一場失敗的收購案，讓匯源果汁背負巨額債務(wù)的同時銷售渠道受到重創(chuàng)，重組方案獲批的匯源果汁將希望寄托在營銷體系的重塑上。

6月30日，匯源果汁執(zhí)行總裁咸曉芳接受北京商報記者采訪時表示，未來匯源果汁將重點聚焦果汁業(yè)務(wù)，發(fā)力營銷渠道建設(shè)。

在業(yè)內(nèi)人士看來，當(dāng)前，果汁市場整體出現(xiàn)萎縮，而可口可樂、農(nóng)夫山泉、娃哈哈等飲料巨頭的布局對匯源果汁市場份額更是形成沖擊，在此情況下，僅靠渠道建設(shè)恐怕難以搶占更多市場，匯源還需在產(chǎn)品研發(fā)上投入更多精力。

發(fā)力營銷

營銷將成為匯源果汁重組之后重要的發(fā)力方向之一。咸曉芳對北京商報記者表示，重組之后，匯源果汁會輕裝上陣，更加聚焦果汁業(yè)務(wù)以及營銷層面的投入。

為何加大營銷渠道建設(shè)，還要從十幾年前的那樁收購案說起。

據(jù)了解，在2008年可口可樂意欲收購匯源之際，匯源果汁對旗下渠道進行大變革，砍掉了三分之二的銷售渠道。但隨著收購案的終止，沒有渠道的匯源果汁逐漸走向下坡路。雖然匯源果汁方面表示，在后來的發(fā)展中逐漸恢復(fù)了被砍掉的渠道。但從業(yè)績數(shù)據(jù)來看，匯源果汁并沒有好轉(zhuǎn)。財報數(shù)據(jù)顯示，2011-2017年，扣除政府補貼、融資、出售廠房的費用外，匯源果汁一直處于虧損狀態(tài)。

這種情況在近兩年有所改善。

咸曉芳透露稱，近兩年，匯源果汁一直在進行全渠道布局，除線下渠道外，匯源果汁還布局電商平臺比如淘寶、京東、拼多多外。同時也涉足抖音、小紅書等平臺。此外，隨著直播帶貨的大火，匯源果汁近兩年也涉足直播帶貨。

雖然匯源果汁方面并沒有透露具體營銷費用的投入，但近兩年匯源果汁合作的帶貨主播、代言人不在少數(shù)。據(jù)了解，近兩年，匯源果汁分別與羅永浩、賈乃亮、戚薇、張沫凡等多位網(wǎng)紅博主、明星合作進行直播帶貨。

咸曉芳表示，在過去的2021年，匯源果汁業(yè)績實現(xiàn)了正增長。同時，2022年上半年，匯源果汁電商渠道銷售額實現(xiàn)了300%的增長。

戰(zhàn)略定位專家、上海九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊表示，匯源果汁之所以從當(dāng)初的國民品牌逐漸走向下坡路甚至面臨破產(chǎn)重整，主要來自于自身經(jīng)營布局的不佳，盲目投資進行多元化擴張等一定程度上拖垮了匯源果汁。再加上競爭對手的不斷布局形成一定的市場沖擊，匯源果汁的發(fā)展才會大不如前。

“匯源果汁業(yè)績不佳走向破產(chǎn)，核心原因還是當(dāng)年可口可樂收購案影響所致。當(dāng)時收購失敗，匯源果汁過度擴張、削減渠道等諸多問題開始顯現(xiàn)，一度在后續(xù)幾年的發(fā)展中影響匯源果汁的走向。”盤古智庫高級研究員江瀚補充道。

如何突圍

就如徐雄俊所說，擺在匯源面前的不僅是亟待重塑的營銷渠道，還有在愈發(fā)激烈的市場競爭下，如何更多地搶占市場份額。

中國果汁飲料市場正在逐漸萎縮。根據(jù)中國飲料協(xié)會公布的數(shù)據(jù)，2009年全國飲料行業(yè)產(chǎn)銷量中，瓶裝水、果汁飲料和碳酸飲料分列前三名，占比分別為40.5%、18.56%和16.08%。到了2020年，飲料呈現(xiàn)以包裝飲用水、即飲茶飲料和碳酸飲料為主的新格局。這對于主要布局果汁飲料市場的匯源果汁而言并不利好。

與此同時，國內(nèi)果汁市場存在著眾多的競爭者。農(nóng)夫山泉推出農(nóng)夫果園、NFC果汁；可口可樂推出美汁源；統(tǒng)一推出鮮橙多；娃哈哈推出的HELLO-C柚復(fù)合果汁飲料；樂百氏推出的C系列果汁等都對匯源果汁市場份額形成了一定的沖擊。

徐雄俊表示，從目前的市場格局來看，匯源果汁的布局有很大的挑戰(zhàn)。行業(yè)規(guī)模的下滑再加上多品牌布局，匯源果汁在消費者層面的影響力不如從前。如今對手林立，且在品牌影響力、渠道布局以及市場成熟度上都不遜色于匯源果汁品牌。

不過，作為重整投資人的文盛資產(chǎn)對于匯源果汁接下來的發(fā)展頗有信心。從文盛資產(chǎn)披露的信息可以看出，當(dāng)前匯源果汁大約80億元左右的債務(wù)通過此次重整有望還清，同時，文盛資產(chǎn)還將為匯源設(shè)計最佳的證券化方案，力爭三到五年內(nèi)實現(xiàn)A股上市，有望為轉(zhuǎn)股債權(quán)人與投資者帶來可觀回報。 

匯源果汁方面對于自身的發(fā)展同樣充滿信心。咸曉芳對北京商報記者表示，雖然匯源果汁市占率近幾年有所下滑，但在果汁市場，尤其是中高濃度果汁市場，匯源果汁的市占率依舊排在第一名。此外，匯源果汁有著完整的產(chǎn)業(yè)鏈，尤其是在疫情期間，完整的產(chǎn)業(yè)鏈擁有較高的抗風(fēng)險能力，這也是匯源果汁相比較可口可樂、農(nóng)夫山泉等品牌的競爭優(yōu)勢所在。

關(guān)于產(chǎn)品推新和研發(fā)投入，咸曉芳表示，研發(fā)投入一直都是匯源果汁發(fā)展的重點。據(jù)了解，匯源果汁每年的研發(fā)費用投入比例在1%左右。同時，匯源果汁在新疆投入10億元用于新產(chǎn)品西梅汁的發(fā)展。

快消行業(yè)新零售專家鮑躍忠表示，從整體品牌效應(yīng)來看，匯源果汁有著自己的市場競爭力，譬如在品牌影響力、銷售渠道布局等層面，匯源果汁有著自己的優(yōu)勢。不過匯源果汁同時也面臨著一定的考驗。譬如在產(chǎn)品推新、營銷策略轉(zhuǎn)型等方面。對于匯源而言，營銷、產(chǎn)品創(chuàng)新能否跟上當(dāng)下的消費模式、消費環(huán)境至關(guān)重要。