出品/聯商專欄

撰文/聯商高級顧問團成員老刀

2020年10月15日，名創優品登陸紐交所，上市當日，名創優品美股開盤上漲20%，最高股價為24.90美元/股，盤中市值一度超過75億美元。而后名創優品的股價節節攀升，于2021年2月站上34.8美元/股的高點。彼時，創始人葉國富雄心勃勃，其對外宣稱，美股上市的目的，是為了名創優品的全球擴張和物流網絡的升級。

7月13日，名創優品再回港股上市，而這一次，顯然沒有兩年前那么好講故事。至于為何選擇赴港上市，名創優品解釋是為了避免“在美國的潛在退市風險”。

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名創優品港股上市

發行價遠低于招股價

2022年6月29日，名創優品發布公告稱，擬在香港聯交所主板作雙重主要上市。當時，名創優品啟動招股，計劃每股發售價不超過22.1港元。但最終發售價為每股13.8港元，較此前最高發售價折讓37%。截至目前，名創優品報13.04港元，跌幅2.54%。此次回港采用的是“雙重主要上市”。“雙重主要上市”是指兩個資本市場均為第一上市地，假若在其中一個上市地退市，不會影響到另一個上市地的上市地位。

根據弗若斯特沙利文分別于2020年和2022年發布的報告，名創優品是全球最大的自有品牌生活家居綜合零售商。但是，對于名創優品的經營定位，往往讓人“摸不著頭腦”。

據披露，2013年名創優品以線下售賣生活家居用品起家，目前涵蓋11個主要品類，包括生活家居、小型電子產品、紡織品、包袋配飾、美妝工具、玩具、彩妝、個人護理、零食、香水、文具和禮品等。

2020年12月，名創優品又推出獨立潮玩品牌線下店TOPTOY，主要售賣第三方品牌以及授權IP產品，原創或聯合開發IP產品占比很少。公司是通過整合第三方中小商品制造企業供應鏈，提供以加盟或代理的方式以輕資產擴張線下門店，售賣名創優品和TOPTOY兩個品牌的產品。

在產品類目上，名創優品的定位非常不清楚，說是“家居生活用品”，又不具有正常家庭日常生活所需要的日用品，比如廚房用品，衛生間用品；說是個人美妝生活，似乎也不是。從其官網及京東旗艦店來看，主要經營品類聚焦于一些“實用性并不強”，但看上去比較可愛，適合20歲左右小女生的各種小玩意。

2021年，名創優品全球門店網絡銷售的產品GMV總計約人民幣180億元(28億美元)。

招股書顯示，截至6月30日止的2019-2021年財政年度，名創優品營收分別為93.95億元、89.79億元及90.72億元；期內實現經營利潤為-2.94億元、-2.60億元、-14.29億元，三年累計虧損19.83億元。但是，經調整后的凈利潤分別為人民幣8.4億、9.3億和4.8億。同期凈利潤率分別為9.0%，10.4%和5.3%。2022財年前3季度凈利潤為4.3億。

名創優品經營利潤虧損，但調整后的凈利潤為正，這部分增額到底來自哪里？這里先埋個伏筆。

截至2021年12月31日，名創優品已進入全球約100個國家和地區，在全球超5000家門店，包括中國逾330個城市的3100多家門店，以及海外1900多家門店。就進入的國家和地區數量而言，名創優品在全球自有品牌綜合零售行業擁有最廣泛的全球門店網絡。

02

從十元店的“哎呀呀”到名創優品

2004年，來自湖北十堰的年輕人葉國富創辦了一家專門針對女學生群體的雜貨店“哎呀呀”，其中主要經營品類包括女生發夾、皮筋、小毛絨玩具、女生用錢包等等，單價基本在幾元錢左右，被稱為“小女生的10元店”。

哎呀呀店鋪面積不大，主要開在人流密集的各類步行街、商業街當中，人氣不用愁，價格又便宜，產品看上去卡通可愛，所以很受女學生群體的喜愛，高光時期，“哎呀呀”曾密集出現在街頭巷尾，門店高達3000家。但是，隨著線上電商的崛起，淘寶成了女生的第一首選消費平臺，而且哎呀呀的東西看上去實在顯得幼稚又不上檔次，日漸衰落。

不甘心生意越做越小的葉國富，2013年從一次日本旅行中得到啟發。彼時日本街頭的百元店人氣旺盛，產品不僅價格便宜，而且質量好、設計美觀。并且其中絕大多數的商品都是“中國制造”，這讓葉國富看到了轉機。

葉國富回國后就創辦了“名創優品”。所以直到今天，名創優品看上去似乎就是透著日式風格的哎呀呀的“加強版”。

第一，在經營品類和目標人群上，名創優品跟哎呀呀幾乎“神同步”。名創優品基本上也是一個面向女生人群的大雜貨鋪，幾乎什么都有，但卻什么都不精。

第二，在價格設定上，名創優品就是哎呀呀的擴大版。如果說哎呀呀是“十元店”，那么名創優品頂多算是“百元店”。

據了解，名創優品的客單價大概在35元左右，含3件商品，平均下來每件商品僅11-13元。在原材料、人工成本不斷上漲的情況下，名創優品只能將成本不斷壓縮，把壓力轉嫁到供應商那，導致了與供應商關系的緊張。

走進名創優品，消費者的第一感覺就是便宜。5元的護手霜、9.9元的眉筆，29.9元的雙肩包……，名創優品95%以上的產品在中國的零售價格在50元以下。

第三，店面的設計風格，名創優品同樣是主打“卡哇伊”形態的可愛風格，讓女生消費人群一眼就覺得可愛。

名創優品的創意來自于葉國富的日本之行，所以在品牌認知上，打了一個“類日本”的擦邊球。名創優品的LOGO很像優衣庫，而且它的門店裝修風格，和一些日本品牌很像。名創優品不僅跟日本設計師三宅順也合作，而且商品陳列、產品外觀，均向日系簡約風格靠攏，曾一度被外界打上“偽日系”的標簽。

03

模式困境

在產品方面，名創優品追求“極致性價比”。葉國富曾將其模式總結為“三高三低”，即“高顏值、高品質、高效率”和“低成本、低毛利、低價格”。

在這樣的模式之下，名創優品不自建工廠，商品均采購自供應商或委托生產。它采用了縮短賬期等多種模式，來壓低進貨價格。在低價的前提下，名創優品也兼顧產品的“顏值”和品質。比如搭建設計師平臺，逐步樹立起系列感、簡約感、時尚感。

極致的壓低成本，而且來自于上游供應商的采購，導致名創優品的質量并不“優”。

從2020年至今，名創優品已有六次被市場監管部門通告產品不合格，涉及香水、口罩、電吹風機、兒童碗等產品。2020年在美國上市前夕被檢出指甲油致癌物超標。2021年5月，廣州市市場監管局公布的《2020年廣州市防護口罩產品質量監督抽查結果》顯示，名創優品生產的兩批次“MINISO”一次性口罩不合格。

如果拿名創優品跟當下眾多的“嚴選”平臺模式來比較，即可馬上感知到名創優品在產品上的“低端化”。

由于名創優品采用的是低價策略，而其他各類“嚴選”平臺，例如網易嚴選、小米有品等，采用的是高價策略，不同的定位就決定了產品質量的嚴重差異。但是，對消費者來說，雖然花的錢便宜，當他買到了一件質量并不高的商品，其心理感受很顯然會對這個平臺的口碑打低分，而不會認為是因為自己錢花少了。

另外，據界面新聞的報道，名創優品的加盟模式遭到了很多供應商的吐槽。

據一位加盟商透露，“名創優品賺錢的加盟商只占15%”。這個比例尚未得到名創優品官方的證實，但是多方信息顯示，名創優品加盟商確實存在大面積虧損。甚至被業內人士認為是開店越多，加盟商虧損越多的“金融”游戲。

截至2021年12月，名創優品在中國境內只有5家直營店，其余99%以上都是加盟店。加盟店需要繳納特許商標使用金、銷售額分成、貨品保證金等名目繁多的收費項目，還需要承擔人力和租金成本——也就是承擔了大部分經營風險。于是，2021年下半年在加盟商大面積虧損的情況下，名創優品實現了盈利。

也就是說，前文所顯示的數據，經營利潤為負，但凈利潤為正，主要來自于加盟費的收入。

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脫困之道

名創優品最核心的矛盾點在于“低單值”。由于客單值太低，盈利能力不強，就必須嚴格控制成本，從而傳導到產品質量上，會良莠不齊。

名創優品自然想要開拓高單值的品類。

2020年12月，推出了潮玩品牌“TOP TOY”(頭號玩家)。TOP TOY業務被外界視為名創優品的第二增長曲線。招股書也濃墨重彩地對其加以描述。招股書稱，TOP TOY戰略目標是建立潮流玩具平臺，與“名創優品”品牌高度互補，“以更廣泛的產品價格范圍和更高的平均客單價迎合更廣泛的消費者群體”。

但問題是，目前的潮玩市場早已經被泡泡瑪特為代表的一眾新銳品牌所占據，名創優品在潮玩領域毫無核心資源，恐怕很難打開市場。

潮玩市場的競爭優勢在于知名度高的IP。而原創IP更被視為 “護城河”。目前TOP TOY主要售賣第三方品牌以及授權IP產品，原創或聯合開發IP產品占比很少。外部采購的產品與自研IP比例是7：3。同時，占據了30%的自研產品大多來自漫威、Hello Kitty等知名大IP 的合作授權。知名大IP的合作授權往往難以取得獨占性。泡泡瑪特等潮玩品牌也與這類IP保持合作。

所以潮玩這個品類對名創優品來說，可能是一條看不到曙光的賽道。

筆者以為，名創優品其實應該更聚焦自身的優勢品類，縮減SKU數量，形成相對清晰的定位。目前名創優品的SKU達到兩萬個，SKU太多并不能形成優勢。

將大量低單值，盈利能力不強的商品從產品目錄中剔除，轉而聚焦于“家庭用品”，以真的高顏值、高單值的“家庭用品”，或者某些高單值的個人日常用品，例如箱包、創意收納家用品等等，提升商品質量，清晰化自身的“零售”邊界，將目標人群的年齡階段向30歲左右提升，同時需要提升年輕人群對品牌的粘性，提升復購率，提升品牌含金量。