在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸飽和的情況下，品牌們出海已經(jīng)不算少見(jiàn)，不少企業(yè)為了復(fù)刻國(guó)內(nèi)的成功、或者尋找第二增長(zhǎng)曲線，紛紛將市場(chǎng)轉(zhuǎn)向海外。不過(guò)就像眾多海外品牌折戟國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一樣，國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)環(huán)境的不同導(dǎo)致不少企業(yè)面臨種種難題、有的難以拓展、有的則適應(yīng)下來(lái)。

本文駝鹿新消費(fèi)從潮玩、美妝、茶飲、餐飲等幾個(gè)方向盤點(diǎn)了國(guó)內(nèi)大眾較熟知的新消費(fèi)品牌出海情況。

01

泡泡瑪特：

國(guó)內(nèi)內(nèi)卷難保頭部地位

進(jìn)軍海外尋找破冰之路

近日，泡泡瑪特發(fā)布了2022年上半年的盈利預(yù)警，公告顯示，泡泡瑪特預(yù)期其上半年同比收入增長(zhǎng)不低于30%，同期溢利同比將減少最多35%。按照預(yù)警公告，泡泡瑪特營(yíng)收創(chuàng)下近年來(lái)增速的新低，凈利潤(rùn)首次迎來(lái)負(fù)增長(zhǎng)。目前，泡泡瑪特股價(jià)已跌破20港元，持續(xù)創(chuàng)歷史新低。

從國(guó)內(nèi)的整體潮玩市場(chǎng)來(lái)看，泡泡瑪特的危機(jī)可以說(shuō)是“內(nèi)憂外患”，面臨著不止疫情原因?qū)е碌姆N種影響，更有同賽道的一眾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在搶奪原本泡泡瑪特的市場(chǎng)份額。直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有名創(chuàng)優(yōu)品旗下的TOP TOY、52TOYS等，另外，還有潮玩集合店品牌酷樂(lè)潮玩、X11、九木雜物社等等。

據(jù)2021年全年財(cái)報(bào)，泡泡瑪特的注冊(cè)會(huì)員達(dá)到1958萬(wàn)人，新增注冊(cè)會(huì)員1218萬(wàn)人，創(chuàng)歷史新高。2020年底時(shí)，泡泡瑪特的注冊(cè)會(huì)員才剛達(dá)到740萬(wàn)。同時(shí)，2021年其會(huì)員貢獻(xiàn)銷售額占比92.2%，會(huì)員復(fù)購(gòu)率56.5%。從復(fù)購(gòu)率上看，泡泡瑪特并沒(méi)有隨著注冊(cè)會(huì)員的增加而增加，2019年，泡泡瑪特的復(fù)購(gòu)率為58%，2021年會(huì)員復(fù)購(gòu)率微降至56.5%。

泡泡瑪特在國(guó)內(nèi)的發(fā)展似乎到了一種瓶頸。或許泡泡瑪特也早意識(shí)到了這一點(diǎn)，2018年泡泡瑪特便開(kāi)始布局海外業(yè)務(wù)，早早開(kāi)啟了第二增長(zhǎng)曲線。這個(gè)時(shí)間甚至早于新消費(fèi)概念火熱的2020至2021年。

目前泡泡瑪特已經(jīng)入駐了Shopee、Lazada、速賣通、亞馬遜三大平臺(tái)，布局了多個(gè)DTC渠道。今年來(lái)，泡泡瑪特在新加坡、加拿大、英國(guó)、新西蘭、等多地落成了首家門店。

公司2021年財(cái)報(bào)顯示，截至2021年年底，海外收入從2020年的0.742億元增加到2021年的1.374億元，增長(zhǎng)了85.2%。海外營(yíng)收占比為3%。創(chuàng)始人王寧表示，希望海外收入能在未來(lái)達(dá)到整體收入的50%。和王寧定下的目前尚有很大的距離，泡泡瑪特在海外市場(chǎng)還有很長(zhǎng)的路要走。

02

完美日記：轉(zhuǎn)型迫在眉睫，靠海外翻身希望較低

近日，逸仙電商創(chuàng)始人CEO黃錦峰對(duì)外公開(kāi)表示，6歲的逸仙電商將開(kāi)啟“二次創(chuàng)業(yè)”，以品牌建設(shè)為核心，“降脂增肌”實(shí)現(xiàn)盈利，完成全面轉(zhuǎn)型。

完美日記急需轉(zhuǎn)型的背后是“國(guó)貨美妝第一股”的頭銜在資本市場(chǎng)并不看好，一度走在退市邊緣，目前逸仙電商的市值僅8.46億美元，較巔峰市值已跌超95%，蒸發(fā)近千億美元。且母公司逸仙電商披露的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，常年處于虧損狀態(tài)。

2020年，逸仙電商全年?duì)I收53.2億元，同比增速為73%，2021年，逸仙電商實(shí)現(xiàn)營(yíng)收58.4億元人民幣，較去年同期增長(zhǎng)11.6%，營(yíng)收增速大幅下跌。而2020年逸仙電商虧損達(dá)26.88億元，2021年逸仙電商歸母凈利潤(rùn)虧損仍達(dá)15.41億元，雖有收窄，但長(zhǎng)期虧損已是事實(shí)。

一直以來(lái)，逸仙電商在營(yíng)銷費(fèi)用的支出上就“毫不手軟”，從2018年的3.09億元，到2021年的40.06億元，營(yíng)銷費(fèi)用所占營(yíng)收的比重也在提高，從2018年的48.2%上漲至2021年的68.6%，營(yíng)銷費(fèi)用遠(yuǎn)大于虧損。

完美日記一直打的營(yíng)銷賣點(diǎn)就是“大牌平替”，同樣的流量打法，在完美日記打入東南亞市場(chǎng)也帶來(lái)一些效果。在2020年Shopee的雙11大促活動(dòng)中，完美日記獲得了馬來(lái)西亞全站彩妝類目第一和跨境美妝品牌榜第一的成績(jī)。據(jù)天貓海外數(shù)據(jù)，完美日記是天貓國(guó)貨美妝出海成交額的第二名。

通過(guò)Tik Tok等社交媒體營(yíng)銷，完美日記再次復(fù)制了從前的打法，通過(guò)KOL合作、明星代言等等，但從國(guó)內(nèi)的發(fā)展也能看到，這樣的打法其實(shí)是難以持續(xù)的，一旦營(yíng)銷費(fèi)用停止大投放，銷售額能否持續(xù)增長(zhǎng)仍是個(gè)大問(wèn)題。而且在美妝市場(chǎng)，一直以來(lái)歐美大牌都占據(jù)了大部分的市場(chǎng)份額，對(duì)于還在東南亞及日本部分市場(chǎng)淺試水的完美日記來(lái)說(shuō)，能否靠海外市場(chǎng)翻身尚未看到更多的期望。

03

花西子：“國(guó)潮”見(jiàn)頂，出海“東方美”

靠著和李佳琦深度綁定的花西子，在眾多新消費(fèi)美妝品牌中，迅速出圈。

和完美日記相同的是，花西子也憑借著一套“直播帶貨+KOL種草+明星代言”的流量打法成為國(guó)潮美妝的當(dāng)紅品牌；和完美日記不一樣的是，花西子的產(chǎn)品從外觀設(shè)計(jì)、產(chǎn)品樣式再到包裝設(shè)計(jì)都十足的體現(xiàn)了東方元素。

外觀好看短期上促成銷量，但能否促成二次復(fù)購(gòu)與品牌長(zhǎng)期建設(shè)卻還是需要產(chǎn)品自身質(zhì)量能否過(guò)關(guān)。花西子長(zhǎng)期以來(lái)，由于缺乏供應(yīng)鏈，基本上都是選擇代工廠或者ODM進(jìn)行貼牌生產(chǎn)，產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題屢屢被消費(fèi)者曝光，要想真正破圈，在美妝市場(chǎng)屹立不倒，構(gòu)建供應(yīng)鏈，建立壁壘是基礎(chǔ)。

花西子的出海之路是必然的。在國(guó)人對(duì)國(guó)潮概念已經(jīng)產(chǎn)生疲勞的時(shí)候，在國(guó)外，卻掀起一股“東方美學(xué)”，這也是受托于近年來(lái)我國(guó)文化自信和文化輸出，獨(dú)特的東方文化特色對(duì)于西方人來(lái)說(shuō)是全新的，更容易傳播。

2020年花西子銷售額突破30億，并位居天貓雙十一國(guó)貨美妝出海榜第一（第二是完美日記）。2021年11月26日，美國(guó)黑五大促當(dāng)天，花西子海外官網(wǎng)的整體銷售量比起平日翻倍增長(zhǎng)，傣族印象限定版同心鎖口紅賣斷貨。目前，花西子的海外官網(wǎng)，支持銷售43個(gè)國(guó)家和地區(qū)，歐美市場(chǎng)為主要市場(chǎng)。不少歐美人群對(duì)花西子美妝產(chǎn)品定位于禮品，這在美妝門檻頗高的歐美市場(chǎng)能否迅速殺入也是第二突破口。

04

蜜雪冰城：海外門店超1000家，試水小有成績(jī)

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021新茶飲研究報(bào)告》提到，未來(lái)2-3年，新茶飲整體增長(zhǎng)速度將由2020年的26.1%調(diào)整為10-15%，增速明顯放緩。茶飲在國(guó)內(nèi)早已是一片紅海，各大品牌的獲客成本越來(lái)越高，營(yíng)收增速水平也在降低。

蜜雪冰城目前總門店已超2萬(wàn)多家。低價(jià)是加盟蜜雪冰城的快速擴(kuò)張的策略，由于采用“薄利多銷”的盈利模式，不少加盟商反應(yīng)，在同地區(qū)加盟商過(guò)多的情況下，盈利情況并不可觀。同時(shí)，快速擴(kuò)張使得蜜雪冰城常常因食品安全問(wèn)題“翻車”也是蜜雪冰城需要改善的地方。由于國(guó)內(nèi)茶飲店數(shù)量過(guò)多，蜜雪冰城分布逐漸密集，海外也是蜜雪冰城一直在擴(kuò)展的市場(chǎng)。

瞄準(zhǔn)四季如春的東南亞市場(chǎng)則是眾多茶飲品牌出海的第一站。

出海4年，蜜雪冰城在海外開(kāi)出了1000家門店。對(duì)國(guó)內(nèi)下沉市場(chǎng)發(fā)展頗有經(jīng)驗(yàn)的蜜雪冰城，在越南和印尼兩個(gè)主要市場(chǎng)拓展，據(jù)悉，蜜雪冰城在兩地門店超500家，占據(jù)一半以上，在定價(jià)方面，也是貫徹蜜雪冰城一直以來(lái)的低價(jià)路線，單杯平均價(jià)格折合人民幣7元左右。

據(jù)《消費(fèi)鈦度》報(bào)道，東南亞也是蜜雪冰城的重要原料供給地之一。同時(shí)，蜜雪冰城曾表示，“當(dāng)?shù)厣鐣?huì)形態(tài)、經(jīng)濟(jì)情況和國(guó)內(nèi)三四線近似”，蜜雪冰城的海外打法與在國(guó)內(nèi)下沉市場(chǎng)的做法近似。

不少品牌出海后常常遇到“水土不服”的情況，飲食習(xí)慣、產(chǎn)品、質(zhì)量、甚至服務(wù)水平都很難以完全復(fù)制國(guó)內(nèi)的成熟經(jīng)驗(yàn)。走出海比較容易，能在海外市場(chǎng)扎根并廣泛拓展開(kāi)來(lái)，對(duì)企業(yè)考驗(yàn)較大。

05

海底撈：出海十年要上市，扭虧是難題

海底撈2021年財(cái)報(bào)顯示，2021年海底撈收入為411.1億元，同比2020年增長(zhǎng)43.7%，虧損41.6億元，同比由盈轉(zhuǎn)虧。這也是海底撈上市以來(lái)首次年度虧損。下半年，海底撈還一舉關(guān)閉了近300多家門店。國(guó)內(nèi)業(yè)績(jī)不太理想，海底撈這邊開(kāi)始將眼光轉(zhuǎn)向“海外撈”。

7月13日，港交所披露了特海國(guó)際的上市申請(qǐng)材料，特海國(guó)際將以介紹形式在港股主板上市，摩根士丹利和華泰國(guó)際為其聯(lián)席保薦人。如果上市成功，創(chuàng)始人張勇將收獲繼頤海國(guó)際、海底撈之后的第三個(gè)IPO。

隨著本次招股書的披露，這個(gè)海底撈出海十年的成績(jī)單也隨之公布。

2012年，海底撈在新加坡開(kāi)設(shè)了第一家海外餐廳，到了2019年初其海外門店數(shù)量共24家。

海底撈2018年上市成功后的幾年，海外拓展才加快了步伐。

截至目前，海底撈在全球共擁有103家餐廳，其中新加坡、美國(guó)、日本、馬來(lái)西亞和越南五國(guó)均開(kāi)設(shè)了10家門店以上。截至2021年年底，海底撈在國(guó)內(nèi)餐廳數(shù)量則達(dá)1329家，國(guó)外門店占總門店的7%。值得注意的是，2022年一季度，海外僅新增了3家餐廳。從海外門店的分布來(lái)看，除了美國(guó)，海底撈還是主要分布在飲食習(xí)慣“擅用筷子”的地區(qū)。

從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上看，特海國(guó)際近三年的營(yíng)收呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。2019年-2021年，特海國(guó)際的營(yíng)業(yè)收入分別為2.33億美元、2.21億美元、3.12億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為15.8%。

但是，增收不增利的情況明顯，利潤(rùn)虧損卻在進(jìn)一步擴(kuò)大。2019年-2021年，特海國(guó)際虧損利潤(rùn)分別為0.33億美元、0.54億美元、1.5億美元。2021年虧損超前一年3倍，對(duì)此，招股書中將業(yè)績(jī)虧損歸結(jié)為新冠肺炎疫情影響及新餐廳比例高的影響。

中泰國(guó)際策略分析師顏招駿對(duì)媒體表示，海底撈將海外業(yè)務(wù)以介紹形式上市，沒(méi)有集資，不能增厚海底撈資本。但是，分拆上市可能希望將國(guó)內(nèi)及海外業(yè)務(wù)有更清晰定位，吸引不同投資者，同時(shí)增加多一個(gè)上市平臺(tái)方便日后融資。