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撰文/王迪慧

圖片/聯商圖庫

水作為人體日常的必需品，和人們生活日常息息相關。

在過去的20多年，伴隨著消費升級，我國瓶裝飲用水行業發展迅速，2021年，瓶裝飲用水市場份額占據我國整個軟飲行業的20.3%，市場規模突破2000億元，成為了軟飲行業的第一大細分產品。

與此同時，疫情帶來的以“健康”為核心的消費趨勢，也催化了瓶裝飲用水市場品類結構的變化。過去，在瓶裝飲用水市場，飲用天然水始終占據霸主地位。但這一形勢正在改變，京東發布的《2022年京東超市礦泉水消費趨勢報告》顯示，礦泉水份額或將在線上發生逆轉，超越飲用天然水。

礦泉水崛起，瓶裝飲用水消費升級

平時，不少人會將瓶裝水統稱為“礦泉水”，但事實上這些所謂的礦泉水，往往并非真正意義上的礦泉水。比如，超市、便利店里常見的零售價2.5元、“紅皮”包裝的農夫山泉，實際上屬于“天然水”。

目前，我國瓶裝飲用水主要有三大品類：礦泉水、天然水和純凈水。而三者的最大區別在于水源以及水中所含的微量元素的不同。簡單來說，礦泉水開采自地下深層，無污染，含有礦物質、微量元素，對水源要求最高，因此相對更安全、更健康。

因為天然礦泉水是需要在特定地質條件下形成，這也導致其在售價方面，要高于水源更加便捷的天然水、純凈水。以農夫山泉為例，一箱24瓶的天然水售價約30多元，而同樣24瓶裝的礦泉水售價超過80元。

售價上的差異，也使得飲用天然水在瓶裝水中擁有最高的市場份額。不過，這種情況正在悄然發生變化。從國外發展歷史來看，礦泉水人均消費量與經濟發展階段緊密相關，隨著中國人民物質生活和精神生活水平的不斷提高，礦泉水銷量正在快速增長。

京東超市過去12個月（2021年7月到2022年6月）的銷售數據及用戶問卷調查顯示，過去12個月，飲用天然水的銷量份額高于礦泉水15個百分點；但在銷售額增速上，礦泉水超過飲用天然水8個百分點，用戶增速上，礦泉水超過飲用天然水9個百分點。

京東超市的水飲買手分析稱，近年來，消費者健康意識提升，有更多的消費者選擇品質更高的礦泉水，礦泉水市場快速崛起。尤其是疫情過后，國民更加關注飲水健康，中高端天然礦泉水“天然、營養、無公害、綠色”的健康屬性迎合了這種消費趨勢。

與此同時，互聯網行業跨越式發展助推了礦泉水行業從傳統營銷模式向互聯網營銷模式的轉變，發展將會更加的迅速，為礦泉水的企業帶來新的機遇。

昆侖山礦泉水有限公司營銷策劃總經理吳海認為，中高端礦泉水的市場容量越來越大。10年間，主流水包裝經歷了消費升級，消費價格從1元水到2元水，到現在的3元水，接下來會快速進入4元水時代。

布局高品質飲用水市場，京東超市的5年扶持計劃

中高端礦泉水發展潛力巨大，京東超市也順應消費趨勢，針對優質水源地的品質飲用水市場做出相應布局。據悉，早在2019年，京東超市便先后與5100、昆侖山等品牌進行水源地插旗共建，共同認證品質好水，提升大眾對高品質飲用水的認知。

如今，京東超市再次“加碼”，宣布在未來5年間，將從品牌共建、技術合作、精準營銷、產品規劃以及市場拓展五個方面發力，扶持10個飲用水品牌邁進10億元營收時代。

在品牌共建方面，京東將把十大品牌作為重點戰略品牌，從集團層面給予重點資源傾斜，包括站內外資源聯合推廣、線上線下資源融合、新老用戶資源提升規劃等，全方位提升雙方品牌形象。

在技術合作方面，十大品牌將與京東Y事業部、京東云開展合作，以京東大數據和人工智能技術平臺為基礎，構建面向全渠道的智慧供應鏈生態，為消費者提供高效的購物體驗，共同推進區塊鏈防偽溯源等項目，實現多方共贏的零售智能化商業模式。

在精準營銷方面，將在會員運營、用戶拉新、市場培育、產品定位、競品分析等方面實現精準營銷，實現市場動態有跡可循，營銷決策事半功倍。

在產品規劃方面，京東將進一步匯集海量用戶的群體需求，打造差異化的產品，依托京東供應鏈進一步拓展產品銷售渠道。同時，京東將規劃成立高品質飲用水專區，實現重點產品的強推薦，助力高品質飲用水獲得更多的曝光。

在市場拓展中，京東將針對品牌影響薄弱區域，發揮覆蓋全國的客戶資源、物流配送、線下區域營銷、大客戶資源等優勢，緊密配合品牌做好市場開拓與布局。

5100、昆侖山等水飲品牌認為，在一定程度上，京東超市是水飲行業的最大穩定器、品牌最大增量場與趨勢最大孵化場，也是水飲行業高增長、能盈利的唯一確定渠道。

結語

近年來，隨著消費者對健康飲用水的需求正在提高，帶動了礦泉水消費市場崛起。

與此同時，公開數據顯示，中國人均礦泉水消費量是世界最低的國家之一，按目前礦泉水產量，人均年消費礦泉水僅有10L，相當于意大利消費水平的6%，若人均消費增加1L，礦泉水產量將增加10% 。消費者對中高端水的需求也呈現出更加場景化和多元化的消費趨勢。

因此，國內礦泉水消費市場擁有巨大的發展空間。而未來，在這片潛力無限的市場中是否會出現“新故事”？讓我們拭目以待。