憑借雙語(yǔ)直播、邊直播邊傳授知識(shí)的模式新東方在線旗下的東方甄選直播間最近成為全網(wǎng)最熱的話題。

新“直播一哥”董宇輝和老“直播一哥”李佳琦只差1歲，但作為帶貨界新舊頂流，兩個(gè)人似乎又差了很遠(yuǎn)。

爆紅之后，東方甄選部分直播數(shù)據(jù)開(kāi)始滑落。但這一期似乎也在預(yù)料之中，俞敏洪在個(gè)人公眾號(hào)中透露，原計(jì)劃不是爆發(fā)，而是循序漸進(jìn)。爆紅猶如火山爆發(fā)，會(huì)帶來(lái)兩個(gè)后果，毀滅性或者建設(shè)性——火山灰覆蓋的地方，植物會(huì)蓬勃生長(zhǎng)。

自去年7月“雙減”政策落地以來(lái)，上市教育企業(yè)在更嚴(yán)格的監(jiān)管環(huán)境下“全面降速”，企業(yè)最大的問(wèn)題已不是快速增長(zhǎng)，而是自身存亡之際如何自保、自救。直播帶貨、成人教育、智能硬件、SaaS服務(wù)等等都成了教育企業(yè)轉(zhuǎn)型的方向。

但不可否認(rèn)的是，東方甄選的嘗試確實(shí)給教培機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型帶來(lái)了希望。

受益于東方甄選的成功，部分龍頭教育企業(yè)股價(jià)明顯拉升，新東方在線股價(jià)從6月10日到20日更是暴漲了172%。

這真的是“利好”消息嗎？

01

火爆可以持續(xù)嗎

為了緩解優(yōu)質(zhì)資源不平衡、加劇教育焦慮等問(wèn)題，中共中央辦公廳于2021年7月24日印發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步輕義務(wù)教育階段學(xué)生作業(yè)負(fù)擔(dān)和校外培訓(xùn)負(fù)擔(dān)的意見(jiàn)》（俗稱“雙減”），標(biāo)志著雙減政策的正式落地。

由于雙減+疫情等多種原因，教培行業(yè)迎來(lái)寒冬，頭部企業(yè)新東方先后宣布暫停K12、退租1500個(gè)教學(xué)點(diǎn)、關(guān)停K9業(yè)務(wù)等，市值縮水超過(guò)2000億港幣。

2021年12月28日，新東方在線通過(guò)官方微信發(fā)布了旗下直播帶貨平臺(tái)東方甄選，并由創(chuàng)始人俞敏洪進(jìn)行了首場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品帶貨直播，正式拉開(kāi)了新東方布局直播電商的序幕。

截止到今年5月底，新東方的直播都沒(méi)有激起太大浪花，直播間在線人數(shù)不多、銷售額慘淡。

然而自6月以來(lái)，東方甄選的雙語(yǔ)直播受到網(wǎng)友廣泛關(guān)注，直播間人氣有所上升。公開(kāi)信息顯示，從6月10日開(kāi)始，東方甄選粉絲、直播間在線人數(shù)以及GMV（商品銷售總額）均出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，抖音賬號(hào)粉絲從不到100萬(wàn)快速增長(zhǎng)至6月21日的1770萬(wàn)。其直播間單日GMV快速提升到千萬(wàn)級(jí)別，6月16日其直播間單日GMV甚至超過(guò)6300萬(wàn)元。

同時(shí)，暴漲的銷量也帶動(dòng)了股價(jià)。

受雙語(yǔ)直播帶貨“走紅”影響，6月15日和6月16日兩個(gè)交易日，新東方在線股價(jià)漲幅均超過(guò)50%。一周時(shí)間內(nèi)，新東方在線股價(jià)漲幅近6倍，5月以來(lái)股價(jià)漲幅一度超過(guò)10倍。

不過(guò)，從6月17日開(kāi)盤(pán)，新東方在線股價(jià)開(kāi)始下跌。20日-24日的一周內(nèi)，新東方在線累計(jì)跌幅達(dá)到35.03%，截至24日收盤(pán)，報(bào)18.58港元/股，總市值約185.9億港元。

新東方在線5月以來(lái)股價(jià)走勢(shì)。圖源：Wind

據(jù)新東方在線2022財(cái)年半年報(bào)顯示，截至2021年11月30日的六個(gè)月，新東方在線總營(yíng)收是5.74億元，同比下降15.3%；凈虧損5.44億元，虧損額同比減少19.3%。在報(bào)告期內(nèi)，K12教育營(yíng)收為2.71億元，占公司總營(yíng)收的47.2%。盡管因K9業(yè)務(wù)停止，期間K12教育的營(yíng)收下降19.7%，依然是公司總營(yíng)收的大頭。

公司方面稱，新東方在線在持續(xù)轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略中心，調(diào)整四個(gè)業(yè)務(wù)線及服務(wù)范圍。在報(bào)告期內(nèi)以及可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，公司業(yè)務(wù)包括大學(xué)教育、海外備考、機(jī)構(gòu)合作、直播商務(wù)業(yè)務(wù)、教育智能硬件產(chǎn)品五大類。

業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，在東方甄選取得成功后，新東方在線仍將長(zhǎng)久的在這一領(lǐng)域投入。在招聘網(wǎng)站上，東方甄選正在招聘雙語(yǔ)主播、英語(yǔ)主播、抖音客服、短視頻剪輯師、運(yùn)營(yíng)編導(dǎo)等多崗位員工，并為這些崗位開(kāi)出了2萬(wàn)元-4萬(wàn)元的月薪。

新東方在線股價(jià)大漲同時(shí)，一眾教育股也迎來(lái)普漲，6月10日到20日新東方-S、天立教育、思考樂(lè)教育、豆神教育、昂立教育漲幅分別為23.9%、61.11%、41.26%、112.3%、21.11%

從大盤(pán)來(lái)看，教育板塊（BK0740）5月17日至6月16日的一個(gè)月里漲幅超過(guò)26.4%。

招商證券國(guó)際研報(bào)指出，教培行業(yè)近期股價(jià)大幅反彈（自5月1日至今已反彈125%），該行認(rèn)為股價(jià)回升動(dòng)因來(lái)自于數(shù)個(gè)方面：公司凈現(xiàn)金水平穩(wěn)健、經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流前景向好、大部分業(yè)務(wù)調(diào)整所導(dǎo)致的重組成本已于21年下半年反映，因此2022年將是新開(kāi)端。

02

多家企業(yè)轉(zhuǎn)型有成果

東方甄選珠玉在前，自然也引來(lái)了其他教培機(jī)構(gòu)的模仿。

被稱為“語(yǔ)文學(xué)科培訓(xùn)第一股”的豆神教育首當(dāng)其沖。自去年10月起，董事長(zhǎng)竇昕就帶領(lǐng)核心成員在抖音等平臺(tái)發(fā)布短視頻分享文學(xué)文史知識(shí)。目前為止，雖然豆神教育孵化了多個(gè)賬號(hào)，但是豆神系直播間觀看者并不多。例如，擁有123萬(wàn)粉絲的竇昕@豆神天蝎星直播間，在6月23日的一場(chǎng)直播中，最高在線人數(shù)199人，三個(gè)小時(shí)銷售額7萬(wàn)元。

豆神甄選。圖源：抖音

6月18日，豆神教育還推出了新賬號(hào)“豆神甄選”。短短一周時(shí)間，該賬號(hào)就已吸粉50萬(wàn)。目前該賬號(hào)只發(fā)布了八條短視頻，內(nèi)容多來(lái)自于旗下其他賬號(hào)的直播內(nèi)容片段。

除了直播，教育公司的轉(zhuǎn)型路徑五花八門(mén)，包括出版、成人教育、硬件等多個(gè)方向均有嘗試。

其中典型的如：好未來(lái)2021年定下轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略方向，包括素質(zhì)教育、出版、智慧教育、硬件、托管、海外等多個(gè)領(lǐng)域。2021年靠著直播賣(mài)書(shū)，好未來(lái)出版營(yíng)收約為3億元。高途在去年定下了大學(xué)和成人教育、職業(yè)教育、素質(zhì)教育以及智能數(shù)字產(chǎn)品（面向青少年的AI動(dòng)畫(huà)課程等）四個(gè)轉(zhuǎn)型重點(diǎn)。網(wǎng)易有道在雙減前就布局了硬件、素質(zhì)等多元化方向，目前轉(zhuǎn)型重點(diǎn)為硬件、素質(zhì)、進(jìn)校、成人，其中硬件一直是網(wǎng)易有道的長(zhǎng)板。掌門(mén)教育則直接更名為 " 掌門(mén)智能 "，成立SaaS事業(yè)部，圍繞師生課前課后服務(wù)、在線教學(xué)、家長(zhǎng)互動(dòng)等場(chǎng)景，提供教育SaaS服務(wù)。一起教育科技則轉(zhuǎn)型校內(nèi)業(yè)務(wù)，在北京、上海、江蘇等地布局“一教一學(xué)”的案例，融合到當(dāng)?shù)亟逃w系中。

從結(jié)果來(lái)看，各家轉(zhuǎn)型也都有所收獲。典型的如網(wǎng)易有道一季度智能硬件收入同比增長(zhǎng)25.4%至2.53億元，占總體營(yíng)收21%；一起教育科技一季度營(yíng)收2.33億元，超出預(yù)期指引上限11.1%，經(jīng)營(yíng)費(fèi)用由同比減少82.1%等等。

中信證券分析師姜婭認(rèn)為，近期東方甄選的爆發(fā)讓我們看到了教培公司一次成功的轉(zhuǎn)型，背后體現(xiàn)的是教培公司長(zhǎng)期積累的內(nèi)容和組織能力的復(fù)用，多數(shù)教培公司轉(zhuǎn)型效果也在逐漸體現(xiàn)，未來(lái)亦有望貢獻(xiàn)良好的表現(xiàn)。

國(guó)泰君安研報(bào)指出，龍頭公司在手現(xiàn)金充沛，目前主要圍繞職業(yè)教育、素質(zhì)教育、硬件、直播帶貨等方向轉(zhuǎn)型；教培公司管理團(tuán)隊(duì)能力優(yōu)秀，依托相對(duì)重疊的用戶群體，轉(zhuǎn)型新業(yè)務(wù)存在一定孵化磨合期，但商業(yè)模式跑通后起量釋放值得期待。

03

行業(yè)估值修復(fù)

按招商證券國(guó)際的統(tǒng)計(jì)，5月中旬至6月中旬，教育龍頭新東方及好未來(lái)的市值相比最近一期報(bào)告凈現(xiàn)金水平的折讓為62%及40%，而現(xiàn)在已經(jīng)縮窄到15%和10%。

市值相比凈現(xiàn)金折讓比例顯著縮減，加上經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流前景向好，行業(yè)龍頭估值正在修復(fù)。

中金公司認(rèn)為，目前各教培公司現(xiàn)金充裕，多數(shù)公司市值均低于其現(xiàn)金價(jià)值，目前普遍存在低估，教培公司估值有望修復(fù)回凈資產(chǎn)價(jià)值以上。

華西證券也看好教育企業(yè)轉(zhuǎn)型背后的深層邏輯。他們認(rèn)為新東方直播平臺(tái)的爆火并不是曇花一現(xiàn)，與背后的政策邏輯有著密不可分的關(guān)系。在全國(guó)穩(wěn)中求進(jìn)的經(jīng)濟(jì)號(hào)角下，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)改革的重點(diǎn)改革工作已經(jīng)完成，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入常態(tài)化監(jiān)管的時(shí)期，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)健康穩(wěn)步發(fā)展，數(shù)字經(jīng)濟(jì)將進(jìn)入全面開(kāi)花時(shí)代。

另一方面，雖然K9業(yè)務(wù)停滯，但是更多領(lǐng)域的教育教學(xué)需求卻在爆發(fā)。

據(jù)公開(kāi)報(bào)道，今年4、5月份，全國(guó)城鎮(zhèn)調(diào)查失業(yè)率分別為6.1%和5.9%。其中，5月份16-24歲就業(yè)主體人群失業(yè)率為18.4%；25-59歲就業(yè)主體人群失業(yè)率為5.1%，31個(gè)大城市城鎮(zhèn)調(diào)查失業(yè)率為6.9%。

在就業(yè)壓力巨大的背景下，通過(guò)職業(yè)教育與培訓(xùn)獲得更高技能或?qū)W歷，是解決個(gè)人與社會(huì)就業(yè)問(wèn)題的有效途徑之一，因此成教（職教）賽道也受到用戶、資本市場(chǎng)的高度關(guān)注。

網(wǎng)經(jīng)社大數(shù)據(jù)庫(kù)“電數(shù)寶”監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)在線職業(yè)教育融資數(shù)量為38起，融資金額61.93億元，而2020年的融資數(shù)量為15起，融資金額17.1億元，無(wú)論是數(shù)量還是金額都大幅增長(zhǎng)。2022年1月份至4月份，教育行業(yè)有53家企業(yè)獲得融資，近一半為職業(yè)教育公司。

典型的上市企業(yè)如傳智教育、尚德機(jī)構(gòu)、達(dá)內(nèi)教育等2021年年報(bào)均實(shí)現(xiàn)營(yíng)收利潤(rùn)雙增長(zhǎng)。

此外，針對(duì)學(xué)生群體的素質(zhì)教育、體育教育、美育教育等也在崛起。

自去年至今，全國(guó)多地先后發(fā)布藝術(shù)類科目進(jìn)“中考”相關(guān)指導(dǎo)意見(jiàn)。教育部體育衛(wèi)生與藝術(shù)教育司司長(zhǎng)王登峰在新聞發(fā)布會(huì)提出：美育課要教會(huì)孩子欣賞美、發(fā)現(xiàn)美、也要給學(xué)生創(chuàng)造美的能力。

以綿陽(yáng)市為例，該市已從2020年起，率先實(shí)施藝術(shù)類科目進(jìn)中考。其中，音樂(lè)、美術(shù)學(xué)科為中考科目，兩門(mén)學(xué)科分別計(jì)10分，占到了中考總分的2.2%。學(xué)生通過(guò)上機(jī)操作方式進(jìn)行測(cè)試，主要考查學(xué)生通過(guò)學(xué)校藝術(shù)課程和藝術(shù)實(shí)踐活動(dòng)，對(duì)藝術(shù)知識(shí)掌握情況和藝術(shù)素養(yǎng)培養(yǎng)情況。

王登峰表示，將在2022年全面實(shí)施美育中考，同時(shí)逐漸將體育、音樂(lè)以及美術(shù)三個(gè)科目納入中考范圍，并提高分?jǐn)?shù)值達(dá)到100分（美術(shù)最高加50分）。

這也給教育企業(yè)轉(zhuǎn)型提供了新的可能性，一個(gè)全新的、巨大的市場(chǎng)需求正在孕育。

總體上看，過(guò)去半個(gè)月教育板塊“回血”，可以說(shuō)是過(guò)去一年來(lái)教育領(lǐng)域最大的好消息之一。

然而，也是因?yàn)樘幱谫Y本化進(jìn)程早期，教培業(yè)所擠出的泡沫甚于其他行業(yè)。泡沫擠出后，從業(yè)者有時(shí)間開(kāi)始思考如何回歸服務(wù)的本質(zhì)，深度打磨產(chǎn)品和體驗(yàn)，進(jìn)而使企業(yè)價(jià)值得到回歸。

參考資料：

[1]《新東方爆火背后的邏輯》，華西證券

[2]《中國(guó)教培行業(yè)估值修復(fù)正當(dāng)時(shí)》，招商證券國(guó)際

[3]《直播電商深度系列五——格局變遷或帶來(lái)新機(jī)遇》，開(kāi)源證券

[4]《對(duì)話東方甄選CEO孫東旭：不造星，理性看待暴漲暴跌》，第一財(cái)經(jīng)