“我和新東方的俞老師一樣，在做業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。”

一個(gè)上市公司CEO，立起“小鎮(zhèn)青年敲鐘紐交所”人設(shè)，攜預(yù)制菜、電商直播兩大風(fēng)口，手持十億級(jí)現(xiàn)金，試圖復(fù)制“東方甄選”和“交個(gè)朋友”的成功路徑。

7月17號(hào)，這個(gè)看似魔幻的故事照進(jìn)了現(xiàn)實(shí)。一場(chǎng)持續(xù)19小時(shí)的電商直播中，抖音個(gè)人號(hào)“趣店羅老板”憑借1分錢的酸菜魚、4.9元的啤酒鴨、0元送的1500臺(tái)iPhone13等諸多營(yíng)銷手段，在明星賈乃亮的助攻下，收獲了約2.6億元銷售額，超9000萬人次場(chǎng)觀，和逾3億人次點(diǎn)贊，也成功進(jìn)入了各大社交媒體平臺(tái)的熱搜、熱榜。

網(wǎng)傳，趣店為該場(chǎng)直播投入的營(yíng)銷費(fèi)用超過1億元。用真金白銀推動(dòng)帶貨的同時(shí)，“趣店羅老板”賬號(hào)的粉絲規(guī)模，迅速突破500萬。上市公司“趣店”（美股股票代碼：QD）在直播后的首個(gè)交易日（7月18日），股價(jià)以超40%漲幅收盤。對(duì)比今年3月僅0.6美元的歷史最低價(jià)，更是漲超2倍。

新故事對(duì)趣店股價(jià)的提振，沒有新東方在線來的強(qiáng)烈

趁熱度仍在，羅老板7月18日晚間又走進(jìn)了“東方甄選”直播間，連續(xù)為董宇輝送上“嘉年華”（短視頻平臺(tái)的虛擬道具）。羅老板用“鈔能力”，撬動(dòng)?xùn)|方甄選的流量，為自己增加人氣——這是短視頻平臺(tái)頗為慣常的漲粉方式，但遭到董宇輝的多次“勸退”：“不要刷禮物，這是帶貨直播間，有錢的話可以買我們的農(nóng)產(chǎn)品，送給員工、家人，相信你可以的。”

造訪“東方甄選”后次日，“羅老板”發(fā)布視頻稱，其賬號(hào)已被董宇輝拉黑。和董宇輝的這番“往來”，似乎得不償失。如今羅老板賬號(hào)粉絲已呈明顯的下滑趨勢(shì)，截至發(fā)稿，跌破500萬似乎已難以阻遏。

趣店羅老板對(duì)被董宇輝拉黑表示十分遺憾

電商直播從不缺傳奇故事。羅永浩用兩年直播，還掉了欠下的大部分債務(wù)；“東方甄選”更是成了俞敏洪旗下“新東方在線”公司，在教培業(yè)務(wù)喊停后，轉(zhuǎn)型的核心支撐。一個(gè)直播間，撐起一家百億市值的上市公司，兩年前的天方夜譚，如今不斷上演。

但“東方甄選”的成功難以模仿，趣店羅老板想效仿的或許只是背后的企業(yè)“新東方在線”。因?yàn)槿さ耆缃衩媾R著相似的困境：主營(yíng)業(yè)務(wù)大幅收縮，亟需向市場(chǎng)講述新的故事。

7月18日，“趣店預(yù)制菜”品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)在廈門召開。直播造勢(shì)后，羅老板即以一套"扶持十萬創(chuàng)業(yè)者"的話術(shù)，介紹起了趣店預(yù)制菜的加盟方案。與俞敏洪、羅永浩的慢條斯理不同，橫空出世的“趣店羅老板”，似乎有點(diǎn)急不可耐。

不能錯(cuò)過預(yù)制菜

羅老板叫羅敏，其個(gè)人抖音號(hào)如此介紹自己：2005年開始北漂，創(chuàng)業(yè)12年帶領(lǐng)趣店在美國上市。2021年，二次創(chuàng)業(yè)趣店預(yù)制菜。而作為其身份名片的趣店，是一家提供消費(fèi)金融服務(wù)的上市公司。最高光的時(shí)候，趣店市值達(dá)到122億美元，羅敏意氣風(fēng)發(fā)，“市值不破千億，不領(lǐng)工資和獎(jiǎng)金。”

但如今，趣店市值按最新匯率折算，已僅剩27億人民幣。最新的財(cái)報(bào)顯示：營(yíng)收規(guī)模上，趣店從2019年的88.40億元，降至2021年的16.54億元，2022年一季度，收入只有約2億元，且連虧三季，虧損總額超3億。

持續(xù)下滑的趣店?duì)I收

收入的下滑，可以用財(cái)報(bào)中關(guān)于經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的一段話解釋：本集團(tuán)過往絕大部分收入均來自信貸業(yè)務(wù)。鑒于中國在線消費(fèi)金融市場(chǎng)監(jiān)管的不確定性，為保持資產(chǎn)質(zhì)量，本集團(tuán)對(duì)信貸業(yè)務(wù)實(shí)施嚴(yán)格的信貸標(biāo)準(zhǔn)。

主營(yíng)業(yè)務(wù)之外，羅敏曾先后嘗試過每一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口：團(tuán)購、在線教育、高端家政、奢侈品電商......對(duì)趣店而言，新業(yè)務(wù)不止是第二增長(zhǎng)曲線，而是主營(yíng)業(yè)務(wù)面臨高度不確定性時(shí)，生死存亡的選擇。對(duì)一貫信奉“風(fēng)口論”的羅敏而言，與其說是他瞄準(zhǔn)了預(yù)制菜，不妨說是預(yù)制菜，恰好成了新一輪風(fēng)口，是亟需新故事的趣店，不能錯(cuò)過的賽道——

天貓發(fā)布的《家庭廚房新革命——2022年淘寶直播預(yù)制菜報(bào)告》顯示，2022年上半年，一線城市預(yù)制菜成交增速達(dá)258%，其中以女性消費(fèi)者為主，占比91%。同時(shí)，“80后”傾向于購買50元價(jià)位的預(yù)制菜，100元價(jià)位的預(yù)制菜，更多是“90后”在買單；中國預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟的負(fù)責(zé)人稱，2021年，我國預(yù)制菜市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到3500億元。業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)，這一數(shù)字在2022年將達(dá)到4100億元，5年內(nèi)有望攀升到萬億元以上。

更直觀的對(duì)比是，預(yù)制菜現(xiàn)下的市場(chǎng)規(guī)模，已不輸咖啡，甚至略勝過奶茶。

“目前行業(yè)并沒有統(tǒng)一的預(yù)制菜標(biāo)準(zhǔn)，不同產(chǎn)品分散歸類于熟肉制食品、方便食品或初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品等進(jìn)行管理，預(yù)制菜相當(dāng)于這類成品或半成品菜的統(tǒng)稱。”食品行業(yè)生產(chǎn)力促進(jìn)中心副主任袁超接受《證券時(shí)報(bào)》采訪時(shí)曾表示。

理論上，我們吃的罐頭、方便速食、半成品菜，都屬于預(yù)制菜的范疇。食品行業(yè)成熟的商業(yè)模式，可觀的分潤(rùn)空間，以及直播、團(tuán)購等新興業(yè)態(tài)，給了預(yù)制菜市場(chǎng)充分的想象前景。

低門檻的“燒錢”生意

瑞幸咖啡的創(chuàng)始人陸正耀，在今年帶著“舌尖英雄”品牌入場(chǎng)預(yù)制菜，巧的是，瑞幸和趣店的辦公總部，同處氣候宜人的廈門。二者的入局被視作一場(chǎng)跨界，但事實(shí)上，曾投資過溜溜梅、周黑鴨的消費(fèi)投資人王岑認(rèn)為，預(yù)制菜是一個(gè)低技術(shù)門檻的行業(yè)：“過去的預(yù)制菜，往往作為半成品供給線下餐飲店，是to B（面向企業(yè)）的生意，這些預(yù)制菜廠家，缺乏to C（面向終端消費(fèi)者）市場(chǎng)的營(yíng)銷能力。所以大多數(shù)預(yù)制菜創(chuàng)業(yè)者，只需要找到成熟的預(yù)制菜廠家進(jìn)行合作，由廠家提供供應(yīng)鏈，自己負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷、零售渠道的搭建即可。”

“做市場(chǎng)”，是瑞幸創(chuàng)始人陸正耀最擅長(zhǎng)的能力。而羅敏，或許也不遑多讓。

“趣店預(yù)制菜”品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上羅敏稱趣店集團(tuán)先后在廈門、武漢、深圳等城市建立了十五家預(yù)制菜生產(chǎn)加工工廠，合作的企業(yè)不乏龍大美食、國聯(lián)水產(chǎn)等A股頭部預(yù)制菜公司。

趣店預(yù)制菜品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)

羅敏瞄準(zhǔn)預(yù)制菜，也與社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)不斷下沉，城市“前置倉”基建的完善有關(guān)。羅敏在直播時(shí)喊話寶媽：“只要在小區(qū)幾百米的附近開一家預(yù)制菜門店，每天賣出50份菜，每月就可輕松賺大幾千元。”

但所謂的“每天賣出50份，輕松月入幾千元”，仍停留在理想階段。以更客觀的國內(nèi)預(yù)制菜第一股“味知香”披露的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)為例，味知香通過加盟商買斷產(chǎn)品的方式銷貨，2021年其通過1319家加盟店收入約3.47億元，折算可得，加盟店平均一年向味知香進(jìn)貨約26.29萬元。這一銷售規(guī)模刨去門店租金、人力等剛性成本，加盟商的凈利潤(rùn)并不樂觀。而這已是成熟的預(yù)制菜加盟店的利潤(rùn)表現(xiàn)，尚沒有市場(chǎng)基礎(chǔ)的趣店預(yù)制菜，目前未必能打動(dòng)廣大消費(fèi)者。

至于線上渠道，則需要面對(duì)高昂的冷鏈成本。羅敏曾在直播間稱趣店預(yù)制菜會(huì)選擇就近供應(yīng)鏈，通過順豐冷鏈，實(shí)現(xiàn)30分鐘內(nèi)送達(dá)。記者嘗試在“趣店預(yù)制菜”APP下單，訂單運(yùn)費(fèi)為6元，支持支付寶、微信等主流支付方式。

記者通過餓了么等主流本地生活A(yù)PP進(jìn)行搜索，尚未發(fā)現(xiàn)趣店預(yù)制菜入駐，附近永輝等商超也沒發(fā)現(xiàn)有鋪設(shè)趣店預(yù)制菜產(chǎn)品。電商平臺(tái)、大型商超等渠道缺位，趣店預(yù)制菜依靠現(xiàn)有的APP，能否實(shí)現(xiàn)30分鐘內(nèi)配送，也還存在較大懸念。

同時(shí)，創(chuàng)業(yè)預(yù)制菜仍是一門“燒錢”的生意，不過羅敏現(xiàn)階段還燒得起。

據(jù)估算，單羅敏在7月17日直播中送出的iPhone 13手機(jī)，以及定價(jià)1分錢的數(shù)十萬份酸菜魚，和定價(jià)4.9元數(shù)萬份啤酒鴨，這些引流品的投入即已達(dá)數(shù)千萬。此前，“舌尖英雄”也曾在電梯間投放廣告，主打9.9元一份的糖醋里脊。用虧損的價(jià)格推動(dòng)消費(fèi)者的首次下單，用優(yōu)惠券不斷刺激用戶復(fù)購，最終培養(yǎng)出長(zhǎng)期用戶。這是新品投放市場(chǎng)的普遍操作，預(yù)制菜也不例外。

截至2022年3月31日，趣店賬面上還有22.45億元的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物。更何況，虧損運(yùn)作下，預(yù)制菜仍能不斷產(chǎn)生現(xiàn)金流。7月17日的直播中，羅敏稱趣店籌備預(yù)制菜已超過九個(gè)月，財(cái)報(bào)披露的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)顯示：截至2022年4月15日，QD Food（趣店預(yù)制菜）提供超過30個(gè)SKU，自2022年3月推出服務(wù)以來，已有超過8萬名用戶下單。其中，QD Food產(chǎn)品典型價(jià)格區(qū)間在每個(gè)SKU12.9元—44.9元人民幣之間。

趣店截止2022年3月31日的資產(chǎn)負(fù)債表

做大預(yù)制菜的業(yè)務(wù)規(guī)模，講出新故事，在二級(jí)市場(chǎng)推高股價(jià)，甚至增發(fā)股票獲得新融資，是趣店在新業(yè)務(wù)真正實(shí)現(xiàn)盈利前，可以期待的短期回報(bào)。

企業(yè)家、主播、營(yíng)銷家

一場(chǎng)直播后，有人用一句話形容趣店羅老板：一個(gè)拿著一堆現(xiàn)金，身處下滑行業(yè)的CEO，四處找尋新業(yè)務(wù)可能，在俞敏洪、羅永浩身上看到了東山再起的希望，用預(yù)制菜入局了直播帶貨。

只是，大力吆喝尚未成熟的新業(yè)務(wù)，股價(jià)反彈明顯。可轉(zhuǎn)型一旦受挫，股價(jià)同樣會(huì)輕易地“得而復(fù)失”。對(duì)羅老板而言，手持大筆現(xiàn)金高舉高打的創(chuàng)業(yè)，過去幾乎一概以失敗收?qǐng)觥?/p>

有媒體人士調(diào)侃，對(duì)羅敏來說最壞的結(jié)局，無非預(yù)制菜創(chuàng)業(yè)也以失敗告終。既然過去放下企業(yè)家頭銜的俞敏洪和羅永浩，下場(chǎng)帶貨后收獲了不錯(cuò)的結(jié)果。那么羅敏積累下的數(shù)百萬粉絲，未嘗不能助其轉(zhuǎn)型成帶貨主播。

他未必沒有這方面的計(jì)劃。區(qū)別于“東方甄選”和“交個(gè)朋友”的機(jī)構(gòu)化，羅敏將電商直播活動(dòng)完全搭建在其個(gè)人抖音號(hào)，而非公司賬號(hào)上進(jìn)行。因此所有的流量與人氣，都灌注到了“趣店羅老板”個(gè)人號(hào)上。而其目前置頂?shù)膬芍б曨l，也有強(qiáng)烈的個(gè)人IP屬性。一支是照片轉(zhuǎn)場(chǎng)視頻，背著書包稚氣滿滿的江西小鎮(zhèn)青年，一晃眼，成了西裝筆挺的上市公司CEO；另一支，則是羅敏在創(chuàng)業(yè)各階段的留影。背景音樂的渲染下，羅老板渾身透著勵(lì)志、成功的氣質(zhì)。

7月19日，羅敏還開啟了長(zhǎng)達(dá)數(shù)小時(shí)的“聊天專場(chǎng)”，累計(jì)超90萬人次觀看。羅敏講述起創(chuàng)業(yè)心得，表達(dá)著入局預(yù)制菜的初衷。即便被董宇輝拉黑，他仍在直播中大方稱贊董宇輝的能力和情懷。

小鎮(zhèn)青年、上市公司老板、連續(xù)創(chuàng)業(yè)者、主播。羅敏不斷地向公眾豐富著自己的面貌，積淀著人氣。

上市敲鐘的照片，多次出現(xiàn)在羅老板的抖音視頻中

用一場(chǎng)電商直播，撬動(dòng)了全網(wǎng)流量，趣店預(yù)制菜引發(fā)全網(wǎng)熱議。羅敏向市場(chǎng)講出了新故事，但人紅是非多，隨著其個(gè)人生平經(jīng)歷被網(wǎng)民拼湊至完整，風(fēng)評(píng)開始轉(zhuǎn)向，其新創(chuàng)業(yè)的前景也透出些許隱憂：消費(fèi)者愿意聽見聞廣博的董宇輝嘮嗑，為羅永浩的理想主義買單。但守候在羅老板直播間前的用戶，似乎只是為了那1分錢的酸菜魚。