今年的火鍋市場注定不平凡。一邊是海底撈收縮，一邊是盒馬火鍋牛奶鴨血內卷，火鍋市場正在經歷著什么樣的改變？

海底撈的一封關店聲明，掀起了社會各界對于火鍋市場的關注。出現了海底撈“戰略失誤”的各種解讀。但海底撈卻并不是今年唯一一家大幅收縮的火鍋品牌，同為上市公司的呷哺呷哺，早前也官宣了將要收縮門店的信息。

而就在火鍋頭部品牌因關店被唱衰的同時，火鍋到家市場卻正在快速成長。積累多年，直至去年注冊商標的盒馬火鍋，不斷加碼火鍋產品的叮咚買菜，依靠資本及加盟瘋狂開店的鍋圈……這些以零售、線上切入火鍋市場的品牌正在快速崛起。而近期，一款“不起眼”的鴨血產品的走紅，也揭開了目前到家火鍋的“內卷”現狀。火鍋市場，正在迎來一場產品角力。

01.

牛奶鴨血揭開鴨血市場內卷現狀

近日，有媒體報道了一款牛奶鴨血，深挖這個并不起眼的火鍋單品當前的市場現狀，并復盤了這個牛奶鴨血從籍籍無名到成為火鍋網紅單品的經過。

實際上，紅餐網也在各種草、短視頻平臺上看到越來越多的火鍋企業開始推出牛奶鴨血產品。部分企業為了讓產品更有噱頭，還在鴨血上澆牛奶，更有甚者直接在餐桌旁將鴨血和牛奶混合，直接上桌。

據了解，這款牛奶鴨血其實最早是盒馬火鍋2020年上線的一款產品，并在當年一躍成為盒馬火鍋整體銷售的單品銷冠，目前這款牛奶鴨血仍然高居盒馬火鍋單品銷售榜首。

據盒馬鴨血采購負責人介紹，找到這款鴨血其實是個“意外”。盒馬的初衷其實是找一款可以媲美火鍋店內“鮮鴨血”的產品。但因為“鮮鴨血”做零售的食安風險過高，最終盒馬與這款當時還是無人問津的含牛奶的鴨血結緣，牛奶鴨血成了盒馬火鍋的爆品。

一款平平無奇的鴨血，為什么值得引發關注？其實，這背后是到家火鍋品牌們正在發起火鍋產品“內卷”的信號。

火鍋餐廳與到家火鍋，兩者其實一直都不是直接的競爭關系，因為二者在產品、服務層面都有非常明顯的差異。從產品的形態不難看出，堂食火鍋店內鮮有出現冷凍的涮品，而到家火鍋則經常以預包裝食品、冷凍品的形態出現。因此，雖然火鍋企業與到家火鍋之間近兩年有業務交叉，但由于價格差異明顯，二者之間一直未能形成正面對壘。

△圖片來源：盒馬火鍋

但今年，這個局面開始發生變化。

02.

品牌火鍋押寶“疫后紅利”

今年的火鍋市場，頗為動蕩。實際上，這些動蕩都是因為疫情的持續影響帶來的。

去年上半年的疫情，讓餐飲企業遭受前所未有的重創。其中絕大多數餐飲企業都開始放緩擴張節奏，一邊維持，一邊蓄力。直到去年下半年，國內疫情逐步趨于穩定，餐飲企業也逐步復蘇。

但是，相比疫情發生之前，餐飲市場的恢復仍有較大的差距。這期間，不少餐飲品牌開始探路餐飲零售化，希望通過零售業務緩解堂食之困。同時還有一部分餐飲企業則選擇逆勢擴張，這部分企業中以資本實力較為雄厚的連鎖餐飲集團為主。

海底撈，就是其中最具代表性的一員。今年3月，海底撈發布2020年全年業績公告。2020年全年，海底撈集團實現收入286億元，同比增長7.8%，全年凈利潤3.09億元，抹平2020年上半年因疫情導致的9.65億元虧損，實現盈利。

△圖片來源：紅餐網攝

這樣的業績對于去年苦苦掙扎的餐飲行業而言，無疑是亮眼的。但細看，其中就會發現海底撈在2020年新開門店544家，全球門店數量達到1298家，這也是海底撈門店數量首次破千。不難看出，海底撈在去年一年開出了近一半總門店數的新店，依靠新店業績的拉動，海底撈去年得以收獲著亮眼的成績。

這個成立了近30年的餐飲企業，僅一年時間就開出接近總體規模一半的門店。這對于任何一家餐飲企業而言，都是極大的挑戰。

首先就是人力。開出這么多門店，需要大量的人力資源支持，尤其是對于海底撈這樣對服務要求極高的企業；其次是供應鏈。門店數量的激增，也意味著后臺供應鏈路的極速擴張，否則難以支撐如此高的開店速度；再次就是開店成本，房租、能源、原材料、人力都包含其中。

當時，就有業內分析人士表示，去年因為疫情，許多餐飲門店閉店，物業方為了降低損失會降低房租招商，并且招商目標也主要瞄準大牌餐企。因此像海底撈這樣背靠資本的餐飲企業就迎來逆勢擴張的契機。相比其他餐飲企業，海底撈的基本功扎實，能夠支撐其快速擴張，而這種擴張不僅能給企業帶來新店增長，疫情過去后也會成為強有力的增長點。所以海底撈想要抓住的其實就是這波“疫后紅利”。

然而，時隔半年，海底撈發布“琢磨鳥計劃”，宣布將要關閉300家門店，并將此稱為“戰略失誤”。而就在此前不久，火鍋第一股呷哺呷哺也同樣公布了關店計劃。“頭部品牌關店”便成為今年火鍋市場最受關注的焦點。

03.

到家火鍋快速崛起

就在火鍋企業開店再收縮的過程中，到家火鍋迎來高速發展期。這期間盒馬注冊盒馬火鍋商標，叮咚買菜開通火鍋頻道，鍋圈依靠融資、加盟快速擴大規模，門店數量也直逼萬家。

疫情給餐飲業造成重創，但是餐飲消費需求的變化又在不斷催生新的商機。在疫情發生前，曾有不少供應鏈企業想要嘗試這一市場，但卻始終沒有品牌可以從一眾火鍋企業中殺出重圍。一方面是因為火鍋業態的到家場景需求還沒培育起來；另一方面則是當時做到家火鍋的品牌供應鏈及配送能力較弱，消費體驗遠不如堂食火鍋。

△火鍋食材線上零售，圖片來源：盒馬火鍋

而如今，這一情況開始發生變化。重點發力到家火鍋的品牌中，做生鮮起家的平臺快速崛起，它們在長期深耕生鮮市場的同時，建立起了完善的生鮮供應鏈，并且開始逐步向半成品凈菜、餐飲零售化的方向延伸，而火鍋就成為串聯起生鮮品牌供應鏈的要素。通過火鍋將生鮮凈菜、肉、火鍋零售商品、海鮮、凍品等各類商品串起來，再通過線上的組合開始主攻火鍋到家業務。

而這一業務也在疫情期間得到發展契機。彼時餐飲企業因堂食停擺開始尋求其他能夠維持經營的途徑，“送到家”幾乎成為所有餐廳共同的選擇。這期間具備配送能力的生鮮品牌開始重推火鍋到家業務，通過成本優勢與火鍋企業的到家業務拉開價格差距，訂單量驟增的同時，品牌也逐步成型。于是，盒馬火鍋、鍋圈、叮咚大滿冠先后出圈，成為火鍋屆不容忽視的新秀。

04.

火鍋產品“內卷”拉開序幕

到家火鍋品牌除了價格優勢外，從今年火鍋季的發展態勢來看，加碼自有商品及特色商品正在成為到家火鍋發展的方向。

今年10月，盒馬火鍋宣布上線900款鮮品，火鍋涮品全面“提鮮”，這也意味著很多原先只有在火鍋店能吃到的產品也開始出現在到家火鍋的菜單中。大刀腰片、鮮切羊肉、鮮切潮汕牛肉等對鮮度及配送要求極高的產品正在成為盒馬火鍋的熱銷品。

△盒馬的大刀腰片，圖片來源：盒馬火鍋

與此同時，像牛奶鴨血這樣的創新單品，也開始從火鍋到家品牌反向輸入到餐飲渠道。火鍋到家品牌，正在通過打造網紅爆品的方式樹立自身的行業地位。

此外，不同于連鎖餐飲品牌對標準化的追求，這些從生鮮起家的火鍋到家品牌在布局所在地會選擇走差異化、特色化的商品路線，釋放供應鏈產能的同時，投當地消費者所好，這使得這類品牌的產品豐富度、差異化更為明顯，并經常因為一些另類產品火出圈。

誠然，疫情對于餐飲行業的影響還未結束，餐飲人如今更應該思考新的發展方向，而非“逆勢豪賭”。在產品品質及特色越來越重要的當下，餐飲企業應該思考的不僅僅是如何搶占先機擴大規模，還應該看看目前市面上消費者更喜歡什么樣的產品，有什么新的消費習慣和需求。畢竟，產品是餐飲企業發展的核心。如果能在產品層面“卷”起來，對于國內餐飲行業發展而言，將會是實實在在的推動和改變。