基本盤高度穩固的液態奶賽道，最近新品不斷。

2022年5月14日，伊利金典推出新品頂配版有機牛奶——金典娟姍有機純牛奶。新銳乳業品牌也不甘落后，5月17日，認養一頭牛推出冷藏娟姍牛乳，而這也是該品牌旗下首款冷藏奶。

這些新品提醒我們，牛奶世界早就不止那幾個經典純牛奶SKU了，各種新鮮概念層出不窮。事實上，液態奶行業早已掀起一場“內卷狂潮”——從有機飼料，到冰博克技術，再到娟姍牛種，乳企們正從各個維度尋求著行業突破。

與產品一同“升級”的還有價格：伊利金典娟姍有機純牛奶的天貓官方售價為9.9元/250毫升，認養一頭牛冷藏娟姍牛乳的天貓官方售價約為13.7元/250毫升。與之對照，伊利經典款純牛奶的售價僅為3.2元/250毫升。

乳企的“內卷”究竟是如何發生的？而這又寓示著什么樣的行業現實？

進擊的高端奶

相較發達國家，中國乳制品行業起步較晚，但是巨大的人口基數使其已快速成長為4000億人民幣的大市場。據歐睿咨詢數據，2019 年中國乳制品市場規模達4284億人民幣，位居世界第二，其中占比最大的品類是液態奶，市場規模超2600億元。

隨著人們生活水平的提升，液態奶在人們的生活中早就不是奢侈品了。但是二十多年前，事情可不是這樣。

1997年，利樂包引進中國，這種技術解決了牛奶產銷分離的行業痛點，使得常溫奶具備了全國化推廣的條件。自此，乳制品市場滲透率快速提升。歐睿咨詢數據顯示，2006年，乳制品市場規模已經突破千億。

2008年，三鹿三聚氰胺事件劇烈沖擊了消費者對乳制品的信心，但經過短期波動后，一直到2014年，乳制品行業又進入了高速發展期。2014年，中國乳制品的行業規模超過3000億元，2006開始的八年間，乳制品行業的復合年增長率達13.3%。

行業的轉折發生在2015年。自那一年起，乳制品行業的整體增速降低到5%以下。也是從那一年起，連續3年，乳制品行業的銷量增速開始低于單價增速。這些事實意味著，乳制品行業滲透率和人均消耗量的增長面臨瓶頸，市場的增長驅動力逐漸由“量增”轉向“價增”。

這樣的話，或許就不難理解乳業這波內卷的本質了——既不是渠道端的競爭，也不是品牌上的競爭，更不是對區域市場的競爭，而是搶占消費者高端心智的競爭。也就是說，在行業發展遭遇瓶頸、消費者追求營養升級的大背景下，誰能讓消費者為更高單價的產品買單，誰就贏了。

但事實上，乳制品行業的高端化早就拉開了序幕。

2005年，被視為國內高端白奶“開山之作”的蒙牛特侖蘇橫空出世；2006年，伊利緊隨其后，推出了高端品牌金典，致力于打造中國“高品質的天然牛奶”。除了這兩大乳業寡頭，新希望、圣牧、輝山乳業等品牌也都紛紛布局高端產品。

根據商業咨詢公司Frost Sullivan的統計數據，高端奶在國內白奶市場中的占比逐年提升，2009-2013年，高端白奶零售額由179億元增至417億元，2020年突破800億元。

乳企內卷圖鑒

推動規模攀升的，不僅是終端高漲的營養升級需求，還有玩家們的內卷。

在宣傳語的狂轟濫炸之下，人們漸漸意識到牛奶不僅是手中的那杯白色飲品。

一盒牛奶的背后，值得關注的還有默默奉獻的奶牛，以及它身上的無數知識點：牛的品種、所在的牧場、飼料的食譜、每天的生活方式……

從原奶到奶產品，從奶產品到消費者，前前后后的每個環節，如今都有公司爭做文章，花樣頻出。

奶源是一切的起點。在消費主張日新月異的當下，奶源高端化已成行業共識，乳企們的戰爭就從這里開始。

第一種“內卷”流派是卷牛種，其中最具代表性的是已成奶企寵兒的娟姍牛。

娟姍牛是一種行業公認的“貴族”品種，能產出口感、營養上好的牛奶，但2019年底國內存欄率僅約1%。稀缺屬性造就了娟姍奶不菲的身價，消費者熟悉的伊利、三元、輝山、光明等品牌都爭相把娟姍奶擺上貨架。

此外，“A2基因型奶牛”也越來越頻繁地出現在廣告標語里。除了起家于新西蘭的A2乳制品公司，越來越多本土乳企也重視起A2奶，并將其頗具特色的A2β-酪蛋白作為高端化的賣點。過去數年間，三元、伊利、現代牧業，沒有誰能拒絕A2牛的誘惑。

第二種“卷”是卷飼養，新一代“草飼奶”概念冉冉升起之時，老前輩“有機奶”早就卷出天際。

還拿娟姍牛為例，伊利在呼和浩特專門為其建了一座有機牧場。就像人們常在廣告語里聽到的那樣——選址是“北緯40°黃金奶源帶”，要求是中歐雙標準，牧草施的是有機肥料，抗生素和防腐劑統統受限，緩沖帶用來隔開污染，土壤經過多年凈化，水源是深層地下水……

嚴謹的不只伊利，認養一頭牛曾表示，自家每頭奶牛每天的伙食費達到80元，食譜能一條一條寫出來不含糊：玉米青貯、苜蓿青貯、燕麥青貯、壓片玉米、燕麥草、苜蓿草、玉米蛋白粉……

在飼養這件事上，沒有乳企不想講好故事。

第三是卷加工，技術名詞一套接著一套。譬如超濾技術，海外熱度一直居高不下，加拿大的Saputoo、美國的Maple Hill都在試水相關產品。

所謂“超濾”， 是一種膜過濾技術，以物理截留方式對溶液中的不同成分進行分離，從而達到篩選、濃縮、整合等目標。乳企之所以要搞超濾，就是為了篩選調整牛奶中的物質，額外實現低糖、低鈉、高蛋白等附加要求。

于是，我們能看到伊利旗下品牌通過超濾推出高倍蛋白牛奶，蒙牛與可口可樂的合資企業可牛了高調推出“鮮菲樂”，同樣劍指超濾營養奶。

與此相似的還有冰博克，這一源自啤酒工業的冷凍提純工藝也被用在了牛奶身上。借由冰博克技術，牛奶中的水分被分離，最終得到濃稠的提純奶。天潤乳業、必如食品都在嘗試把冰博克奶推向市場。

品牌向奶源高地發起沖鋒的同時，品類創新的競爭也愈發白熱化。

以往人們最熟悉的細分類型牛奶是舒化奶，它采用無乳糖技術，解決了乳糖不耐受人群的煩惱。

現在，更多功能奶出現在市場上，佼佼者如現代牧業旗下子品牌三只小牛。三只小牛既推出了腸胃友好的零乳糖牛奶，也在嘗試添加γ-氨基丁酸的助眠牛奶，以及主打零脂肪的三零牛奶等。牛奶的前綴越來越多，目標用戶也越來越垂直。

再之后，要讓這杯卷出來的牛奶抵達消費者，市場營銷是必經之路。

奶企本就是廣告投放的傳統大戶，它們長期占據著電視臺的黃金時段，同時也是王牌綜藝的常青金主。但這對網生一代來說還遠遠不夠。為了拉攏年輕人，奶企開始了新的征程。

說實話，奶企卷帶貨、卷牧場直播已經不出奇了。更夸張者如認養一頭牛，做“溯源”營銷時不僅往城市電梯間投放了海報，還額外配備了互動裝置供人體驗。

在電梯場景里，年輕消費者能看到草料的模樣，能聽到奶牛的歌單，這當然比純粹廣告語的感染力強得多，而背后的成本也顯然不容小覷。

為了一杯奶，大小乳企注定要卷生卷死。

從常溫走向低溫

上面我們討論的主要是液態奶中占比最大的常溫奶，但在液態奶中更為高端的低溫奶也是不容忽視的部分。

消費者端產生的，或者說是被動激發的對于牛奶品質升級的需求，一部分反應到常溫奶高端化的市場變化中，另一部分則催生從常溫奶到低溫奶的消費行為變遷。

常溫奶保質期長、耐儲存、運輸成本低，總體價位低于低溫奶；低溫奶從生產端、運輸鏈到零售端，整體都有更高的條件要求，且因為保質期短，比低溫奶損耗率更高，因而落到零售端，總體價位也高于常溫奶。

但隨著消費側訴求的變遷，低溫鮮奶過去十年成為國內乳品行業增長最迅速的品類之一。

根據歐睿咨詢數據，2009到2019年間，低溫鮮奶（巴氏奶）的市場規模由139億升至343億，增幅高達147%，其中主要增量因素是銷量增長，其次是價格增長。2021年，巴氏奶市場規模繼續攀升至414億，除了受疫情嚴重影響的2020年，其余年份的市場規模增速均高于10%。

即便有著如此高的規模增速，低溫鮮奶（巴氏奶）在國內的市場氛圍仍不到30%，遠低于常溫牛奶。一方面，耐儲存、性價比等因素仍是消費者選購牛奶時的重要考量因素；另一方面，盡管冷鏈運輸產業近幾年發展迅猛，但總體而言仍需要時間鋪全運輸網絡，降低運輸成本，最終降低巴氏奶的整體成本和零售端價格。

與蒙牛、伊利在常溫奶市場的絕對優勢不同，低溫鮮奶市場的分散性更強，且具有較強的地域屬性。2019年，頭部5家品牌總計占有巴氏奶市場36%的份額，其余64%的份額分散在各地乳企手中。

地域性也直觀地體現在消費者與本地乳企之間的信任關系上，這種信任關系的建立，可以往前回溯到上世紀90年代。當時，超市和便利店尚未普及，本地鮮奶品牌大多通過牛奶箱和送奶服務銷售鮮奶。每天清晨，送奶工會把鮮牛奶放到牛奶箱里，再把用戶提前放到箱子里的空玻璃瓶取走。

流蘇（化名）是出生于湖南省婁底市的00后，據她回憶，早在她出生前，居委會就給家家戶戶都安裝了奶箱。“不管你定不定牛奶，奶箱是統一安裝的。”

當時統領湖南牛奶市場的是南山牛奶，產品來自湖南省當地的南山牧場，從流蘇記事起，喝的就是訂購的南山鮮奶，“家里有小孩的一般都會訂，大人沒有喝牛奶的習慣，后來那些牛奶箱都變成了塞報紙的地方。”

上海市民與光明，北京市民與三元，南京市民與衛崗，濟南市民與佳寶，四川居民與新希望，都存在類似的信任關系。盡管奶制品銷售場景從牛奶箱遷移到了超市和便利店，這五個地域性品牌仍在巴氏奶市場中占據較高的份額。而流蘇小時候喝的南山牛奶，后來被四川的新希望乳業收購。

這一塊增速迅猛的低溫鮮奶市場，頭部乳企當然不會放過，從2018年起，蒙牛、伊利、君樂寶等頭部品牌紛紛開始入局低溫奶市場，試圖從地域性乳企手中分一杯羹。現代牧場、每日鮮語、悅鮮活等全國便利店里的常客，都是頭部乳企近三年內推出的低溫鮮奶新品。

頭部乳企的優勢在于全國范圍內的供應鏈和商超資源，可以預見，規模增長迅速的低溫巴氏奶將成為乳企爭奪的主戰場之一；地域性乳企則將著力穩固自身的地域優勢，以抵御外部競爭，部分中小乳企也可能面臨和南山乳業類似的收購結局。

站在消費者的角度，乳企之間的競爭并不一定是壞事，前提是乳企能將競爭的重點放在降低成本、提升效率、優化品質上，而不是一門心思地在營銷側“內卷”。因為前者能讓消費者喝到更優質、更低價、性價比更高的牛奶，而后者只能讓消費者為營銷成本買單。

真正做到布局上游，并不是一件易事，作為牛奶產業的上游，牧場的布局和建設，不僅成本高，而且周期長。但對于想在這個產業里精耕細作、長久發展的乳企而言，從上游著手整合牧場資源，并完成現代化智能化改造，無疑是一個功在未來的大事。

畢竟牛奶每一代人都要喝。我們想聽到的絕不是牛奶怎么越來越貴了，而是國產牛奶真的越來越好了。