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撰文/劉嘉玲

編輯/陳寧輝

近幾年，烘焙食品行業異軍突起成為熱門賽道，頻頻出現上千萬甚至上億融資，墨茉點心局、虎頭局渣打餅行等新中式烘焙品牌更是借著國潮風成為烘焙行業的大熱品牌。

而在“好的選址就成功了一半”的驅動下，烘焙品牌在近些年也開始從街邊轉向購物中心，烘焙也成為購物中心最火的業態之一。

為此，《聯商網》 統計了23家杭州主要購物中心的烘焙品牌，共計79個品牌、155家門店，從購物中心烘焙品牌入駐數量、入駐樓層、烘焙類別來分析爆火的烘焙賽道在杭州的發展情況。（圖表見文末）

01

杭州購物中心烘焙品牌的三個基本面

·烘焙品牌入駐購物中心門店數量

注：該圖表僅統計數量≥2的烘焙品牌，未選入的烘焙品牌在杭主要購物中心門店數量均為1家。

本輪統計中共有79個品牌，其中門店數量2家及以上的有23個，門店數量排名前一的是汪保來，共有12家，占據門店總數量的8%，西樹泡芙和布歌東京以9家的數量并列排名第二，占比6%，紅跑車排名第三，共有8家，占比5%。

2005年，汪保來誕生于吳山路。作為杭州老字號糕點，汪保來與其他烘焙品牌相比有著天然的地域優勢和受眾流量，更懂得杭州本土消費者的需求，專注于制作江南風味的新中式糕點，創造了綠豆酥餅、宮廷桃酥、綠豆冰糕等多個經典產品。

據公開資料顯示，盡管已經成立了17年，但因為汪保來始終堅持直營模式，所以截止到2021年年末一共只開了12家門店。然而從2021年開始，汪保來以平均每月2家的速度在浙江各市迅速擴張，一年半的時間內，汪保來門店數量已經達到了43家，涉及紹興、嘉興、寧波、諸暨等地，發展勢頭猛烈。

門店規模對連鎖品牌來講是實力的體現，所以相比之下，作為連鎖品牌的西樹泡芙和布歌東京在這方面就顯得中規中矩。西樹泡芙是摩提食品旗下的品牌之一，創立于2010年，目前在全國已有700家門店；布歌東京被稱為“甜品界的愛馬仕”，自2011年創立以來也是受消費者喜愛的人氣品牌。

圖源/公眾號@布歌東京

其他品牌既有行業頭部品牌，如老國貨品牌好利來、美國知名蛋糕連鎖品牌Lady M、網紅糕點品牌鮑師傅，也有以單品打天下的AlanShare馬卡龍、KUMO KUMO芝士蛋糕、司乎·日式鮮吐司、澤田本家·銅鑼燒，還有剛剛崛起的新中式點心墨茉點心局、六賢記、虎頭局渣打餅行。

總的來說，杭州主要購物中心的的烘焙品牌呈多元化發展。

·烘焙品牌在購物中心的樓層選址

統計結果顯示，烘焙品牌普遍偏愛低樓層，155家門店中71家選址負一樓，占比49%；一樓次于負一樓，有55家門店，占比35%；剩下的樓層里負二樓、二樓的開店數也相較多些，其他樓層比較平均。值得一提的是，在本次統計中的23家購物中心里，沒有一家烘焙品牌在三樓開店，這或許與商場的樓層業態規劃有關。

·購物中心引入烘焙品牌數量

統計發現，龍湖杭州濱江天街、濱江寶龍城分別以13家并列排名第一，杭州嘉里中心、龍湖杭州金沙天街、湖濱銀泰in77以10家并列排名第二。

從購物中心引入烘焙品牌數量來看，濱江江南大道商圈的兩個綜合體共引入了23家烘焙品牌，其中中式烘焙品牌6個，西式烘焙品牌16個，日式烘焙品牌1個，品牌之多、類型之豐富稱得上是名副其實的“卷王”。

但從門店擴張數量來看，烘焙品牌入駐購物中心的門店數量并不算多，即使是排名第一的汪保來門店數量也僅有12家。從中可以看出烘焙品牌選址上的一些顧慮，購物中心商鋪租金的高昂讓一些品牌望而卻步，一般來說，烘焙品牌在選址時更喜歡人流量較大的步行街或者寫字樓。

但一些新興起的烘焙品牌也慢慢開始選擇購物中心，除了人流量大的特點，購物中心無形中可以幫助提升品牌格調、改善品牌形象，這點從購物中心入駐的烘焙品牌可以看出，網紅新中式品牌虎頭局渣打餅行選擇杭州萬象城開設浙江首店，墨茉點心局浙江首店則選擇了湖濱銀泰in77。

02

西式烘焙占據半壁江山，中式烘焙步步緊逼

在《聯商網》統計的155家門店中，西式烘焙90家，占比58%，中式烘焙40家，占比26%，日式烘焙15家，占比10%，綜合品類10家，占比6%。

從總體上來看，西式烘焙占據杭州主要購物中心烘焙市場的一半，其次是最近幾年發展勢頭猛烈的中式烘焙，以墨茉點心局、虎頭局渣打餅行等新中式烘焙品牌為代表，接著是日式烘焙，如日式連鎖甜點品牌布歌東京、日式單品澤田本家·銅鑼燒，最后是甜品種類豐富的綜合甜品店，如知名連鎖品牌好利來、元祖食品。

圖源/公眾號@澤田本家

一直以來，西式烘焙與中式烘焙二分天下，甚至西式烘焙要更勝一籌。20世紀90年代初，國外品牌以合資形式在國內設廠，西式烘焙逐漸進入大眾視野，由于一些品牌名聲大、產品新穎，西式烘焙很快在國內興起，國內出現了一批西式烘焙品牌，一時風頭無兩。

但是最近幾年在資本的催化下，烘焙賽道正在重新洗牌。

從大環境來看，隨著年輕消費群體Z世代的壯大，品質優良、新穎有趣的產品更容易獲得新生代消費者的寵愛，另一方面，近些年來，國家文化軟實力顯著增強，新中式烘焙乘著國潮興起的東風，讓品牌年輕化，更具有吸引力，俘獲年輕消費者的心，以此強化消費者購買意愿，打造營銷力。

從烘焙甜品來看，由于西式烘焙產品差異化不大，長此以往對消費者來說缺乏新鮮感，市場需要創新，所以當爸爸糖手工吐司、西樹泡芙、澤田本家·銅鑼燒等優質單品出現時，很快受到了消費者的追捧；此外，西式烘焙好像總是擺脫不了高糖高熱量的特點，與國人如今堅守的“不僅要吃得好，還要吃得健康”的理念背道而馳。

03

品牌扎堆，同質化嚴重

統計過程中《聯商網》發現，同一樓層出現五六個烘焙品牌的情況屢屢出現，如杭州大廈501城市廣場負一樓引入了5個品牌，杭州嘉里中心負一樓引入了6個品牌，杭州大悅城負一樓更是多達7個，烘焙品牌密集程度幾乎可以達到幾步一家。

這不禁讓人發出疑問，這種布局真的合理嗎？

此外，最近幾年興起的新中式烘焙出現了和西式烘焙一樣的問題——同質化嚴重。當一家國潮風中式點心受到消費者喜愛時，同類型的烘焙品牌就紛紛效仿，相似的國潮風裝修+產品包裝+產品，讓消費者很容易產生厭倦，今年新中式烘焙“退熱”也正說明了行業中存在的問題。

2021年9月墨茉點心局獲得上億元投資，品牌估值超過20億元，一度讓不少人認為墨茉點心局或許是下一個“烘焙界的喜茶”，但是今年年初卻被爆出大面積裁員，發展速度放緩。此外，今年以來，資本在新中式烘焙上幾乎沒有較大的投資動作，一時間“新中式烘焙涼了”的言論甚囂塵上。

但事實并非如此，一些爆火的新中式烘焙品牌仍在開店擴張，只是因為出現問題要解決所以放慢了腳步。如何實現產品創新打造差異化，搶占消費者心智增加用戶粘性、提升復購率，完善供應鏈體系，這些都是擺在面前亟待解決的問題。所以，雖然新中式烘焙的確不像之前那樣火熱了，但也不用急著唱衰。

如今杭州烘焙市場可以用“擁擠”一詞來形容，但仍有很多品牌選擇入場杭州，無論是看中杭州作為高消費城市的消費能力，還是看中杭州自帶的流量對于品牌的助益，入局之后，新一輪的烘焙賽道的廝殺，最終還是要拿產品說話。

附杭州主要購物中心烘焙品牌入駐情況表

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