940萬(wàn)。

在核心用戶群體方面，B站保持著41%的高速增長(zhǎng)，截至一季度末，通過(guò)100道社區(qū)考試答題的正式會(huì)員數(shù)量達(dá)到1.58億，第十二個(gè)月留存率達(dá)至83%。針對(duì)社區(qū)核心用戶，B站首次開(kāi)放“硬核會(huì)員”認(rèn)證，以增強(qiáng)核心用戶歸屬感。

多元的OGV（專業(yè)機(jī)構(gòu)生產(chǎn)視頻）內(nèi)容助推用戶增長(zhǎng)及付費(fèi)轉(zhuǎn)化。截至3月31日，B站“大會(huì)員”數(shù)量為2010萬(wàn)，同比增長(zhǎng)25%，與上一季度數(shù)量持平。其中，近80%是年度大會(huì)員或自動(dòng)續(xù)費(fèi)會(huì)員。同時(shí)，優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容也促進(jìn)了付費(fèi)用戶的轉(zhuǎn)化，B站活躍主播數(shù)同比增長(zhǎng)88%，直播業(yè)務(wù)月均付費(fèi)用戶同比增長(zhǎng)了60%。2022年第一季度B站月均付費(fèi)用戶比例攀升至9.3%，再創(chuàng)新高。截至本季，B站用戶付費(fèi)率已經(jīng)連續(xù)三季保持增長(zhǎng)。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，增值服務(wù)仍是B站一季度營(yíng)收的最大來(lái)源，同比增長(zhǎng)37%至20.5億元，占總營(yíng)收的四成。營(yíng)收增長(zhǎng)主要是由于包括大會(huì)員、直播服務(wù)及其他增值服務(wù)的付費(fèi)用戶數(shù)量有所增加，但同比增速放緩。

在社區(qū)流量和生態(tài)建設(shè)方面，B站本季度收獲顯著。無(wú)論是視頻播放量和播放時(shí)長(zhǎng)，還是社區(qū)互動(dòng)和用戶使用時(shí)長(zhǎng)都保持高速增長(zhǎng)。

根據(jù)財(cái)報(bào)，B站一季度日均視頻播放量同比提升84％接近30億次，日均視頻總播放時(shí)長(zhǎng)也在這一季度同比增長(zhǎng)52%。社區(qū)月均互動(dòng)數(shù)達(dá)123億次，同比增長(zhǎng)87%。

95分鐘的用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)，則成為本季度B站財(cái)報(bào)的最大亮點(diǎn)，創(chuàng)下B站公司運(yùn)營(yíng)史上最高紀(jì)錄。綜合2021年B站用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)，最突出的是第三季度：88分鐘。而今年第一季度，該數(shù)字一舉突破90分鐘大關(guān)。

另一個(gè)情況值得關(guān)注。財(cái)報(bào)電話會(huì)上，B站CEO陳睿表示：B站提出的2024年盈虧平衡的目標(biāo)不會(huì)有變化，本季度業(yè)績(jī)壓力主要是由于疫情導(dǎo)致的收入增長(zhǎng)放緩，凸顯出毛利的壓力。但如果看數(shù)據(jù)會(huì)發(fā)現(xiàn)，我們并不是花得比以前多了。

結(jié)合財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，本季度B站雖仍有較大虧損且毛利率下降至16%，但大環(huán)境下收入放緩是其虧損擴(kuò)大的主要原因。B站營(yíng)業(yè)成本、經(jīng)營(yíng)開(kāi)支總額皆呈環(huán)比下降趨勢(shì)，顯示出其降本增效目標(biāo)正在逐步推進(jìn)當(dāng)中。尤其是B站一季度營(yíng)銷費(fèi)用為12.5億元，同比增長(zhǎng)25%，環(huán)比降低26%，是近一年來(lái)B站在營(yíng)銷上最“節(jié)儉”的一個(gè)季度。

此外，2022年一季度，B站營(yíng)業(yè)成本同比增加43%至42.47億元，其中收入分成成本為21.46億元，較2021年同期增加53%，營(yíng)收占比達(dá)到42.5%。這部分支出則以收入分享支出，即UP主激勵(lì)/分成為主。

據(jù)B站披露，一季度共有110萬(wàn)創(chuàng)作者在B站獲得收入，同比增長(zhǎng)90%。除了創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃，B站也為UP主提供了多種多樣的商業(yè)化渠道，包括直播、花火商業(yè)平臺(tái)、UP主推薦廣告和用戶打賞等。而對(duì)收入分成的投入，本質(zhì)上是對(duì)B站“核心資產(chǎn)”優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者的激勵(lì)和維護(hù)，對(duì)于B站社區(qū)內(nèi)容生態(tài)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展有重要價(jià)值。

敞開(kāi)社區(qū)大門

B站一季度95分鐘的用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)，與其從去年開(kāi)始推出的Story-Mode豎屏模式強(qiáng)相關(guān)。相比橫屏內(nèi)容，豎屏內(nèi)容信息量密度較低、內(nèi)容更加聚焦，易為用戶接受和理解，且在很大程度上能夠增強(qiáng)用戶沉浸感，提高內(nèi)容互動(dòng)頻率。

豎屏模式究竟會(huì)為B站帶來(lái)怎樣的變化，這幾乎是半年來(lái)有關(guān)B站討論度最高的話題。

在今年三月初的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，B站管理層曾披露過(guò)有關(guān)豎屏模式的數(shù)據(jù)。日活躍用戶滲透率超過(guò)20%，點(diǎn)贊比例達(dá)到30%。而2022年第一季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，Story-Mode豎屏視頻為B站帶來(lái)新的播放增量，豎屏視頻播放量占總播放量比例已超過(guò)20%，并呈現(xiàn)持續(xù)上升的趨勢(shì)。可以看出，豎屏模式已經(jīng)作為一個(gè)新品類在B站立足，B站也對(duì)其寄予厚望，致力于將其發(fā)展成B站未來(lái)重要的用戶增長(zhǎng)動(dòng)力之一。

對(duì)于B站搞豎屏，質(zhì)疑的聲音也很多。在最新的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，B站管理層對(duì)于Story-Mode進(jìn)行了更具針對(duì)性的解讀和分析，在B站看來(lái)，Story-Mode有利于創(chuàng)造多贏結(jié)果。

首先，在B站社區(qū)內(nèi)，豎屏內(nèi)容并非是B站橫屏內(nèi)容的“競(jìng)品”，而是為B站帶來(lái)了純粹的增量。從數(shù)據(jù)上看，豎屏內(nèi)容占據(jù)B站平臺(tái)視頻整體播放量的20%，而B站一季度日均視頻播放量同比提升84％。豎屏內(nèi)容并未擠壓B站原本PUGV（專業(yè)用戶創(chuàng)作視頻）內(nèi)容的播放增速。

其次，B站表示豎屏視頻正在融入原本的PUGV生態(tài)。其創(chuàng)作者很多是已經(jīng)存在的UP主，消費(fèi)者很多也是現(xiàn)在的B站用戶。從創(chuàng)作者角度來(lái)說(shuō)，UP主們從中長(zhǎng)視頻內(nèi)容到豎屏短視頻內(nèi)容的跨越相對(duì)容易，豎屏模式的引入有利于增加投稿量；從用戶角度來(lái)說(shuō)，豎屏視頻填補(bǔ)了用戶空閑的碎片時(shí)間，提升了用戶使用B站的頻度，豐富了社區(qū)內(nèi)的消費(fèi)場(chǎng)景；從內(nèi)容來(lái)說(shuō)，豎屏視頻內(nèi)容以生活、美食、寵物類居多，這些內(nèi)容也與B站原本的PUGV生態(tài)較為契合。

另外，B站始終將自己定位為內(nèi)容社區(qū)產(chǎn)品，而非工具屬性的平臺(tái)。對(duì)于社區(qū)產(chǎn)品，最重要的不是視頻長(zhǎng)短和內(nèi)容形式，而是用戶需求能否被社區(qū)滿足。對(duì)于B站來(lái)說(shuō)，豎屏內(nèi)容不僅能夠帶來(lái)新的增長(zhǎng)，還能夠?yàn)槠渖虡I(yè)化拓展空間。相對(duì)于圖文廣告，豎屏廣告的沉浸感更強(qiáng)，轉(zhuǎn)換效率更佳，商業(yè)模式相對(duì)成熟。通過(guò)優(yōu)化算法和產(chǎn)品能力，豎屏內(nèi)容能夠進(jìn)一步提升B站的廣告效率。

結(jié)合B站對(duì)于豎屏模式的態(tài)度，B站似乎并不在意與其他平臺(tái)在形式上是否產(chǎn)生相似性，或是否成為了其他產(chǎn)品的競(jìng)品。最根本的問(wèn)題是：新的形式是否能夠“為我所用”。只要答案是肯定的，B站就能敞開(kāi)社區(qū)的大門。至于如何合理使用，是路徑探索上的問(wèn)題，需要反復(fù)試驗(yàn)和長(zhǎng)期把控。

從實(shí)際結(jié)果上看，豎屏形式的確為B站帶來(lái)了豐富多樣的內(nèi)容環(huán)境和土壤，助力不少新生UP主崛起，也為原有UP主帶來(lái)更多機(jī)會(huì)。2022年第一季度，B站月均活躍UP主數(shù)量達(dá)380萬(wàn)，同比增長(zhǎng)75% ；月均投稿量達(dá)到1260萬(wàn)，同比增長(zhǎng)63%。萬(wàn)粉以上的創(chuàng)作者數(shù)量同比增長(zhǎng)44%。

歸根結(jié)底，高質(zhì)量的PUGV內(nèi)容和大量?jī)?yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，仍然是B站社區(qū)持續(xù)發(fā)展的核心動(dòng)力。只要保持著這個(gè)基本盤，B站就可以將社區(qū)大門向外積極敞開(kāi)。