曾在新東方做過英語老師的羅永浩，在6月12日深夜宣布正式退出“退網(wǎng)”。淡出大眾視野后，他準備重新一頭扎進科技圈創(chuàng)業(yè)。

與此同時，闖入大眾視野的“東方甄選”，正是新東方轉型半年來的階段性成果。

自去年“雙減”政策落地后，教培行業(yè)一夜入冬。轉型做直播帶貨的新東方，曾被不少人質(zhì)疑，選擇農(nóng)業(yè)賽道也不被看好。但“念念不忘，必有回響”，如今，新東方終于迎來爆發(fā)，東方甄選不僅迅速突破500萬粉絲大關，不斷刷新自己直播間各項紀錄。

不過，眼下雙語直播的大火，并不只是一場意外。在薇婭、李佳琦、羅永浩等大主播紛紛“隱退”后，”幸運的天平“正向東方甄選傾斜，讓俞敏洪和新東方看到了新希望，也讓缺少頭部大V助陣的這屆618，彌補了一絲熱鬧。

新東方帶貨的突然爆火，并非偶然。無論是對直播帶貨創(chuàng)業(yè)者，還是短視頻平臺，抑或是電商平臺，都有重新審視的價值。

東方甄選爆火的偶然與必然

6月10日，港股新東方在線的股票也一路高歌猛進，當日收盤，漲幅逼近40%，市值達到62.35億港元。

與之形成鮮明對比的，是2021年。作為行業(yè)龍頭的新東方，彼時市值已跌去90%，營收減少80%，辭退員工6萬人，退學費、員工辭退N+1、教學點退租等現(xiàn)金支出近200億元。

俞敏洪并沒有退縮。面對教育行業(yè)減負打壓，他帶領新東方在2021年年底正式轉戰(zhàn)直播帶貨。為此，新東方不僅成立了主打?qū)W習教育產(chǎn)品的“新東方直播間”，還成立了以農(nóng)產(chǎn)品為主的“東方甄選”。根據(jù)規(guī)劃，新東方先成立直播帶貨平臺，再打造農(nóng)產(chǎn)品供應鏈平臺。

但“業(yè)余”選手剛進入直播賽道的半年，結果并不樂觀。據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，東方甄選在直播貨品方面，截至2月17日，共計售出1.5萬件單價低于50元的商品；3200余件單價50至100元區(qū)間的商品；1500余件單價100至300元區(qū)間的商品；而價格超過300元的商品銷量幾乎可以忽略不計。

其實，關于俞敏洪帶領新東方轉型直播帶貨的決定，之前眾多媒體、投資人都不太看好。主要原因在于，新東方受到政策、疫情的影響較大，并且錯過了電商直播行業(yè)的紅利階段。

鯨商已在《羅永浩“隱退”，李佳琦“停播”，直播江湖風云突變》中總結，隨著直播電商的高速發(fā)展，行業(yè)亂象叢生，監(jiān)管力度越來越強。這對于萌芽階段的新東方直播業(yè)務，皆為不利因素。

除了外因，本業(yè)做教育的新東方選擇帶貨農(nóng)產(chǎn)品的定位，也讓很多人摸不著頭腦。畢竟在俞敏洪親自下場直播前，像羅永浩、李國慶等人，要么全品類布局，要么盯著垂直賽道。

俞敏洪此時勇闖農(nóng)產(chǎn)品直播“大關”，實屬新東方的無奈之選。

然而，柳暗花明又一村。摸著石頭過河的新東方，竟在直播帶貨中“摸”到了新出路。

轉折點在6月9日。曾經(jīng)的新東方英語老師董宇輝，在東方甄選直播間內(nèi)，用一口流利的英文展示牛排，用“美好的就如山泉，就如明月，就如穿過峽谷的風，就如仲夏夜的夢”形容商品……憑借充滿才情的語言和新穎的雙語直播模式，當晚登至抖音熱搜第一名、同時段帶貨第一名，超4萬觀眾同時在線。

如今，他不僅被粉絲們戲稱為“中關村兵馬俑”，還將個人抖音的簡介寫為：“曾經(jīng)是老師，現(xiàn)在是售貨員。”

新東方教師的高素質(zhì)，加上英語教學、搞笑段子的結合，帶給消費者耳目一新之感。此次“降維打擊”，使東方甄選在一片農(nóng)產(chǎn)品帶貨賬號中脫穎而出。

據(jù)短視頻和直播電商數(shù)據(jù)分析平臺飛瓜數(shù)據(jù)顯示，東方甄選近7天漲粉達157.9萬，其中直播漲粉121.2萬；直播間銷量前三的商品為圖書音像、生鮮和食品飲料，銷售額均超過千萬元。

不過，這次俞敏洪、東方甄選帶給大家的驚喜，除了個人的努力，還與當前的直播環(huán)境密切相關。

俞敏洪已“上岸”，李國慶正摸索

由于薇婭深陷稅務風波、羅永浩轉身投入科技再創(chuàng)業(yè)、李佳琦臨時隱退。新東方作為“后來者”，陰差陽錯地吃到了這波紅利。

此外，淘寶、抖音、快手等平臺也需要優(yōu)秀的“代表”。而俞敏洪團隊的價值觀、素養(yǎng)都很符合……盡管之前有財經(jīng)媒體否定過俞敏洪，目前看來是要被“打臉”了。而對于平臺來說，他們會調(diào)動官媒資源來造勢，希望推出下一個“劉畊宏”，甚至“羅永浩”。 

其實，類似新東方這種企業(yè)家轉行做直播的案例比比皆是。當當創(chuàng)始人李國慶也是其中一位。

李國慶自稱”剛凈身出戶“時，因家中負面新聞頻上熱搜，已被網(wǎng)友們?nèi)撼傲藗�遍。

早期，李國慶也選擇走“老路”。在他淘寶直播迎來直播帶貨首秀中，整場直播最高峰時觀看人數(shù)在7.7萬左右，但直播結束，早晚讀書季卡成交額不足20萬元。

后來，李國慶用職場干貨，獲取用戶信任；又通過娛樂內(nèi)容，迎合更多用戶。既有干貨又有意思，才有更多人愿意持續(xù)看。 比如，跟俞敏洪連麥討論有無新女友的視頻，獲得5.9萬贊 ，充分說明做內(nèi)容要讓用戶感到真實好玩，才會更喜歡。

在具體賣貨上，李國慶選擇以酒水賽道為主。在了解用戶購買的需求痛點后，李國慶大力講解產(chǎn)品品質(zhì)、性價比，甚至包裝，以獲得更多流量。

在酒水行業(yè)仍以線下為主，很多品牌未開放線上渠道的當時，李國慶能做到一年兩個億已非常不易。

而李國慶的酒水探索之路，不僅給其他想做酒水品牌的人帶去指導，還為后來入局的東方甄選提供了借鑒。要想快速出圈，把個人或品牌影響力放大，就要選擇垂直賽道。所以，東方甄選選擇農(nóng)產(chǎn)品賽道。

反觀羅永浩，他入局更早，個人影響力本身就不小。他選擇全品類產(chǎn)品，并且羅永浩的交個朋友直播間，平均觀看人數(shù)在300萬以上。這與羅永浩和抖音簽約有關，當然，其背后團隊的營銷造勢、嚴格選品也促使羅永浩成為頭部主播。

“新東方”俞敏洪、“交個朋友”羅永浩，都有理想主義色彩。他們的個人信念和談吐特色，都在直播事業(yè)伊始，提供了流量變現(xiàn)的可能性。

然而，能成為直播帶貨的現(xiàn)象級代表，更需要長期主義。

根據(jù)蟬媽媽平臺數(shù)據(jù)顯示，新東方旗下的直播賬號東方甄選在開播三個月后，直播間平均觀看人數(shù)僅有20萬左右。而已入場一年多的李國慶，人氣最差的場次也吸引了30多萬用戶觀看。

至于銷售額，東方甄選在今年4月以前，基本上每場都穩(wěn)定在20萬到30萬之間，4月中旬之后銷售額才逐漸提升到50萬左右的水平。

難得的爆火，如何“舉一反三”，成為東方甄選亟需思考的問題。

高速增長背后有“陷阱”

除了符合平臺需要頭部主播的需求，東方甄選也很符合國家鄉(xiāng)村振興、助農(nóng)等方面的基調(diào)。

在薇婭、雪梨、李佳琦等人紛紛被封殺或停播之后。不少直播機構都能意識到，單靠個人IP的確能在初始階段快速起盤。但隨著監(jiān)管越來越嚴格，一旦主播個人出了問題，品牌也將不復存在，或者只能換個“馬甲”夾縫生存。

東方甄選的主講老師董宇輝大火，但俞敏洪主推的并非某個老師，而是東方甄選這一品牌主體。就像現(xiàn)在很多用戶聽說了東方甄選爆火，但未必記得住每一位主講老師。

從這個角度而言，東方甄選作為新東方旗下的機構IP，轉型較為成功。反之，像李國慶等仍以個人IP為主的賬號，仍以個人為品牌，存在主播因個人問題致使整個品牌受損的潛在風險。

當然，目前來看機構號也需要靈魂主播來坐鎮(zhèn)，東方甄選意外爆紅的董宇輝主播，某種意義上也是該直播機構IP人格化的代表，為避免主播外流或類似李子柒與杭州微念的紛爭，新東方首先要考慮如何做好核心主播之間的額利益關系捆綁；其次，還是選品把控方面的能力提升要跟上成長速度。

另一方面，農(nóng)產(chǎn)品賽道本就有薄利多銷、倉儲及運輸存在較大風險，需強化品控等特點，較難做到像服飾、日用品等類目的標準化生產(chǎn)。其中，尤其對于農(nóng)產(chǎn)品品控，以及貨源把控的階段，是眾多明星、網(wǎng)紅，不愿多涉及的領域。

并且，東方甄選在農(nóng)產(chǎn)品賽道爆火之后，必然會有一大批模仿者。今后如何保持“獨一無二”，還需要東方甄選另作考慮。

這就需要東方甄選不僅在主播、直播風格上有的差異化，還需回歸“貨”的本質(zhì)，實現(xiàn)產(chǎn)品差異化，才能更長久立足于一眾農(nóng)產(chǎn)品主播中。

根據(jù)俞敏洪介紹，東方甄選背后有兩套體系：一套是以東方甄選直播平臺為核心的銷售體系，未來要擴大成綜合銷售體系；二是新東方的產(chǎn)品體系，包括外部產(chǎn)品體系和自有產(chǎn)品庫。目前，東方甄選五常大米已出現(xiàn)在直播間。

未來，東方甄選還打算擴充品類，商品不再局限于農(nóng)產(chǎn)品。護膚品、零食、酒類、廚房餐具、洗護用品等類目擴張，都很有可能。

現(xiàn)在，除了直播數(shù)據(jù)與日俱增，東方甄選還在BOSS直聘中急招農(nóng)產(chǎn)品主播。可見消費者熱情之高漲，平臺之推崇。倘若東方甄選接好這波熱度，適時推出自有品牌產(chǎn)品，把握好品控，這些曾經(jīng)的教師，能找到新的“講臺”。

新東方模式的直播帶貨，能夠持續(xù)把內(nèi)容價值傳遞，有趣、有用、有內(nèi)涵還能體面的賣貨賺錢，或許有一天，媽媽們再也不會反對自己的小孩看直播了。試問，抖音、快手、淘寶等平臺，誰希望有一批這樣的“新東方”？